金丰易居商业地产营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商,业,地,产,营,销,战,略,金 丰 易 居,2004,06 22,1,商业地产定义,：,商业房地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身效劳、休闲设施等经营用途的房地产，其从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅。虽然商业房地产种类繁多，但总的来说，其形式是受规模所限的。目前：,规模大的房地产工程多位开发商整体开发、专业公司统一经营管理、以收取租金为投资回报形式的模式；如：shopping mall,规模小的主要有两种形式，一是在统一经营管理模式下回收租金，一时零散经营、租售并举的方式，如社区商铺、商业街等。,2,房地产产品,复杂产品,复杂产品,普通住宅产品,1、多样化经营模式,2、复杂使用功能,3、动态的运营方式,1、经营模式固定,2、单一使用功能,商业地产产品,3,中国的商业房产1998年是一个转折点，随着经济持续快速开展和居民生活水平、支付水平的不断提高，商业房产正在以飞快的速度增长。,在经济兴旺的一线城市，“一铺养三代、“投资商业房产等等的投资理念已经广为传诵。商业物业在投资者的追捧下，呈高速开展态势，2000年商业物业销售增幅到达39.4%，2003年增幅达31%。,商业房产在近年内迅猛开展,4,中国商业房产主要形态,代表工程,商业房地产类型,步行街 北京王府井、上海南京路,大型商场 各类百货商场,购物中心 Shopping Mall,主题类商业 服装城、家具城、婚庆大市场,社区商铺底商 社区配套商铺、写字楼、公寓底商,商业楼宇 产权式酒店,5,商业地产的分类比较复杂，不同的标准就有不同的商业形态，国际上主要使用的划分方式有五种：行业类型的不同、消费行为的不同、建筑形式的不同、市场范围的不同和开发规模的不同。从下面商业房地产分类表中可以看出其构成形态的多样性，这为开发提供了多种选择，却也对开发企业提出了高要求，必须增加对各个使用商业地产的行业熟悉和了解。,根据商业地产的分类图，来看国内商业物业的构成。由于开展迅猛，市场上的商业形态开发还带有盲目性，没有如住宅一样进入理性开发期，了解市场的供给量才能更沉着地面对各色物业，有选择地进行理性开发。,商业地产分类,：,6,商业房地产分类,零售功能房产,娱乐功能房产,餐饮功能房产,健身效劳及休闲功能房产,大型购物中心,物品业态地产,效劳业态地产,体验业态地产,底层商业地产,地下层商业地产,地上层商业地产,按照行业类型划分,按照行业类型划分,按照行业类型划分,7,按照市场范围划分,按照建筑形式划分,商业房地产分类,大型商业地产工程,中型商业地产工程,小型商业地产工程,近邻型,社区型,区域型,超区域型,8,国内商业物业构成,9,住宅属于一次性投资，住宅的实用价值表达为居住的实用性，其在使用过程中北部能创造新的价值，其价值随着折旧值的增高而减少。商业物业与之不同，它作为产品流通的场所，在使用过程中将人力物力转化为新的价值，其价值手固定资产折旧的影响不大，而是有其所在地段、人流、商业气氛等等外在环境来决定。,为什么商业地产的开发利润要高于住宅的开发利润呢？,10,国内投资品种回报比较,商铺投资,10%-20%,投资渠道,年投资回报率,投资比较,投资回报高，与经济景气程度联系紧密,住宅投资,7%-10%,投资回报高，抵御通货膨胀能力强,商业银行5年贷款息,5.76%,受系统性风险的影响较大,企业债券,4.2%,受企业经营状况影响较大,2003年发行的5年国债,2.9%,抵御通货膨胀能力差,11,核心策略一：注重商圈的选择,1、认识商圈,商圈范围式商铺吸引顾客的有效空间范围，不同的商铺所辐射的范围截然不同。理想的商圈是规那么的同心圆，但实际上它是由不规那么的图形组成的，与行政区的划分没有关系。通常，可以分为3个层次：,核心商圈占50%70%的客流量,次级商圈占15%30%的客流量,边际商圈占10%左右的客流量,12,2、评估商圈的因素：,客流行人的数量；,车流车辆数、车辆类型、交通拥挤程度；,停车设施停车场的数量和质量，停车场到商店的距离；,交通条件大规模公交系统的可获性，新近主要交通防线是否便于送发货，公交车数；,商店构成商店的数量与规模、商店间的互补性，零售的均衡配置；,具体店址易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况及使用情况；,占用条件自主或租用条件，劳动和维护费用，税金，区域规划的限制，自愿遵守的规那么；,全面评价。,13,在购置了商业房产的客户群体中，约有一半以上为投资者。因此，关注投资者的喜好，也是一个商业地产能否成活的关键因素。,根据调查，投资者最为看重商业气氛、交通条件和经营特色,核心策略二：注重投资者的选择,14,核心策略三：注重终端客户群体的选择,现在，开发商的普遍心理是尽快将商业出手。至于出手之后，要不要进行商业物业的管理，有的开发商压根儿没想过，有的那么是有心无力，因为在底商全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干预。,正因为如此，开发商缺乏对工程的整体控制力，散户自身调节的经营风险很大，出现了许多失败案例。这就是开发商没有考虑经营者的情况，不规划商业业态，致使进驻的业态与居住人群的消费习惯、消费能力、品位对接不好，大家都受损失的结果。开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金下降，业主和投资者未来不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。,所以，品牌开发商在出售商业地产之前，就要考虑终端客户群体的特征、需求，做出商业物业的规划。,15,最终经营者,最终消费者,投资者,开发商,出租物业,销售商品效劳,出租物业,销售物业,16,核心策略四：市场定位,商业房产定位,目标市场定位,形象定位,功能定位,经营模式定位,特色定位,经营业态定位,经营方式定位,17,步行街的一般筹划思路：,正确理解步行街概念,研究步行街的目标人群谁来步行；为什么要步行；怎样步行；,研究出入口、停车场、以及重要的节点和黄金分割点的物态，尤其是高潮区的设计；,步行街定义的几种方式五种,18,商业步行街躲避的七种情况,一、没有市场只有市长。,二、没有筹划只有规划。,三、没有定位只有“品味。,四、不讲优生，只讲整容。,五、有肉大家吃，有难没人担。,六，击鼓传花，逃出升天算命大。,七、拖字当头，官场习气代替商业操作。,19,商铺规划设计原那么,“可视性原那么,设计技术指标广泛适应性原那么,公共空间价值原那么,保守选择新技术原那么,20,THANKS,21,