公关工作程序与公关策划讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,24 十一月 2024,1,公关工作程序与公关策划讲义,本章介绍了公共关系四步工作法的基本内容、公关策划的含义与价值；在认识公关策划实质的基础上研究了公关策划的工作程序、如何运用创造性思维方法进行公关策划，并介绍了公关策划报告书的撰写方法。其中四步工作法的内容、公关策划的程序的把握与运用、公关文案的写作是本章的重点、难点。,2,内容,第一节 问题的提出,一、四步工作法的主要内容,二、公关策划在四步工作法中的决定性作用,第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划,四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼,五、智慧凝结：公关策划文案的形成,第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局,一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式,二、策划时机的把握：,PPA,事件中的三九集团,小结,练习题,3,第一节 问题的提出,一、四步工作法的主要内容,（一）公关调查,（二）公关策划,（三）公关传播,（四）公关评估,4,二、公关策划在四步工作法中的决定性作用,1,公共策划的含义,公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。,内容：1）以组织环境及其公众分析为基础。,2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。,3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。,5,二、公关策划在四步工作法中的决定性作用,2,公共策划的价值,1,）良好的公关策划，能为决策者提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的咨询建议与方案。,2,）良好的公关策划，能为组织和企业及商品创造鲜明的、突出的、良好的形象。,3,）良好的公关策划，有利于组织和企业参与市场竞争，一个企业可以借助策划谋略，不断推出新的理念和管理办法，能创造出迎合市场消费者需求的产品和现代服务，能在竞争中，领先一步谋取优势和主动权。,4,）良好的公关策划，可以利用科学的原理和丰富的经验，经过调查与信息筛选，用最短的时间，最少的投入，包括人力、物力、财力、技术、设备等，制订最佳方案，以一当十、事半功倍地获取最佳效果。,5,）良好的公关策划，可以在组织和企业的逆境与各种矛盾纠纷的危机中，实施巧妙的周旋和令人信服的沟通，变被动为主动、化险情为安全、化解恩怨挽回信誉，重树组织形象。,6,第二节 理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,（一）公关策划的主要类型,1.,按公共关系策划的层次分类,1,）组织形象战略策划,2,）组织公共关系策划,3,）组织公共关系活动策划,2,按公共关系策划的形成过程分类,1,）公共关系过程策划,2,）公共关系操作策划,3,）公共关系随机策划,3,按公共关系策划的主体分类,7,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,2,按公共关系策划的形成过程分类,1,）公共关系过程策划,2,）公共关系操作策划,3,）公共关系随机策划,3,按公共关系策划的主体分类,8,一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质,（二）公关策划的实质,1,策划必须整合资源,2,整合资源必须是创造性的,3,创造性必须符合社会发展需要,9,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（一）制定目标系统,1.,确立公共关系目标的重要性,1,）确立公共关系目标是公共关系策划的依据。,2,）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。,3,）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。,4,）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。,10,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,2,适当的公共关系目标的特性,1,）确定性。,2,）可行性。,3,）可控性。,11,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（二）确定公众,确定公众一般分为两个步骤：,1,）鉴别公众对象的权利要求。,2,）对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。,12,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（三）确定主题,设计主题必须符合以下要求,:,1,）公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。,2,）公关主题的设计要适应公众心理的需求，既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。,3,）公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。,4,）公关主题的设计要注意审美情趣。,13,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（四）选择公共关系活动模式,1,战略型公关活动,1,）建设型公关,2,）维系型公关,3,）防御型公关,4,）进攻型公关,5,）矫正型公关,14,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,2,战术型公关活动,1,）宣传型公关,2,）交际型公关,3,）服务型公关,4,）社会活动型公关,5,）征询型公关,15,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（五）选择公共关系活动的媒介,1,公共关系通常采用的传播媒介,1,）个体传播媒介,2,）群体传播媒介,3,）大众传播媒介,2,选择传播媒介的基本原则,1,）根据公关工作的目标、要求来选择，各种媒介首先应着眼于组织公共关系的目标和要求。,2,）根据不同的对象来选择。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。,3,）根据传播内容来选择。每种传播形式都有鲜明的特点和最佳适用范围。,4,）根据经济条件来选择。成功的公关策划，应在最经济的条件下，去争取最好的社会传播效果。,16,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（六）确定时间,（七）确定地点,1,）需要选用什么样的场地和多大范围的空间，要由目标公众的活动空间来确定。,2,）应根据不同的公关项目内容来确定。,3,）还要根据经济条件来决定开展活动的范围与租用场地的档次。,4,）根据自然条件允许来确定。,17,二、有条不紊：掌握公关策划的程序,（八）公共关系经费预算,1,公关预算的重要性,2,公关预算的基本构成,（,1,）行政开支,（,2,）项目开支,3,确定公关预算总额的方法,（,1,）固定比率法,（,2,）竞争对垒法,（,3,）量入为出法,18,三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划,（一）头脑风暴法,1,头脑风暴法的特点,2头脑风暴法的四个原则,3,头脑风暴法实施程序,（,1,）会前准备,（,2,）会议召开,（,3,）加工处理,（,4,）对头脑风暴法的完善,反向头脑风暴法,19,三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划,（二）德尔斐法,1,德尔斐法的特点,2,德尔斐法应遵循的原则,3,德尔斐法的参加人员,4,德尔斐法的实施步骤,1,）提出问题。即提出必须解决的问题。,2,）确定群体成员,3,）制定第一个调查表，并把它散发给群体成员。,4,）组织者收回第一个调查表并进行分析。,5,）按需要重复以上,3,）、,4,）步骤，直到得出结论为止。,20,三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划,（三）检核表法,以,5,W1H,在公关活动策划中的具体运用为例，我们至少可以提出以下几个问题：,1,）为什么（,why）？,2）是什么（,what）？,3）是谁（,who）？,4）何时做（,when）？,5）何地（,where）？,6）如何（,how）？,21,四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼,（一）公关新闻策划,公共新闻策划的特征有以下几点：,1,）它不是自然发生的事件，而是经过设计、安排才存在的。,2,）新闻策划的主要目的是为了受到即刻的新闻报道，以达到宣传的目的，因此，安排时要特别注意是否方便于新闻的采访和报道。,3,）新闻策划和事实之间的关系是模糊的，因为它是刻意制造出来的，本来并无这一事实的存在，但是，制造出来以后，它又变成了一项事实，有实体的存在而非虚幻。,4,）新闻策划是自我完成的预言，它可以提出预告，而又能自力去实现。,22,四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼,（二）掌握公关新闻策划的目标,1,品牌目标,2竞争目标,（三）常用的公关新闻策划方法,1借势法,2落差法,3名人效应法,4第一系列法,23,五、智慧凝结：公关策划文案的形成,公关策划文案主体部分应具有四大内容：,1,背景分析（或市场分析）,2,策划大纲,1,）任务实施范围和目标，也就是对任务性质的描述，即明确项目要实现的目标是什么。,2,）目标受众，明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理。,3,）主要信息，明确主题及主要诉求。,4,）传播工具，从战术的意义上说，明确计划所采用的传播工具包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室等等。,5,）项目组成员，明确参加本项目的主要管理人员和工作人员名单。,6,）成本预算，划分项目进展阶段和规定完成日期，以及明确每阶段所涉及的成本预算。,24,五、智慧凝结：公关策划文案的形成,3,实施方案,4,效果评估方法,即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。,主要任务就是为下面的问题提供答案：,本项目是否有效？哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？活动的实施是否严格按照我们的策划书内容进行？受众对我们工作的认可度是否令人满意？最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或更广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？,25,第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局,一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式,（一）案例,（二）案例分析,二、策划时机的把握：,PPA,事件中的三九集团,（一）案例,（二）案例分析,26,小结,本章首先介绍了四步工作法，其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、公关评估。,本章重点介绍了公关策划的内涵及外延，公关策划指在社会环境及其公众分析的基础上，制定公共关系目标并为公共关系决策和公共关系计划创造性的谋划、构想、设计策划方案，是确保公共关系决策和计划的程序化、理智化、效能化而遵循科学策划程序，运用创新策划技法，进行创新思维和创新想像的过程。,公关策划的程序主要包括：制定目标系统、确定公众、确定主题、选择公共关系活动模式、选择公共关系活动的媒介、确定时间、公共关系经费预算。,创新是公关策划的关键因素，公关策划中的创造性思维方法主要有头脑风暴法、德尔斐法、检核表法等。,27,小结（续1）,公关策划文案的写作是公关人员必须具备的能力之一，它的主要内容包括：,1,）背景分析，这部分陈述是制定项目策划方案和实施计划的基础。,2,）策划大纲，它为我们有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划方案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。,3,）实施方案，涉及到对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标，为后期跟踪提供参考依据。,4,）效果评估，根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。,28,练习题,案例分析题,给猫带上铃铛,在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的残暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时的逃之夭夭。”“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。“可是，”另一只老鼠疑惑的问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”刹那间，