危机管理媒体培训教材

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,课程安排,10,：30-11：00 第一轮,录像,-,危机发生时如何面对媒体突发访问,11：00-12：00,讲解,危机中如何面对媒体,12,：00-13：00 午间休息,13,：00-14：00第二轮,录像,及解读,-,危机严重时如何面对媒体,14,：00-14：30 伟达,介绍,企业危机处理的系统,14,：30-14：40 课间休息,14：40-16：00 就WSI危机发生后的内部流程和可行办法，进行,讨论,16,：00 讨论结束,1,华尔街英语,危机管理媒体培训,伟达（中国）公共关系顾问有限公司提供,2011,年,6,月,14,日,第一部分：如何应对媒体,你是新闻的一部分,华尔街英语全球创始人南开讲座,华尔街英语塘沽中心起航,哈佛商学院出版公司与华尔街英语深度牵手,华尔街英语推,3D,虚拟体验中心 突破传统用户体验模式,联合打造国际静安 华尔街英语静安区机关干部培训正式开班,华尔街英语与,IT,巨头思科联手实现技术升级,华尔街英语师生中西合璧共庆中国年,百度一下“华尔街英语”，找到相关新闻约,4,140,篇，用时,0.001,秒,当前媒体环境：改变了的世界,沟通交流全球化、透明化,公众、媒体对企业 对环境和社会的影响空前关注,更多有组织的利益团体,消费者维权运动,网络使每个人都有发言权,危机瞬间发生,5,变化中的中国媒体,市场化生存，新闻成为商品,“娱乐新闻” 充斥版面,-,新闻娱乐化,永不停止的新闻流,7,天,x 24,小时,x 24,个时区,政府的控制在减弱,媒体享有更多新闻自由，更有攻击性、批判性,互联网可以让每个人都成为媒体,6,印刷、电视与网络媒体,印刷媒体告诉你已经发生了什么事,报纸,=,信息,+,情感,白纸黑字，无法更改,电视媒体带你到现场,电视,=,情感,+,信息,即时的，无法原谅,7,网络媒体告诉你正在发生什么,网络,=,个人观点,+,随意性,快速扩散，众说纷纭,记者,只想快速获得报导素材,通常并不太关心你有多重要,很多都很年轻，知识与经验都不充足,往往主观而充满怀疑,不追求细节，更关注全局,没有时间核对事实,经常出错,乐于使用他们享有的有限权力,认为为消费者说话、对社会有一种“使命感”,8,什么是新闻,加个烹调的图,9,新闻是,加工,过的产品,而不是事实的再现,速度是新闻的生命！,10,新闻是有感情的,了解你的受众的兴趣和感情,永远不要责怪、攻击你的目标受众,11,新闻是怎么产生的,戏剧性与矛盾,谁？在哪儿？,灾难,行为、反应,欺骗与掩盖,争议性,变化,强烈的视觉效果,12,“英雄”与“恶魔”,弱小的,卑微的,值得同情的,待救者,中国本土的,13,强大的,有钱有势的,冷血无情的,肇事者,外国的,应对媒体的基本原则与技巧,如何与媒体相处？,保持一定的距离,记者永远没有下班的时候，所以你不能松懈，就算是日常交谈也要小心。不要说任何你不希望在媒体上公开的消息。,切记新闻工作者不一定是你的朋友，但也绝不是你的敌人,记者不喜欢别人指导他们怎样去完成工作，如果你大幅度修改他的文章，他们会非常不愉快,密切关注相关的各类政治、社会、经济问题以及相关记者的论调,15,初次接触媒体时,当记者打电话来时,确认记者身份，然后询问：,记者关注的话题？,已经和什么人谈过？,其它人说了什么？,发稿的期限？,向相关人员了解情况，以决定应对措施,切忌每一次电话就接受采访,16,来电记录表,17,适合接受采访的人选,经过培训的公司新闻发言人,18,增加成功机率,-3P,原则,Prepare,准备,Practice,练习,Proactive,采取主动,面对媒体前要做的准备,明确谈话主题,准备谈话内容,预测问题,掌握谈话的方向,诚实回答问题,20,知道不应该说什么,避免：,负面的、煽动性的话,非建设性的猜测,攻击批评公司或自己个人的人,重复媒体的话，尤其是负面的,确保不要说任何公司不想在最终报导中看到的话,采访对话可能被重新剪辑过，有可能是偷拍的，但都是从公司面对媒体的人说出去的,21,进行练习,预测问题，练习答案,自然地、自如地传递主旨信息,22,采取主动,应当成为“驾驶者”而不是“回答者”- 虽然不能控制媒体问什么问题，但可以控制答案,通过向媒体提供信息，鼓励他们采用公司的角度、观点,确保在回答的过程中时刻传递主旨信息，即使这不是一个“正中下怀”的问题,23,面对媒体时,24,接受采访，而不是回答问题,（或有问必答）,问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这样的俱乐部的成员？您对峰会有什么期望？,普京：,八国集团不是变成辩论俱乐部，它从来就是辩论俱乐部,。它从来就不是国际组织。这个辩论俱乐部是,有益的,，这不单单是经济发达国家的俱乐部，这些国家对国家安全负有特殊的责任，这是国家研讨会，可以分析世界经济现状和世界安全现状，作出共同的决定，向整个世界表明解决这个或那个问题的方针。,7,月,6,日，俄罗斯总统普京在克里姆林宫的一个电视演播室里，与全球网民进行在线交流。这次活动是由英国广播公司和俄罗斯,yandex.ru,网站联合承办的。一周内在俄罗斯,yandex.ru,网站和英国广播公司的英语网站上共收集了,15,万个问题。以下是从中挑选的一些问题。,问,:,在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性产生怀疑，俄罗斯会不会给西欧断气？,普京（对现场提问的英国广播公司女记者）：先请问您的项链多少钱？,答：这是个出乎意料的问题。（犹豫中）这会令小偷感兴趣,普京：他们如果在看电视直播，会估价的。（挥挥手）说吧，到底多少钱？,女记者（下了决心）：很乐意告诉您，数百英镑吧。,普京（微笑）：那您愿意以五戈比的价钱卖给我吗？您未必会答应吧？,女记者：这,普京：既然如此，为何我们要贱卖自己的天然气呢？,问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误？,普京：,任何人都有权犯错误。国家元首也是人,，然后才是政治家。但我们都明白，既然身处该职，我们作出的决定，意义非常重大，它决定着无数人的安全及福祉。因此，,总体做事的最基本出发点是责任感,，在履行职责时，他要时刻铭记这一点。责任感是身为一国领导人所不可背弃的东西。,新闻发言人常见的失误,接受、默认负面的问题或者角度,顺着记者的思路逐个回答所有的问题,臆断猜测,个人观点,过于自卫,对职责之外的事发表评论,将竞争对手牵涉进来,28,主旨信息- SOCO,什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨信息？,并且，首先你自己要,深信不疑！,29,控制,准备好如何控制是关键,和媒体先谈好游戏规则，限制什么可以说，什么不可以,坚持既定计划,着重强调要点,不管问题是什么,好的合作态度,如有必要，忽略问题,声明作为开场白,往往你说的第一句话会被引用和转播,30,永远不要,撒 谎！,31,The,Message,Map,SOCO,传递有力的主旨信息,AIM,公式,Audience,受众,-,你想要把信息传递给谁？,Influence,影响,-,你希望他们怎么想？怎么感受？,Message,主信息,-,简明、易懂、好记、可信,33,根据CAP来做准备内容,关心,（,Care,）,措施,（,Action,）,观点,（,Perspective,）,34,30%,60%,10%,要紧紧围绕主旨信息回答问题,SOCO,否则的话,36,被拉离主题,说一些有风险的话,被误解,发现自己处在一个陌生的领域,SOCO,典型困难,就是没办法把主题明确地传递出去,只提了一次，就怎么也回不来了,被问的问题不对,忘了我想说什么了,记者好象什么都不清楚,除了紧张还是紧张,控制语句,“,事实上我要强调的是”,“,主要重点是”,“,我们兴许忽视了这样一个事实”,“,另一个重点是”,“,或许我们可以从另一个角度看事情”,“,这不是问题所在，真正的问题是”,“,大家真正关注的是”,“,这点我不清楚，不过我可以肯定的是”,“,我可以作出以下的总结”,控制：三种应对提问的模式,1,最佳模式正中下怀,问题？围绕,SOCO,回复问题,2.,次佳模式正面回答补充,SOCO,问题？回答+,SOCO,3.,最后退路-镇定回避，强调,SOCO,问题？回避+,SOCO,七种致命的问题,1,）虚假前提,华尔街英语广州中心的培训质量下滑、学员维权难的问题屡见不鲜，对此华尔街英语会采取什么样的措施？,七种致命的问题,2),隐藏的虚假前提,随着英孚在广州增开,2,家培训中心，更多的消费者开始选择英孚 而放弃华尔街英语。请问你们如何看这个问题？,七种致命的问题,3),假设,如果有更多学员随着投诉学费高昂和培训质量下降的问题,你将怎么处理这个问题?,七种致命的问题,4),不在场的第三方,日前,华尔街英语中国区总裁曾,表示,，你们以广州为中心的华南市场一直发展得不太成熟，,你能不能谈一谈,想法,?,本季度,AC,尼尔森曾有一组调研数据显示，华尔街英语的用户满意度已跌出行业前三，对此你做何解释？,七种致命的问题,5),百分百保证,你能100%保证不会再发生类似广州张小姐遇到过的问题吗？,七种致命的问题,6),多重问题,华尔街英语对广州市场的策略是什么？有哪些具体推广活动？你们是否有击败对手的杀手锏？能帮你们保持多久的优势？,七种致命的问题,7),抓住了,WSI,一直都非常关注对学员的培训质量对吗?（是）,WSI,提供各种各样的系统和方法来保持教学的水准和学员的良好体验，是吗（是）,那,为什么现在还会出现诸多类似天河区中心张小姐这类的投诉呢？,切忌!,攻击记者,失态,用难懂的术语,不打自招，回答未被问及的问题,透露某些内容,说“无可奉告”,不说“无可奉告”可以说什么,我不是公司回答这方面问题的发言人，但我可以谈的是(,SOCO),现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是 (,SOCO),我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是(,SOCO),这取决于但有一件事是肯定的，就是 (,SOCO),这个问题恐怕你要去问但我们认为(,SOCO),成功的媒体采访,记者有影响力地、准确地讲述了你的故事,记者的角度和你的角度是一致的,你的主旨信息在最终的报道中是主导的、清晰的,你没有被引用任何负面的、非建设性的话,Summary,SOCO,准备与练习,接受采访，而非回答问题！,50,第二部分：公司内部如何应对危机,ISSUE 与CRISIS,Issue,不是,Crisis,但是处理不好就会演变成,Crisis,Issue,与,Crisis,是服务于大众消费者的企业经常会出现的问题，躲是躲不开的,它有可能源自,WSI,外部，也有可能是源于内部,52,外部,学员投诉,业务涨跌,中心关闭,对手打击,政策变化,其它人冒用,WSI,名义,内部,离职或调动员工的投诉,高层变动,资本运作,-,并购、拆分,全公司对危机处理的几项共识与原则,无论是哪个等级的突发事件，,只要出现了媒体报导，就需要第一时间通知公关部,一切,面对媒体的沟通，都交由公关部,统一,安排,只有在此危机处理中拥有对媒体沟通权利和职责的,发言人，才能对媒体说话,全公司,统一口径和处理方法,，尽早将媒体声明和以上媒体沟通原则通知公司内部相关部门（视情况可通发全公司）,能说什么,不能说什么,如有媒体来垂询，如何处理,FAQ,：比如客服,call center,或者大客户部等面对质询时如何回应,53,Crisis Preparedness - Why?,反应速度对危机中的品牌非常重要,24,小时内、,48,小时内、,3,天内、,一周内、一个月内,危机的预警机制,日常监测系统,对各种媒体的监测，遇到负面报导时实时的警示,平媒、网媒、各种新媒体（,BBS/SNS/BLOG/,微博等）、电视,55,危机的预警机制,危机处理团队的搭建和演习,按事件、危机的级别，预设好处理团队的成员及职责,需要为各级别团队分别安排培训和演习的机会，如果关键位置有人事调动，应及时安排培训,56,事件与危机的等级,等级：,红色,：程度严重，对,WSI,影响大、媒体关注度高，扩散至全国,橙色,：程度中等，引起区域性曝光,蓝色,：学习中心自己可以控制事态或解决的,57,危机处理团队组成,58,v,一级发言人,CEO-level,二级发言人,公关总监、市场总监、区域总监,三级发言人,中心或者其它部门负责人,团队需要涉及的成员,：,业务部,-,大客户、合作伙伴,Call center-,学员,人事部,-,如与员工相关,政府关系部,-,如会使政府或主管部门担忧,公关部、市场部,法务部或者律师,红色警报,橙色警报,蓝色警报,危机处理团队各部分功能和职责,领导层,Create and communicate messages and releases, as required,政府关系和法务,Call center,Make executive decisions,Ensure liaison with the executive committee/ senior leaders,Liaise with appropriate government departments to update and decide on follow-up action,Kicks in if there are claims,Liaise with and pass on reactive key responses,公关部,业务部,Liaise with front-line staff on key responses for dissemination,Maintain regular communications,Provide advice on solutions,人事部,Activate resources in media channels,市场部,Crisis Management Team Leader,President, CEO,Overall Management,Activates plan,一旦有危机出现,第一时间启动危机处理团队,-1,快速向相关部门了解情况,准备,SOCO,与声明文件，尽一切可能在,24,小时内备妥并发布，如何发布视危机发作的具体情况,与相关部门保持联系，及时了解事件解决进度及情况，以备必要时发布最新信息给媒体,60,一旦有危机出现,第一时间启动危机处理团队,-2,与发出负面的媒体尽快进行沟通,如果危机有扩散的趋势，要和与,WSI,有广告市场合作的重要媒体打招呼，并与其它重要媒体做,soft sounding,，根据结果调整声明具体信息及对策,媒体监测至少每,4,小时更新一次，随时与新增的做了负面报导的媒体进行沟通,向危机处理团队及时分享危机扩散的情况,61,一旦有危机出现,第一时间启动危机处理团队,-3,对公司内发出统一的口径及一切媒体采访必须交由公关部处理的原则,与客服、销售商议相应的,FAQ,，保持口径一致，并且尽可能缩小危机造成的质疑与影响,62,媒体声明的主旨信息-SOCO,AIM,公式,Audience,受众,-,你想要把信息传递给谁,Influence,影响,-,你希望他们怎么想？怎么感受？,Message,主信息,-,简明、易懂、好记、可信,63,用,CAP,准备内容,关心 （,Care,）,措施 （,Action,）,观点 （,Perspective,）,30%,60%,10%,奔驰公司的声明,我们对王先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无任何意义的举动表示遗憾。我们认为这纯属一种炒作行为，完全不是解决问题的有效手段；,某些媒体对这一荒谬的个体行为进行炒作，对此我们深表遗憾；,由于该客户的上述不适当行为，通过正常协商找到具有建设性的解决办法的可能性已不存在。,我们希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不利影响。,目前，针对武汉野生动物园、王先生以及涉及此事件的有关方可能采取的法律措施，我们正在积极地进行并开展相应的工作。,新声明,作为专业的、世界领先的汽车厂商，梅赛德斯奔驰始终把品质视为自己的生命。我们对来自用户的任何意见均非常重视。,据我们目前掌握的情况表明，车载诊断系统发现了发动机燃油含有杂质而不能进行正常工作。为此我们愿意向客户提供所有可能的和合理的帮助，包括清洗整个燃油系统。,我们相信，客户和生产厂家之间的争端可以通过协商，找到具有建设性的解决办法。,梅赛德斯奔驰以其卓越的品质，一百年来深受世界上成千上万忠实用户的喜爱。我们将一贯秉此“品质第一，用户至上”的原则，更好地为中国的用户服务。,英特尔上海封装测试工厂关停事件-范例,66,根据声明，撰写媒体信,有时需要撰写给特定的媒体的书面反馈,-,媒体信：,与声明一样，遵循,CAP,和,AIM,的原则，要站在媒体的角度来写,结构：,导语，铺垫,事件描述与处理的经过和结果,各方反馈,表扬自己,67,HP致文汇报的媒体信-范例,68,事件与危机的类型,Issue,与,Crisis,的类型：,主动型：预先知道会出事，早早做准备,被动型：根本不知道会出什么事，它就发生了,69,主动型危机处理流程,70,可预见事件或危机,中心第一时间通报区域运营总监及区域公关团队,区域公关团队第一时间通报全国公关总监,1.,成立处理团队,Project leader /Media specialist,2.,通知相关各方，一切媒体垂询交由公关部处理,3.,确认,SOCO,、声明、,FAQ,4.,危机处理团队阶段性会议,分享信息、设立目标、,action plan,5.,部署好舆情监测及汇报机制,6.,列出核心媒体名单，做前期的,soft sounding,7.,根据,soft sounding,结果，调整策略、,SOCO,信息、声明和,FAQ,8.,根据声明，撰写,media letter,9.,当负面声浪出现，可考虑主动规模性发布信息，尤其是重点媒体,10. F,ollow up,媒体,11.,与相关各方做适当的电话沟通，如政府、大客户、重要伙伴等，加强他们对,WSI,的信任,原则：要根据具体情况，随时做出适当的调整,被动型危机处理流程,事件或危机已产生,中心第一时间通报区域运营总监及区域公关团队,区域公关团队第一时间通报全国公关总监,1.,首先与相关方了解事情的来龙去脉,2.,根据情况的严重性，决定启动何种等级的危机处理团队,3.,启动针对此事的舆情监测,4.,分析事件的内在关系、投诉者需求，我们可以满足的上限，为最坏的情况做准备,5.,发掘可以使用的信息，打造,SOCO,与支持信息,6.,撰写声明和,FAQ,7.,对内部发出说明邮件，统一口径及媒体沟通原则,8.,做好充分准备后，与媒体做第一轮接触,9.,根据媒体反馈，调整策略、声明，发媒体信,10,、及时的、阶段性的与媒体沟通，更新事情进展,11.,同时保持公司内、外相关方得到充分的信息共享与更新,71,原则：要根据具体情况，随时做出适当的调整,对于具体负面报导的处理方式,-,网站,报道源头,一般网站，通过沟通或广告可以删除,不能删除连接的，如Sina、Sohu等重要门户网站,可以做到页面没有连接,建议修改负面耸人听闻或不实的文字描述,同时将media statement 在同一文章下面登出,转载,需要取得源头网站删除信息或修改文章的认可,转载信息可以删除,72,对于具体负面报导的处理方式,-,平面,准备报道的,通过沟通尽量做到不报道,如果报道，加入正面信息，如声明中文字等,已报道的,找到出负面报道的记者沟通,争取媒体做跟踪的正面报道,不能出正面报道也要教育记者防止出跟踪的负面报道,73,10,个危机公关建议,尽早明确事实,最先发布消息,说出真相,切勿因说谎而制造新的危机,准确评估法律风险,表现亲和力、人情味,将自己定位为“问题的解决者”,表现出谦逊,(,甚至,适当的自责),要考虑所有的利益相关者,利用第三方的支持,记住：,舆论的法庭不同于司法法庭,-,谢谢,-,