地产三盘联动营销策略方案课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report |,4,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,168,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海伦堡地产,2011,三盘联动营销策略方案,海伦堡地产2011三盘联动营销策略方案,汇报说明,本案以全方位打造海伦堡地产企业品牌，丰富海伦堡地产在中山、珠海区域的市场印象，提升海伦堡品牌的市场号召力的同时，实现三盘联动，创造,12,个月,15,个亿营销收入。,汇报说明,第一部分 项目核心问题的提出,第二部分 项目形象占位的解析,第三部分 项目营销目标的分解,第四部分 优势解析,第五部分 海伦堡项目人员架构,4,13,20,29,39,报告内容,页码,第一部分 项目核心问题的提出 4报告,核心问题的提出,Part 1,核心问题的提出Part,问题界定,项目目标,业绩要求,市场情况,得出矛盾,发现问题,问题思考,核心问题的提出,本次报告的最终解决思路,问题界定项目目标业绩要求市场情况得出矛盾发现问题问题思考核心,项目目标,目标,业绩目标,企业目标,三个项目全年实现销售收入人民币,15,亿元；,巩固、提升海伦堡的市场形象和地位：,项目目标目标业绩目标企业目标三个项目全年实现销售收入人民币1,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,中山海伦堡项目,1,月,10,月,完成销售业绩,7,亿元,实现销售套数,900,套,7,月,12,月,同胜村项目,完成销售业绩,6,亿元,实现销售套数,1100,套,9,月,1,月,完成销售业绩,2,亿元,实现销售套数,350,套,目标分解,三个项目累计需完成销售套数,2350,套,需完成全年销售业绩的,46.7%,；,海伦堡项目,永二村项目,需完成全年销售业绩的,40.0%,；,永二村项目,需完成全年销售业绩的,13.3%,；,同胜村项目,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中山海,市场对比,销售套数,2010,1,销售总额,2010,2,销售套数,2011,3,销售总额,2011,4,全年完成销售总额,8.34,亿元；,其中洋房完成约,7.74,亿元；,其中别墅完成约,0.60,亿元,全年完成洋房销售约,1200,套；,全年完成别墅销售,19,套；,全年需完成销售总额,15,亿元；,其中洋房需完成约,13,亿元；,其中别墅需完成约,2,亿元；,全年需完成洋房销售约,2350,套；,全年需完成别墅销售,60,套；,集团对中山区域销售业绩以倍数增长的要求考验的是项目对地域的突破，对客群的突破，对价格的突破！,市场对比销售套数 20101销售总额 20102销,市场对比,市场占有率（套数占坦洲比）,2010,1,市场占有率（面积占坦洲比）,2010,2,市场占有率（套数占坦洲比）,2011,3,市场占有率（面积占坦洲比）,2011,4,珠海主城区全年完成洋房销售面积约,210,万；,坦洲全年销售面积约,60,万；,海伦堡市场占有率,15.3%,；,坦洲镇全年洋房销售约,7200,套；,市场占有率约,16.7%,；,全年需完成销售面积约,25,万；,市场占有率约,41.6%,（以,2010,成交面积计）；,全年需完成洋房销售约,2300,套；,市场占有率将达到,31.94%,（以,2010,成交量计算）；,市场占有率的大幅度提升，给了三个项目挑战市场的机会！突破坦洲、突破珠海、甚至突破港澳，将更加考验项目在市场的突围能力！,市场对比市场占有率（套数占坦洲比） 20101市场占有率,矛盾的提出,矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客户容量的激烈争夺，客户的寻找将成为项目所面临的重要问题？,矛盾二，市场占有率的提高必然挤占其他项目的市场空间，欲想在坦洲的市场占有率得到提升，市场扩容将是面临的重要问题？,矛盾的提出矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客,项目目标与现实情况的矛盾意味着,项目需要从新的视角找寻可支撑的依托，需要跳出单个项目，跳出坦洲、甚至跳出珠海寻求问题的解决！,首先，项目数年积累的品牌形象是支撑另外两个项目的开发的基点！,其次，海伦堡的旧客户将成为新项目的宝贵的客群来源基础！,核心问题的思考,项目目标与现实情况的矛盾意味着项目需要从新的视角找寻可支撑的,核心问题的提出,问题一,问题二,怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，在三个项目热销的同时，进一步巩固、发展、提升企业品牌形象？,怎样在中山海伦堡项目的影响和带动下，实现其他两个项目共同达成销售业绩的目标？,核心问题的提出问题一问题二怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，,品牌策略的建构,Part 2,品牌策略的建构Part 2,品牌架构,子品牌,2,永二村项目,子品牌,1,中山海伦堡,子品牌,3,同胜村项目,海伦堡,输出海伦堡品牌,发展丰富海伦堡品牌,延续原有品牌印象,反哺巩固海伦堡品牌,同时支撑，架构海伦堡形象,项目组认为，基于中山海伦堡对另两个项目的品牌支持，在三个项目的营销过程当中，应注重三个项目的互动合作，以品牌的总体力量贯穿，拉动三个项目的营销进程。,品牌架构子品牌2 永二村项目子品牌1中山海伦堡子品牌3,一个城区洋房均价超过,15000,元,/,的地方,一个承接珠海高房价压力下挤出客群的小镇,中山海伦堡,永二村项目,同胜村项目,海伦堡集团的主打产品，在坦洲市场形成,高端洋房,的市场印象。,永二村项目走年轻化路线，针对初次置业客群提供,中低端个性化产品,。,同胜村项目沿袭中山海伦堡风格，为市场提供首置或首改,中端型产品,。,珠海,坦洲,产品占位分析,一个城区洋房均价超过15000元/的地方一个承接珠海高房价,我们的客群主要来源于珠海；,我们有着丰富的产品线，从公寓，到洋房，到别墅；,我们有着相对较低的房价，我们为珠海人提供性价比超高的置业之所；,我们立足珠海，海伦堡地产将为珠海的人居生活提供最为优质的产品！,从形象目标树立的角度来看，我们需要做到如下几点：,我们在实现业绩目标的同时，要使海伦堡品牌得到进一步提升！,我们所面对的客群是多样性的；,我们需要在珠海这个区域亮出我自己；,我们的客群主要来源于珠海；从形象目标树立的角度来看，我们,品牌推广基调：,2011,年，为你在珠海北安一个家,推广基调,海伦堡地产耗资,50,亿，为你在珠海北安一个家,品牌推广基调：2011年，为你在珠海北安一个家推广基调海,永二村项目,同胜村项目,中山海伦堡,关注你的未来,关注你的另一半,关注你的家庭,项目,项目形象阐释,主题,推广表达,项目形象与推广表达,1,、关注未来成长计划；,2,、青年置业补助计划；,3,、青年创业奖励计划；,1,、幸福置业奖励计划；,2,、优家行动特惠活动；,3,、宝宝新生置业计划；,1,、全家福置业奖励计划；,2,、升级置业补偿计划；,3,、子女成才激励计划；,永二村项目同胜村项目中山海伦堡关注你的未来关注你的另一半关注,项目联动,引进泛珠海区域首个海伦堡地产三盘联展移动展厅,项目组建议，于珠海或澳门设立三盘联展移动展厅，建议与内部设计三个项目的微缩沙盘，及壁挂户型模型，以新颖独特的方式，在宣传海伦堡品牌的同时，为项目储备客源。,项目联动引进泛珠海区域首个海伦堡地产三盘联展移动展厅项目,数字投影沙盘,建议于珠海展厅或,6,期销售中心设置数字投影沙盘，其中明确表明海伦堡坦洲三盘所处位置。,头等舱环幕影院,配合数字投影沙盘的设置，建议设置头等舱环幕影院，从珠三角的销售中心智能化趋势来看，投影沙盘已不是新鲜事物。,体验式定制参观,建议设置于珠海展厅或,6,期新销售中心,!,项目联动,数字投影沙盘建议于珠海展厅或6期销售中心设置数字投影沙盘,概念楼书,+,产品说明书,建议印制一本三盘联动的产品说明书，以涵括三个项目的做法，告知及宣传项目在坦洲的产品层次及产品特点。,形象展示,+,说明牌,于海伦堡销售中心设置关于其他两个项目的信息展板，以海伦堡为切入点，推广另外两个项目。,网上售楼处,设置海伦堡地产坦洲三盘的联动网站，利用自身的力量，在丰富产品形象的同时。起到信息传播和储备客源的目的。,项目联动,概念楼书+产品说明书建议印制一本三盘联动的产品说明书，以,22,我们需要做的只是通过品牌的精神层面的传导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买。,品牌策略,在从,8,亿到,15,亿的市场争夺战中，项目组希望能充分利用品牌，以品牌推动置业动机的向前推进，最终实现海伦堡品牌市场占有率的增加。,22我们需要做的只是通过品牌的精神层面的传导形成客户购买动机,品牌总策略：项目组希望使海伦堡的品牌始终贯穿在三个项目的开发过程当中，以品牌的逐渐成熟，拉动项目营销活动的进行。,影响力,1,5,4,3,2,竞争力,1,3,2,执行力,1,5,4,3,2,话题,话语,品牌,感受,力量,产品体验,价格,培训,开盘,标准,引爆,营销体验,服务体验,高度,形象,关联,认知,定性,营销脉络,营销策略,品牌策略,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,品牌总策略：项目组希望使海伦堡的品牌始终贯穿在三个项目的开发,影响力,1,5,4,3,2,话题,话语,品牌,感受,力量,线上推广：立足品牌层面，率先确立“为你在珠海北安一个家的基调,影响力：跳出产品，针对泛珠海区域的客户群体进行精神层面宣导，同时利用,2010,年度三个坦洲项目形象的有效组合，建立海伦堡品牌影响力。,渠道选择：关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道进行整合推广,品牌嫁接：借势知名媒体或载体，提升项目档次,媒体炒作：以,“,精神诉求,”,为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力,品牌影响下的项目营销策略,影响力 1 5 4 3 2 话题话语品牌感受力量 线上推广：,竞争力,1,3,2,产品体验,营销体验,服务体验,竞争力：通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过工程样板房展示体现项目精装修品质,*精细化服务体验,客户识别信息搜集,客户接待流程,客户接待流程,营销中心尊贵体验,敏感点展示策略,客户回访流程,*营销动线体验,沙盘停留时间控制,园林参观动线,湖边参观动线,样板间参观内部动线,*产品体验,工程样板房：以精工品质展示加强客户对精装品质的体验,竞争力,竞争力 1 3 2 产品体验营销体验服务体验竞争力：通过精细,执行力,1,5,4,3,2,价格,培训,开盘,标准,引爆,执行力： 对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客户，引爆销售,市场,静态,比准,市场走势,指导,推售,策略,指导,准客户,指导,价格策略,客户梳理策略,开盘策略,执行力,执行力 1 5 4 3 2 价格培训开盘标准引爆执行力： 对,营销目标的分解,Part 3,营销目标的分解Part 3,中山海伦堡项目,Part 3.1,中山海伦堡项目Part 3.1,对价值的首肯是海伦堡置业者对项目的一致认同,高端,客户置业意图解析,看中坦洲升值潜力的本外地投资置业群体,珠海高房价挤压出的置业群体,自身经济实力稍逊；,接受并认同郊区（坦洲）生活；,接受海伦堡,作为坦洲最具价值楼盘,的地位；,熟悉坦洲及珠海市场；,认为坦洲房地产的未来充满希望；,认同海伦堡是坦洲价值楼盘的佼佼者；,【,客群,】,是项目营销的“最关键”,对价值的首肯是海伦堡置业者对项目的一致认同高端客户置业意图解,进一步突破区域,实现,7,亿的销售额,进一步扩充客群来源,更加关注客群对项目的要求,关注家庭,营销关键点确立,感受的提升,提升海伦堡价值,品质关注,激励的提升,海伦堡激励手段,附加关注,渠道的提升,提升海伦堡渠道措施,附属关注,进一步突破区域 进一步扩充客群来源 关注,1,策略一：品牌影响力,高调制造话题,1,、,寻找你生活下一站,全城炒作,媒体：网络、报广、电视,将根据,3,项目拧在一起，高度制造话题，产生市场共鸣,2,、,下一站成功人士揭幕,全城炒作,媒体：网络、报广、电视,3,、,我想有个家，全明星表演,全城炒作,媒体：网络、报广、电视,目的：制造市场热议话题，吸引客群关注，形成目标群体的共鸣，先入海伦堡，然后借海伦堡之势，推介其它两个项目，以达到市场“高度的影响”,为你在珠海北安一个家,将“寻找你生活的一站”活动制作节目进行电视、网络全面直播，,作为“寻找你的下一站”海选活动，通过在比赛环节中融入项目推介、样板房设置等元素，全方位传播项目的信息，并借此形成轰动的市场效应，吸引全国人们对项目的关注，制造市场话题，让项目人尽皆知。,1策略一：品牌影响力高调制造话题1、寻找你生活下一站将根,2,策略二：竞争力,展示提升,A,B,C,项目的竞争力在于项目在于以关注家庭为契机，进行价值提升,关,注,家,庭,硬件价值提升,激励价值提升,A,渠道价值提升,B,A,营销动线体验,精细化服务体验,子女成才激励计划,全家福置业奖励计划,渠道拓展,2策略二：竞争力展示提升ABC项目的竞争力在于项目在于以关注,河涌、商铺展示面欠佳,1,、加强商铺管理，解决人行道乱堆乱放问题，保持整体卫生及美观。,2,、道路沿河边树木包装金布，并密集布置花架，改善沿河景观视觉。,3,、更换看楼路线，严格按照从售楼部,一期入口,园林水景沿岸,五期出口的动线执行。,重要,展示提升,品质提升,A,河涌展示,一、硬件价值提升,河涌、商铺展示面欠佳1、加强商铺管理，解决人行道乱堆乱放问题,交通便利性不足,看楼巴士,公交巴士,增加巴士班次及停靠站点；,将巴士班次及路线进行公示,及宣传。,在条件允许的前提下，将海伦,堡作为,11,、,39,、,42,路公车的停,靠站点；,与家乐福、万佳或信禾公司协,商，将海伦堡作为固定停靠点。,重要,展示提升,品质提升,A,交通问题,一、硬件价值提升,交通便利性不足看楼巴士公交巴士 增加巴士班次及停靠站点； 在,项目目前售楼部与六期形象吻合度不足，且偶有虫鼠出没，影响客户感官及项目形象。,售楼部条件优化,建议一：完善现有售楼部,建议二：,6,期设置第二售楼部,建议三：园林体验式售楼模式,长期鲜花布置，增设企业文化展板、活动宣传展板、楼市利好信息展板、公车路线公示展板等；,增设,VIP,洽谈室，对意向明显或购买力较强的客户进行专门服务及洗脑。,于,6,期会所处增设第二售楼部，展示风格按照,6,期风格打造；,第二售楼部可作为临时售楼部设置，仅作为客户洽谈及征信查询用途，签约及相关手续办理可到现有售楼部进行。,在一至五期园林合适位置设置桌椅，作为客户洽谈用途，通过对园林现场感受及生活场景模拟，增加客户购买欲望；,客户洽谈主要在园林处进行，实际签约及相关手续办理回到现有售楼部进行。,重要,展示的提升,体验提升,A,售楼处优化,一、硬件价值提升,项目目前售楼部与六期形象吻合度不足，且偶有虫鼠出没，影响客户,拱北地下商场商铺卡位（珠海常年展厅）,媒体选择,投入时间,常年,费用预算,优 势,人气较旺，容易达成成交,客户可以较直观与珠海项目对比,将营销中心走出去，拉动成交,劣 势,人力及场地成本较高,约,60,万，可作为,3,个项目同时使用,辅助安排,在节假日定期安排人员到附近派单、其他项目同时宣传,重要,展厅增设,展示的提升,A,一、硬件价值提升,拱北地下商场商铺卡位（珠海常年展厅）媒体选择投入时间常年费用,多选择看楼渠道，既满足客户需求，且可结合项目资源形成多角度景观的不同视野,高尔夫电瓶车,欧式马车,展示的提示,体验提升,A,一、硬件价值提升,多选择看楼渠道，既满足客户需求，且可结合项目资源形成多角度景,利用细部的创新及文化气息，从细处衬托项目形象及价值,石材漆工艺外墙,草坪标志墙,LOGO,小品,马队巡逻,休息驿站,展示提升,场景提升,A,一、硬件价值提升,利用细部的创新及文化气息，从细处衬托项目形象及价值石材漆工艺,客户来访,客户离开,客户成交,客户签约,1,、客户接待；客户信息收集（电话、家庭及工作地址、,email,、生日、家有几口人等等）；,2,、解决客户对于项目的疑惑、记录，将客户提到的问题进行罗列（将来作为再沟通的载体）。,3,、即使是同行同样认真对待，得业内者得天下，尽可能让其主动传播项目信息。,1,、无论客户或同行，离开后马上发送跟进短信，感谢其关注本项目，并留下销售人员联系方式。,2,、客户维护载体建立（客户资料录入销售系统）；,3,、根据客户的需求进行分类（分级管理，高端客户需要更频繁的跟进周期）。,4,、定期（每周或每天）给客户发送问候短信（生日快乐；天气变冷请注意保暖等）；,5,、发售前，每天发送销售信息给客户（今日来访客户批次等），表示本项目受高度关注。,6,、销售节点定期发送销售信息（样板房开放、算价、认筹、选房等）,7,、定期给客户地址、,email,发送项目卖点信息，并表示问候。,8,、在售期间，每周给客户发送成交套数和金额等短信，保证信息透明，并建立成交客户信心。,1,、恭喜客户成为业主。赠送成交礼品。,2,、协助客户办理成交一切手续和流程。,3,、持续主动跟进客户所有问题（例如首期、贷款等等问题）。,4,、持续保持对客户的高度跟踪，客户成交之前的维系动作持续进行。,5,、持续对客户发送每周成交信息、售罄信息等，让客户时刻关心本项目，也同时建立客户信心。,1,、督促客户签约时间，有需要上门签约的提供类似服务。,2,、客户签约后，维持以上规定跟踪动作两年以上。,营销动线的提升,-,销售流程,B,销售流程提升,一、硬件价值提升,客户来访客户离开客户成交客户签约1、客户接待；客户信息收集（,进线客户,有景致时发送,上,门,客,户,有销售节点时发送,节日问候,客户成交以后,协调客户问题发送,X,先生，您好！感谢您上午来电咨询*。刚刚一场微雨过后，天空线特别清晰，空气也格外新鲜，春天的绿意更浓了。如果您下午有空，不妨来感受一下这里自然、这里大社区氛围,XX,先生,/,女士：您好！周末快乐！今天天气很凉爽，效果非常棒，真诚地邀请您到*来坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）,X,先生,/,女士：您好！打扰了。*装修展示间现已开放，十分舒适、典雅、气派。水系绿化带,和大门系统也已做好，社区已见规模，不愧为坦洲豪宅！近期销售依旧很好，上月共售出十套，是现在坦洲卖得最好的项目。您千万别错过好机会呀！欢迎您和家人常来坐坐！,X,先生,/,女士：您好！恭喜您成为*最美也是最后一个*项目的业主。可以说您为您的家人选择了一处很美也是升值潜力很大的住所。我和我的公司将为您好做好后期服务。让您真正体验高品质的别墅生活。并祝您全家幸福！,XXX,先生：您好！今天是端午节。希望您有一份被宽容所包裹，甜蜜、温暖的生活！,杨总您好：多次打搅您实在不好意思。有两件事想向您汇报一下：一件事，我已经和银行刘经理多次沟通，得知现在银行已批了贷款，第二件事，杨总合同约定的还款日期将至。烦请您告诉我一个确切时间。对于这几天总打电话影响到您的工作，小安向您道歉了，也欢迎您和太太有空时回家来看看。,营销动线的提升,-,短信流程,B,短信平台问候,一、硬件价值提升,进线客户有景致时发送 上有销售节点时发送 节日问候 客户成交,目的：通过软服务，进一步项目高端价值意向，提高客户心理价位。,执行：提供丰富饮品；进一步规范物业服务；进一步规范销售代表服务。,时间：尽快执行。,费用：饮品每日约,40,元，每月,1200,元。,重要,精细化服务体验,-,服务质变,C,一、硬件价值提升,目的：通过软服务，进一步项目高端价值意向，提高客户心理价位。,创新销售服务,样板房里售楼,精装修样板房里提供餐饮服务，并放置销售资料，制造体验式的销售场所；,预留一间房作为财务、销售固定的工作间；,厨房提供咖啡、饮料、小食等作为情景式洽谈区，以方便客户在参观样板房时随时交定；,露台可作为休息与展示空间，为客户提供室外休息洽谈区；,样板房内的物料为可移动式，可为不同的样板房创造情景式的销售机会。,样板房售楼,精细化服务体验,-,服务质变,C,一、硬件价值提升,创新销售服务样板房里售楼精装修样板房里提供餐饮服务，并放,以英式下午茶为宣传点，甄别意向客户，提供优越待遇,项目会所于,特定时间及特定场区,提供正统英式维多利亚下午茶服务；,正统英式维多利亚下午茶为以高贵典雅著称，可以,品尝,17,世纪英式下午茶,作为宣传点，,媒体配合进行客户邀约,；,客户到场，接待人员进行询问，如,已预约而到场的客户,，均请入指定场所，享受所准备的英式下午茶；,凡,未预约而到场的客户,，均请入,日常接待,场所；,我们不提倡强制式预约模式，以高档下午茶为吸引点，采用,选择式预约,的模式，甄别意向客户，提供区别待遇；,实际操作,可根据客户情况调整,。,具体操作,精细化服务体验,会所体验,C,一、硬件价值提升,以英式下午茶为宣传点，甄别意向客户，提供优越待遇项目会所于特,为答谢“老业主”们对海伦堡地产开发的海伦堡大社区一贯以来的鼎力支持，现开展老业主介绍购房奖励活动，凡海伦堡大社区业主介绍客户购买海伦堡房地产开发住宅或商铺均可获奖励，新客户也可获额外折扣。,具体奖励措施建议如下：,一“老业主”介绍奖励,1.,奖励期限：海伦堡“老业主”介绍购房奖励首次活动时间自,2011,年,3,月,1,日至,2011,年,12,月,31,日。,2.,奖励方式：凡海伦堡“老业主”介绍新客户购买海伦堡,住宅、商铺,成功，均可获积分奖励，奖励按新客户成交单位的成交价格的,4,给与积分。即“老业主”介绍客户购买海伦堡，成交价格每,1,万元给予,40,分奖励。,3. “,老业主”身份：指已购买海伦堡社区楼盘且房款已全部到帐的业主本人或其直系亲属。 包括后续开发的两个项目的住宅、商业、公寓的业主，不含租户,4.,积分兑换：,首次积分奖励截至,2011,年,12,月,31,日，积分兑换在,2012,年,2,月份（春节前）完成。,积分兑换奖励原则上不兑换现金，给予与积分分数等值的物业管理费、或者家电,/,家居,/,饮食,/,旅游消费券等。,后续将制定积分兑换手册,先让客户感知,兑换的巨礼、积分卡,每次积分兑换后清,0,积分自动清零，重新计算,激励价值提升,老业主,A,二、激励价值提升,为答谢“老业主”们对海伦堡地产开发的海伦堡大社区一贯以来的鼎,激励价值提升,新业主,B,新业主现场成交除正常购房优惠外的额外奖励,（不含开盘奖励）,目的：促进现场气氛,奖励： 幸运,52,方式： 随意砸蛋，共十个蛋，,4,个有礼,一等奖：,10000,元现金奖,二等奖： 苹果手机，电脑，,三等奖： 半年物管费,四等奖：幸运钥匙扣,购买成功一套房，一人三次机会,中奖：,3,次累加，现场竞现,二、激励价值提升,激励价值提升新业主B新业主现场成交除正常购房优惠外,子女成才激励计划,与校方合作进行奥林知识竞赛,1,、举办海伦堡业主知识竞塞,内容：联系所有业的,10,周岁以上的业主，参加,2011,年海伦堡社区竞赛 ，竞赛 者去,物业管理公司报名，,竞赛 考试制，由校方出题,得奖奖者，将做为海伦堡 小小业主形象代言人，并放在每个小区内,一等 奖：,10,万元,1,名,二等奖： 价值,5,万元钢琴一台,4,名,三等奖：,2,万元学习礼包,（暂定）,激励价值提升,子女成长计划,C,二、激励价值提升,子女成才激励计划与校方合作进行奥林知识竞赛 激励,拥有业主：,逾,4000,位,他们,是中山海伦堡真正的主人,是项目最具潜质的资源,是最有说服力的说客,所以他们的满意度,决定了,利益驱动,启动老带新欢乐分享计划，旧业主介绍新买家可获相应的购房优惠。实行业主转介优惠递减措施进一步激励业主提前转介,情感驱动,项目开售后,相关业主活动举办等等,信心驱动,新一期对产品和物管进行升级，强化业主信心；稳定价格，阶段提价，巩固业主信心,（业主维系活动）,品质驱动,6,期售楼部与样板房开放，增加客户体验区，加深客户对社区及品牌的认同；,重要,海伦堡老业主,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,拥有业主：逾4000位利益驱动启动老带新欢乐分享计划，旧,中山中原曾为多个知名开发商、项目提供服务，其中,包括众多大规模别墅项目，积累丰富别墅客源,别墅合作单位,新鸿基地产,中海地产,中山清华坊,万科,海湾城,重要,中原客户共享,三、渠道价值提升,渠道拓展,A,中山中原曾为多个知名开发商、项目提供服务，其中别墅合作单位新,三级市场资源,（以下为与中原曾有过合作基础的部分中介资源，未详列。）,转介对象针对中山地区中原或其它中介之三级市场业务员或其他人员,1,中原统一统筹客户转介事宜,2,转介佣金是转介工作中到关重要的一个环节，,建议佣金为每成交一套支付中介公司,1,万元。,3,确定转介参与者,个人,/3,级市场地铺,确定转介佣金规则,1,万,/,套,签合同即付,带客成交,转介客户予现场,佣金给付,合同签署时付清,佣金及时结算，签约即付款，搭配现金发放模式刺激，将是泛销售成功与否的关键因素,泛销售转介,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,三级市场资源 转介对象针对中山地区中原或其它中介之三级,珠海广汽本田特约专营店、东风本田特约专营店、广汽丰田特约专营店、北京现代特约专营店等消费客群与项目相符的车行。,合作对象,具体操作,1,、,合作期间，双方以资源互换的方式，分别提供针对性的优惠券，如,车行提供海伦堡客户购车优惠券，海伦堡提供车行客户购房优惠券,；,2,、,合作期间，在车行现场放置以“中山海伦堡购车狂欢节”为主题的展板，同时,以“购房送车”为宣传点进行推广,；,3,、将海伦堡园林车道作为购车客户试驾路线之一，合作期间车行,购车客户必须以海伦堡作为试驾路线,；,4,、海伦堡优惠券以额外优惠操作，规定,不得与现场部分优惠折扣同时使用。,合作商客源,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,珠海广汽本田特约专营店、东风本田特约专营店、广汽丰田特约专营,珠海工商银行、建设银行等商业银行，珠海怡景湾大酒店、海湾大酒店等大型酒店，可适当增加公司对象。,合作对象,具体操作,1,、,与合作对象洽谈，,针对其员工及客户,实行针对性优惠；,2,、,合作期间，,以“中山海伦堡,XX,员工购房狂欢节”为主题,，同时在售楼部设置展板，以合作单位的方式对合作方进行宣传，作为资源互换；,3,、合作对象以公司为单位，采用登记方式进行，即公司员工确定购买并在该公司相关负责人处进行登记，每满,5,人，,并在第,1,位购买客户签订合同前，均成功购买，即可凭,5,人名单申请享受额外,1,个点的优惠,；,4,、该优惠,为实际优惠,，可与现场优惠折扣同时使用。,合作商客源,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,珠海工商银行、建设银行等商业银行，珠海怡景湾大酒店、海湾大,定期举办三个项目的互动活动,针对老业主：,业主运动会,针对各动启动：,海伦公益行,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,定期举办三个项目的互动活动针对老业主：业主运动会针对各动,上门油礼,奢侈品展,到访客户，凭驾驶证及车牌登记，可免费领取,50,元面值,93#,加油油票；,每张驾驶证及车牌仅可领取,1,次；,仅限周一至周五售楼部营业期间，每天限,50,张，送完即止；,活动阶段性举行，原则上每月两周共,10,天，每月预算费用最高为,2.5,万元。,与相关公司合作，于售楼部现场每周举行一个奢侈品牌的展销；,每周以一款新品为主打，举行新品发布会，营造销售中心现场气氛；,周一至五前,50,名到访客户，均在到场时赠送精美品牌赠品一份，预算,50,元；,活动阶段性举行，原则上每月两周共,10,天，每月预算费用最高为,2.5,万元。,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,上门油礼奢侈品展 到访客户，凭驾驶证及车牌登记，可免费领取5,周末定期举办一些小型公关活动保持现场人气,其他小型活动主题建议,注：每场活动经费控制在,2000,元左右，合计,2.6,万元（部分费用与营销费用重叠）,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,周末定期举办一些小型公关活动保持现场人气注：每场活动经费控制,B,珠海拱北口岸友谊酒店东向,尺寸：,37.93,米*,7.05,米,=267.41,平方米,价格：发布费,60,万元,/,年,/,面,制作费,8000,元,/,次,媒体主：珠海公交文传,C,A,香洲总站旁公交集团外墙三面翻,尺寸：,41.3,米*,7.3,米,=301.49,平方米,价格：发布费,25,万元,/,年,/,面,制作费,18000,元,/,次,媒体主：珠海公交文传,珠海市上冲界涌“,T”,形户外广告牌,规格,: 18,米,X6,米,X2=216,平方米,价格：,72,万,/,年（全包）,广告商：珠海飞驰广告,C,A,B,重要,户外牌增设,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,B珠海拱北口岸友谊酒店东向CA香洲总站旁公交集团外墙三面翻,合作方式一,合作方式二,协商洽谈，支付万佳公司一定的推广费用，在其旗下各个超市收银台放置项目单张及宣传品。,协商洽谈，提供赞助费用，面向珠海市场，结合五一等时间节点，共同举办海伦堡,万佳购物节。,合作方式二,协商洽谈，提供会员卡制作费用，推出海伦堡,万佳会员卡，凭卡可享受万佳会员服务，且购买海伦堡物业可减,1000,元。,合作方合作,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,合作方式一合作方式二 协商洽谈，支付万佳公司一定的推广,“调,品味”鸡尾酒酒会,鸡尾酒品鉴，同时举办调酒教学活动，邀请专业调酒师现场为来宾讲解调酒的相关知识；,邀请业主及意向客户参加，到访客户可共同参与。,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,“调品味”鸡尾酒酒会鸡尾酒品鉴，同时举办调酒教学活动，邀请,现场立即开始接受下定,即时宣布下定客户名单,现场抽奖活动,缩短客户理性思考时间,二三级联动客户再次煽动客户情绪,主持人大声宣布下定客户名单，现场敲锣祝贺,海伦堡领导开香槟祝贺,销售同事趁机制造气氛,在客户座位区穿插安排工作人员煽动客户购买情绪,销售人员趁机向客户销售,在下定量较多情况下，针对下定客户进行抽奖,在下定量不多的情况下，针对所有客户进行抽奖（高价值奖品采取可操作性针对下定客户抽取）,合理运用气氛引爆销售,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,现场立即开始接受下定即时宣布下定客户名单现场抽奖活动缩短客户,周末一元拍卖活动,以每件标的物市场价值不超过,500,块为基准，采购一定量的电器、生活用品等，以,1,元拍卖的方式拉动售楼部的气氛；,邀请业主及意向客户参加，到访客户可共同参与。,渠道拓展,A,三、渠道价值提升,周末一元拍卖活动以每件标的物市场价值不超过500块为基准，采,营销铺排,3,策略三：执行力,营销铺排3策略三：执行力,原计划项目推货安排,1-2,月,3,月,4,月,63-64,座：,80,套,77-78,座：,128,套合计：约,1.6,亿,5,月,6,月,7,月,别墅：,17,套,61-79-80,座：,180,套,合计：约,2.3,亿,8,月,9,月,10,月,别墅：,43,套,81-82,座：,156,套,合计：约,3.1,亿,11,月,12,月,余货,+83,座：,78,套,合计：约,1.2,亿,78,座,77,座,79,座,80,座,81-82,座,83,座,结合集团整体目标及市场风险考虑，上半年实现快销将是海伦堡项目全年工作的重点。,原计划项目推货安排1-2月3月4月63-64座：80套5月6,项目推货安排调整建议：,2,月集中销售化,5,期、之后集中销化,6,期,1-2,月,3,月,4,月,61-63-64,座：,130,套,77-78,座：,128,套合计：约,2,亿,5,月,6,月,7,月,别墅：,17,套,79-80,座：,140,套,合计：约,1.9,亿,8,月,9,月,10,月,别墅：,43,套,81-82,座：,156,套,合计：约,3.1,亿,11,月,12,月,余货,+83,座：,78,套,合计：约,1.2,亿,78,座,77,座,79,座,80,座,81-82,座,83,座,将,61,座调整至,2,月份推售,考虑：,1,、,5,期与,6,期形象不一样，推广上不易结合，,2,、产品一样，但,5,期有赠送，,6,期的价格又高于,5,期。易造成客户选择太多，而流失,建议：,61,座调整到,2,月,项目推货安排调整建议：2月集中销售化5期、之后集中销化6期1,61-63-64,座，约,130,套；,77-78,座，约,128,套,推售货量,小活动持续进行,小活动持续进行，开盘活动,小活动持续进行,线下配合,常规推广、设展、媒体合作,常规推广、万佳合作、设展、媒体合作,常规推广、媒体合作,线上配合,外销启动,主推,6,期，,5,期特价,主推,5,期，,6,期封盘，泛销售启动,策略配合,外销激励确定,6,期会所交付使用,客观条件完善，泛销售激励确定,条件配合,3,月,洋房开盘,4,月,2,月,阶段铺排：,24,月份蓄客,1500,批，实现销售额,2,亿,500,批,600,批,400,批,蓄客预期,61-63-64,座约,130,套，,77-78,座约,128,套，约,2,亿,成交预期,61-63-64座，约130套；77-78座，约128套推售,别墅，约,17,套；,79-80,座，约,140,套,推售货量,小活动持续进行,小活动持续进行,小活动持续进行，开盘活动,线下配合,常规推广、设展、媒体合作,常规推广、万佳合作、设展、媒体合作,常规推广、媒体合作、设展,线上配合,第二波泛销售启动,公司员工促销启动,车行合作启动,策略配合,泛销售激励确定,公司员工促销方式确定,车行合作方式确定,条件配合,6,月,别墅开盘,7,月,5,月,400,批,500,批,600,批,蓄客预期,别墅约,17,套，,79-80,座约,140,套，约,1.9,亿,成交预期,阶段铺排：,57,月份蓄客,1500,批，实现销售额,1.9,亿,别墅，约17套；79-80座，约140套推售货量小活动持续进,别墅，约,43,套；,81-82,座，约,156,套,推售货量,小活动持续进行，开盘活动,小活动持续进行,小活动持续进行，开盘活动,线下配合,常规推广、设展、媒体合作,常规推广、万佳合作、设展、媒体合作,常规推广、设展、媒体合作,线上配合,别墅售罄造势，洋房加推信息出街,高密度高强度推广启动,第二波外销启动，泛销售继续强度进行,策略配合,别墅售罄,营销预算,外销激励确定,条件配合,9,月,别墅开盘,10,月,8,月,600,批,600,批,600,批,蓄客预期,别墅约,43,套，,81-82,座约,156,套，约,3.1,亿,成交预期,洋房开盘,阶段铺排：,810,月份蓄客,1800,批，实现销售额,3.1,亿,别墅，约43套；81-82座，约156套推售货量小活动持续进,余货,+83,座，约,78,套,推售货量,小活动持续进行,小活动持续进行,线下配合,常规推广,常规推广、设展、万佳合作媒体合作,线上配合,全线特价，泛销售,主推新货，余货特价,策略配合,营销预算,营销预算,条件配合,12,月,11,月,400,批,500,批,蓄客预期,余货,+83,座，约,78,套，约,1.2,亿,成交预期,阶段铺排：,1112,月份蓄客,900,批，实现销售额,1.2,亿,余货+83座，约78套推售货量小活动持续进行小活动持续进行线,铺排整合：,210,月份可实现销售额,7,亿元，达成预定目标,蓄客,5700,批，成交率达到,11%,左右即可实现，而项目平均成交率可达,1520%,61-63-64,座约,130,套,77-78,座约,128,套,别墅，约,43,套,81-82,座，约,156,套,别墅，约,17,套,79-80,座，约,140,套,余货,+83,座,约,78,套,约,2,亿,推货,约,3.1,亿,约,1.9,亿,约,1.2,亿,首月主推,5,期，,6,期封盘，之后主推,6,期，,5,期特价，泛销售、外销启动,2-4,月,8-10,月,5-7,月,11-12,月,车行合作、公司员工促销合作启动，第二轮泛销售启动,第二波外销启动，泛销售继续强度进行，高密度推广，别墅售罄造势,首月主推新货，余货特价，次月全线特价，泛销售持续进行,策略,成交,时段,客观条件完善，,6,期会所交付，泛销售及外销激励确定，推广及活动配合,车行及公司员工促销确定，第二波泛销售激励确定，推广及活动配合,第二波外销激励确定，营销费用保障，别墅售罄，推广及活动配合,营销费用保障，推广及活动配合,配合,铺排整合：210月份可实现销售额7亿元，达成预定目标61-,永二村项目,Part 3.2,永二村项目Part 3.2,关注消费过程，远甚消费结果,主动学习消费，强调参与者,，而非被动消费者,简约的消费心理，讲感受，,关注产品外在形式,给自身带来的感觉,消费感觉转换成消费价值，他们对,商品的情感性、夸耀性及符号性的价值,要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值,维护自我消费话语权的基础上，往往,容易受意见领袖或受舆论环境的影响,，消费决策中非常愿意听从伙伴或第三方的意见指引,具有全球化趋向的消费观念，,无区域隔阂,我们面对的客群、他们消费更看重感觉，注重过程与体验，比较独立、自我,关注消费过程，远甚消费结果我们面对的客群、他们消费更看重感觉,80,后,80,后众说纷纭，被热议的一代：,在独立自我，追求个性的同时，也同样会被社会曲解,80后80后众说纷纭，被热议的一代：在独立自我，追求个性的同,我们需要做的只是：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年轻一代群体当中产生共鸣,我们需要做的只是：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年,客户日常生活轨迹,利用年轻人的生活碎片，对项目推广的渠道进行有效设置,客户日常生活轨迹利用年轻人的生活碎片，对项目推广的渠道进行有,渠道传播认识,消费者,P,1,P,1,P,2,P,2,P,3,P,3,P,4,P,4,P,5,P,5,P,n,P,n,信息过量，消费被迫减少给予每个产品的关注，增加消费选择的情绪化,消费者,P,1,+P,3,+P,5,P,1,+P,2,+P,4,P,3,+P,2,+P,5,信息整合，供应品牌以联盟形式出现，增加了消费者卷入可能；同时联盟可以分担消费者沟通成本,以年轻人的精神话题为核心，充分利用渠道整合进行传播，制造项目广泛影响力,渠道传播认识消费者P1P1P2P2P3P3P4P4P,总结：他们是一群对未来充满想象的人群,总结：他们是一群对未来充满想象的人群,明确的青年客群,利用客群做铺排,核心竞争力,关注你的未来,根据项目客户价值观可以肯定，我们要做的是构建年青的人未来小区,明确的青年客群利用客群做铺排核心竞争力根据项目客户价值观可以,青年的小区，是一个充满想象的地方,这就是这帮人群的未来,青年社区,这帮人群希望打造成一个什么样社区,他们曾经爱踢足球与蓝球，他们曾经爱打,CS,他们喜欢烧拷,泡咖啡，上网，给力，这些东东无处不在,我的世界、精彩无处不在,青年的小区，是一个充满想象的地方这就是这帮人群的未来,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造未来青年社区,个性化营销,形象聚焦,1,渠道聚焦,2,活动聚焦,3,关注你的未来核心发力点在于个化价值的打造，以便使这帮人群产生购买欲望,发力点,关注你的未来,现场包装打造1青年销售中心打造2 独特的样板间的打,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造青年社区,个性化营销,竞争力,现场包装打造1青年销售中心打造2 独特的样板间的打,建立标识性的入口小广场,第一时间冲击视觉，,产生的效果：,以年青人产生共鸣,现场包装打造,1,建立标识性的入口小广场现场包装打造1,清晰统一的导示系统,现场包装打造,1,个化化导示,以青年人的个性化的特征，制作个性化导示系，吸引目标客群,清晰统一的导示系统现场包装打造1个化化导示以青年人的个性化的,在轻易间被,改,变,的视觉习惯,设计内容：,大尺度，高,5,米的形象墙,现场包装打造,1,个性化围墙,在轻易间被改变的视觉习惯设计内容：现场包装打造1个性化围墙,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造青年社区,个性化营销,现场包装打造1青年销售中心打造2 独,销售案场，设置童年玩具,，,建立与客户的心理共鸣,青年销售中心打造,2,个性销售中心,使这帮人在销售中心就能产生想想，哇，真亮,销售案场，设置童年玩具，青年销售中心打造2个性销售中心使这帮,青年销售中心打造,2,个性模型,我的客群本身就喜欢想象,个性化模型，不仅能产生独具的卖点价值,而且能对我们面对的客群直接产生冲动,青年销售中心打造2个性模型我的客群本身就喜欢想象,新颖展示,案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心保障,青年销售中心打造,2,温馨提示,新颖展示案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造青年社区,个性化营销,现场包装打造1青年销售中心打造2 独,独特的样板间的打造,3,创意样板房,个性化样板间，给年青未来家的感想，产生客户共鸣效果,独特的样板间的打造3创意样板房个性化样板间，给年,角色扮演类样板间,2,：,根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎,让房子发生故事,让房子发生,故,事,角色扮演类样板间：,根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎,让房子发生故事,让房子发生,故,事,角色：,DJ,的家,角色：画家的家,角色：作家的家,角色：摄影爱好者的家,角色：设计师的家,角色扮演类样板间2：让房子发生故事角色扮演类样板间：让房子发,样板房展示,毛坯板房,样板房展示毛坯板房,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造青年社区,个性化营销,现场包装打造1青年销售中心打造2 独,他们喜欢微博，用微博发布心情、照片，召集活动,设置微博墙，供客户交流，张贴心情、照片，召集集体旅行、游戏活动等作用,配套的打造,4,增设微博墙,他们喜欢微博，用微博发布心情、照片，召集活动设置微博墙，,个性化网站建设，设有论坛、,QQ,表情及桌面下载、小游戏等功能,（参考网站：阿布阿布,）,他们上网，而且长时间在上网，喜欢新鲜有趣的东西，,QQ,表情、桌面、小游戏，可是没有一个属于他们的网络领地,配套的打造,4,社区网站,个性化网站建设，设有论坛、QQ表情及桌面下载、小游戏等功能他,他们看星座，爱拍照，手机经常因上网、打电话、发短信而没电,在小区内设置星座机、大头贴即拍机、多插头充电器等小品,配套的打造,4,小区小品,他们看星座，爱拍照，手机经常因上网、打电话、发短信而没电,A,区,健身房：,（器械、瑜伽室、跆拳道、舞蹈室、更衣室、咖啡室）,B,区,城市小菜园,艺术走廊,城市小菜园（开心农场）,立体空间水培蔬菜园；,配套的打造,4,架空层,他们喜欢农场，搞,DIY,，搞搞烧拷，如果我的家有这样配套那是太棒了,A区健身房：B区城市小菜园（开心农场） 配套的打造,A,区,健身房：,（器械、瑜伽室、跆拳道、舞蹈室、更衣室、咖啡室）,B,区,城市小菜园,艺术走廊,健身房,外设玻璃幕墙。,以镜面墙的功能室为主，减少成本投入；外设玻璃幕墙，便于日常维护健身设备、器材，防止过早老化。防水防尘，便于清洁；,日后外包经营管理公司后，独立隔断的健身空间，利于管理和经营；,配套的打造,4,架空层,A区健身房：B区健身房外设玻璃幕墙。 配套的打,A,区,健身房：,（器械、瑜伽室、跆拳道、舞蹈室、更衣室、咖啡室）,B,区,城市小菜园,艺术走廊,艺术走廊,制造有艺术氛围的硬装，让艺术达人在此艺术走廊上定期举办摄影展、画展等活动，增加邻里之间的互动和社区熏陶。,A区健身房：B区艺术走廊制造有艺术氛围的硬装，让艺术达人,公交车,楼巴,流动售楼部,条件允许的前提下，与公交车集团协商，增设公交车路线或停靠站点,设置两辆固定楼巴，并公示路线及停靠站点，,105,国道入口设为站点之一,设置车辆打造流动售楼部，具备基本展示功能，配置销售人员，在珠海关键地点停靠并接送客户,配套的打造,4,交通车,完善项目交通单行生的不利影响因素，也为青年人置业减轻压力,公交车楼巴流动售楼部 条件允许的前提下，与公交车集团协商，,量身打造青年社区,个性化营销,形象聚焦,1,渠道聚焦,2,活动聚焦,3,现场包装打造,1,青年销售中心打造,2,独特的样板间的打造,3,配套的打造,4,量身打造青年社区个性化营销形象聚焦1渠道聚焦2活动聚焦3现场,设计项目形象人物，将项目形象具象化，通过系列漫画、人物公仔的打造，有利于更直观有效的传播推广,直观,易于传播,设计,形象人物,通过系列漫画、人物公仔融入推广渠道进行传播,形象人物,形象聚焦,1,形象物,设计项目形象人物，将项目形象具象化，通过系列漫画、人物公仔的,新增微博、论坛、,QQ,等网络渠道，为青年人群增设独特的渠道,QQ,微博、,Q,群、,QQ,游戏公告栏,1,新浪微博、新浪博客、新浪,BBS,2,百度贴吧、百度知道、百度视频,3,优酷、土豆、猫扑、天涯、豆瓣,4,渠道聚焦,2,雇佣网络水军，通过各种渠道发布消息、照片，进行病毒式营销,增设渠道,新增微博、论坛、QQ等网络渠道，为青年人群增设独特的渠道QQ,与电