客户关系管理第2章客户课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理第2章客户,*,客户关系管理第2章客户,2024/11/24,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。,客户价值 = 所有客户未来为企业带来的收入之和,+ 满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利益,产品、服务及营销成本,产品,我就是客户！,对“客户”的重新认识,服务,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户,消费者,有某种共同需求的群体,分散的个体,需要长期、复杂的服务,只需短期、简单的服务,与企业关系深入,与商家关系简单,要分层次,整体，不需分层,客户与消费者的区别,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,企业为中心,客户为中心,企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.,现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，,而是体现在市场上.,市场份额,优势和主动权,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺,是否拥有客户客户对商品和服务满意程度,客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,客户资源,企业重视对客户的发现、开发和保持，与客户建立长期、稳定和互利的建设性伙伴关系,实现利润最大化,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户,价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户资源,一般资源,具有一般资源的某些特征：,由企业过去的经营活动所,获得的；某种程度上具有,可用货币衡量的价值；通,过与企业现有资源结合可,为企业带来收益等。但企,业对客户,无法拥有控制权,和所有权。,对客户资源的,管理也不同于对一般资源,的管理。,土地、资本、劳动力等是,传统意义上的企业的资源。,这些生产要素对于企业来,说都是,可控因素,。企业管,理的任务就是将企业内部,各种生产资源合理配置，,充分利用，达到产出和利,润最大化。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,A,贵宾型,B重要型,C 普通型,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,1）.按客户重要性分类,客户分类,采用ABC分类法进行划分，可把客户分为,贵宾型客户、重要性客户和普通型客户,。上图的划分比例符合营销学中的,“80/20”法则,.,企业80%的收益来自20%的客户,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例:戴尔的客户分类,一直致力于推行客户关系管理战略的戴尔公司将客户分为,所有客,户层、注册客户层、签约客户层和白金客户层,四个层次，客户收到,的信息数量因他们的客户级别而异。,所有客户层得到的信息较为广泛，保证在线质量，包括产品细节、,订购配置、报价清单、用户论坛、一般的技术支持等。,从注册客户开始，公司提供附加的个性化信息。一个注册用户可,要求对有关信息的跟踪，例如当有新信息出现时自动发出电子邮件。,签约客户的采购历史都得以保存，可查询这些历史资料，了解累,计销售额，建立习惯连接、享有定制化服务和特殊折扣。,白金客户得到的服务最具个性化，公司翻译了18种语言，在36个,国家建立了客户网站，白金客户可在线与产品设计者讨论，保证产,品充分满足客户需要。如大型数据库软件供应商甲骨文（Oracle）,公司，只要一有新人报到，戴尔很快就会把新员工所需要规格的计,算机准备好，新员工很快就可以上网工作了。,分析：,戴尔向不同层次的客户提供不同层次的信息和不同级别的服务，使公司活动反映客户个人的个性化需求和希望。,客户与公司之间方便的、灵活的互动帮助戴尔建立并加深与客户的关系，是公司从相对固定的客户群中获得利益最大化和关系的持久发展。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第一节 客户的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）按客户忠诚度划分,按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成,潜在客户、,新客户、经常客户、老客户和忠诚客户,等。,图21 不同客户创造的利润分布图,客户与企业交易时间越,长交易次数越多，客户,忠诚度越高。,客户的忠诚度是不断变,化的。潜在客户可变成,新客户，新客户可变成,常客户，反之亦然。,对企业的产品和服务有需求、未开始进行交易，需花大气力争取,刚开始与企业交易，对产品和服务缺乏全面了解,经常与企业交易的客户，且与本企业交易较多,与企业交易较长的历史，对产品和服务较深入了解,对企业有高度的信任，与企业建立长期稳定的关系,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意的概念,从消费者价值角度，早期消费者注重产品价格和质量”物美价廉”,价值标准“好”和“差”,后来消费者选择受到感觉影响，注重形象、品牌、设计和使用方便性，,标准发展为“喜欢”和“不喜欢”,目前，消费者重视产品带来的感情和心灵上充实和满足，追求满足感,价值选择标准演变为“满意”和“不满意”,客户满意是20世纪80年代中后期出现的经营思想,基本思想：,企业整个经营活动要以客户满意度为指针，从客户角度、用客户观点而不是企业自身利益和观点来分析客户的需求，,全面尊重和维护客户的利益。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意：,客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们,对产品或服务的期望之间的比较。,客户满意度：,客户满意的程度的度量。,客户满意的概念,客户的满意度,是由客户对产品或服务的,期望值,与客户对购买的,产品或服务所感知的,实际体验,两个因素决定的。,客户满意,是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他,的期望值相比较后形成的预约或失望的,感觉状态,。是一种,客户心,理反应，而不是一种客户行为,。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,可感知,效果Q,1,期望值Q,0,Q,1, Q,0,Q,1, Q,0,Q,1,Q,0,Q,1, Q,0,优异服务,质量,优良服务,质量,可接受的服务质量,难以接受的服务质量,高度满意,一般满意,不满意,图2-2客户满意的类型,只有,高度满意,的客户才有可能成为企业的,忠诚客户,。,可感知效果期望值,营销学泰斗,菲利普.科特勒,市场营销在可盈利,情况下创造客户满意,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,不满意会告诉22个人,不会重复购买,转向竞争对手,满意会告诉8个人,重复购买,可能转向竞争对手,高度满意会告诉10个人以上,长期重复购买,不会流失（尽管产品无优势）,客户满意度不仅决定了客户自己的行为，他还会将自己的感受向,其他人传播，从而影响到他人的行为。客户推荐给企业带来的利润,远远超出其给企业创造的基本利润。,“一个满意的客户胜过十个推销员”,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,沟通因素,客户关怀,营销与服务,体系,产品因素,企业因素,影响客户满意的因素分析,企业规模、效益、形象、品牌和公众舆论等都会影,响客户的判断。,产品在功能、质量、价格方面的比较；高价值产品,不易取得客户满意；包含服务多的产品不易取得客,户满意；包装、设计好的产品易使客户满意。,营销与服务体系是否有效简洁，售后服务时间长短，,服务态度、响应时间、投诉与咨询的便捷性等。,客户和厂商之间的良好沟通。咨询和投诉环节容易,出现沟通问题，使客户不满意。,企业主动与客户联系，对产品服务等方面可能存在,的问题征求客户意见，帮助客户解决问题，倾听建议。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意指标（customer satisfaction index,CSI）体系的用途：,测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争,对手与本企业之间的差距。,了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需,要、需求和期望。,检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，,有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展,战略与目标。,明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该,转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。,增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,客户满意度测评指标体系的建立,客户满意指标：,是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心和,质量协会共同发起并研究的一个经济指数。,研究显示：美国客户满意度指标与道琼斯指数有明显的一致性。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,建立客户满意指标体系的四个步骤,提出问题,采集数据,建立行业客户满意因素体系,建立企业客户满意指标体系,明确影响客户满意的因素有哪些，考虑如何,将这些因素获得与量化：,影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？,在这些满意因素中哪些能成为满意指标？,每个满意指标对购买和使用的影响程度如何？,上述数据可以从哪些渠道获得？,应该采用何种方式采集数据？,采集数据时应注意哪些问题？,数据收集方法通常有：抽样问卷调查、,深度访谈、焦点访谈、二手资料收集等。,在获得所需数据后，要对数据进行归类,整理、统计分析，从而找出研究对象和,被研究对象的相关性。,建立客户满意因素体系表，对各类指标,属性充分分解，去掉噪声，初步建立其,客户满意因素集合，为下一步展开数据,收集工作提供调研目标。,剔除与其他因素高度相关的因素，剔除对客户,满意指标影响较小的因素。将剩余因素按照行,业客户满意因素体系的框架归纳起来，同一级,按照权重的不同排定次序，这就初步形成了客,户满意指标体系。补充一些辅助指标和相对指,标后，形成完善的CSI体系。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,（1）制定调研方案,制定客户满意度调研方案及设计问卷,方案主要内容,：调研目的、调研内容、调研对象、样本,规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、,调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等。,研究方式,：书面（现场发放、邮寄、传真、下载打印等），,电子（网上调查、电子邮件、电话调查等）。,填写人员,：客户、企业营销人员、专业调查公司等。,常用的调查方法,：,现场发放问卷调查：,集中的场合，如展览会、新闻发布会,邮寄问卷调查：,有机会使被调查者添完较长的问卷。,电话调查：,客户群比较固定，重复购买率高的产品,网上问卷调查：,节省费用、快速,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,（2）设计问卷,涉及测量指标的量化,测评指数,满意 较满意 一般 较不满意 不满意,产品外观, ,质量稳定性, ,使用性能, ,安全性, ,制定客户满意度调研方案及设计问卷,采用“李克特量表”；,问卷分三部分：,第一部分：有关客户的基本情况性别、年龄等,第二部分：有关客户购买行为特征的问题；何时购买,第三部分：以指标评价体系为基础设计不同类型的,态度测量问题。,例：客户对某产品质量满意度的测评表,量表的设计分两步：,一、赋值对不同态度特征赋予不同的数值；,二、定位数字排列或组成,一个序列，根据受访者态度在序列上定位,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,在此阶段，企业可通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。,当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。,分析报告,客户满意度调查方案的实施,数据报告,技术报告,详述如何定义调查对象、样本框如何构成、采用何种抽样方法、抽样步骤等；详述调研人员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程等。,通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。,通过显著性分析、相关性分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果；报告还包括结论与建议。,分析报告附件,包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意度战略的制定与实施,测定客户满意度的目的是为了改善对客户产品与服务提供,及客户体验。一个企业的资源有限，不可能一步将客户满意度,问题全部解决，通常，分轻重缓急处理。为此，通过客户对因,素重要性和满意度的评价区分因素的不同，一般有四种因素：,急需改进的因素：对客户是重要的，满意度评价较低的,应该继续保持的因素：对客户是重要的，满意度评价较高的,不占优先地位的因素：对客户是不重要的，满意度评价较低的,锦上添花的因素：对客户是不重要的，满意度评价较高的,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,0,因素对客户的重要性,重点改进区域,机会区域,重点保持区域,维持区域,客户满意度评价程度,图23客户满意度战略选择示意图,客户满意度战略的制定与实施,对客户来说很重要，而满意度评价较低的因素,对客户来说很重要，满意度评价也较高因素,客户期望值不高，满意度评价较低的因素,客户期望值不高，满意度评价较低的因素,1） 战略制定,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）战略实施,图24客户关系管理PDCA循环,采用PDCA的思想和方法,实施客户满意计划,P (plan):,计划,，制定实现,目标的方法和计划；,D(do):,执行,，执行计划；,C(check):,检查,，检查计划,实施效果，比较和目标的差距；,A(action):,处理,，总结经验,并予以标准化，将未解决问,题作为下一循环的内容。,PDCA环在CRM中不断循环的结果就是从微观水平方向上体现,企业客户关系的“,维持-改善-维持,”的持续改进过程，从宏观垂直,方向上体系体现企业客户关系的螺旋式上升过程。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：联邦快递如何提升客户满意度,1973年4月17日联邦快递首次开门营业，它发运了8个包裹，7个,是工作人员的试运件。没有想到的是，这成为了一个行业诞生的,标志：,隔夜速递,。到1990年，该公司收入共达70亿美元，控制了,43%,的航空快递市场。,联邦快递有,两个宏伟目标,：每一次交流和交易都要达到百分之百,的客户满意；处理每一个包裹都要百分之百的达到要求。早期，,联邦快递将客户满意度和服务表现定义为,准时送达,包裹所占的,百分数。而后，通过多年的客户投诉记录分析，公司发现，准,时送达只是客户满意中的一个标准，还有其他因素影响和反映,着客户的满意度。,联邦快递总结出客户满意度包括应该避免的8种服务失败，后来被称为,“,服务八怕,”,，具体是：（1）送达日期错误；（2）送达日期没错，但时间延误；（3）发运遗漏；（4）包裹丢失；（5）对客户的错误通知；（6）账单及相关资料错误；（7）服务人员表现不佳；（8）包裹损坏。,除对客户投诉进行分类外，联邦快递每天都分别,跟踪12个服务质量指标,，,以从总体上衡量客户的满意度。另外，公司每年都要在5个方面进行多次的,客户满意度调查,：,（1）每一季对四个细分市场进行客户满意度调查，,（2）半年一次的客户满意度调查，,（3）每年两次的联邦快递中心评价卡的收集，,（4）对联邦快递的7600个最大客户进行自动化调查，,（5）每年一次的加拿大客户调查。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第二节 客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：联邦快递如何提升客户满意度,分析：,联邦快递这样做收获了什么？从货币的角度来衡量，联邦快递,是美国历史上第一个在成立后的最初10年里销售额超过10亿美元,的公司。,联邦快递所享有的客户满意度也具有传奇色彩。在采用从,“,完全,满意,”,到,“,完全不满意,”,的五分法调查中，到现在为止，最高客户,满意度达94%。多数企业在衡量客户满意度时，会将,“,有些满意,”,和,“,完全满意,”,的比例合二为一，但联邦快递却不这样。,正是坚持了这样的服务标准和取得了这样的成绩，联邦快递获,得了马尔科姆,鲍德里奇全国质量奖。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚,（customer loyalty）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚是一种客户行为的持续性。,客户忠诚度,是客户忠诚于企业的程度，表现为,客户忠诚于企业的意愿,，以及,客户忠诚于企业的行为,。,产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,一、产品和服务的特性,二、避免购买风险,三、降低客户相关购买成本,四、符合客户心理因素,客户忠诚的概念,价格合理、质量可靠、合乎客户使用的产品和服务,客户面对新选择,熟悉品牌，降低风险,客户选择熟悉的厂商与其长期合作,客户体现自身价值、认同价值观、,对企业承诺放心,企业取得长期利润增长的途径,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户重复,购买率,挑选产品或,服务的时间,对产品,关心程度,购买占,需求的比例,对质量事,故的承受能力,对价格的,敏感度,对竞争产品,的态度,对产品的,认同度,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,衡量和评价客户忠诚度,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。,一般来说，,客户忠诚给企业带来的效应,，主要表现在以下,几方面：,销售量上升,。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价,格上的折扣。,加强竞争地位,。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则,企业在市场上的地位会变得更加稳固。,减少营销费用,。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业,带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。,有利于新产品的推广,。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业,务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值幻灯片 47,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,二,提供特色,服务,三,加强与客户,的沟通,四,正确处理,抱怨,一,选择培,养对象,提高客户忠诚度的要点,通过客户资料分析，寻找最具有潜力成为忠诚客户的客户群,选择最吸引客户方式，提供与众不同服务，增加客户价值,及时了解客户需求，增进与客户情感,认真听取抱怨，接受客户批评，全力解决客户遇到的问题,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,客户满意度和客户忠诚度的关系,当,基本期望,达到后，忠诚,度随满意度提高而提高。,在达到,平均忠诚度,附近，,即使满意度很高，忠诚度,很难再提高。,当满足了,潜在期望,，客户,会感到高度满意，忠诚度,继续提高。,客户满意度不一定必然导致客户的忠诚,。前者是一种心理满足感，后者,是一种持续交易的行为。,客户忠诚度的获得必须有一个,最低客户满意度,，再此水平线以上一定范,围内忠诚度不受影响，但满意度达到某一高度，忠诚度会大幅增长。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：忠诚客户靠培养,日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，这座城市中的学校每,年都送出许多毕业的女学生，这家公司的老板了解了这个情况后，每年,都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现,身说法，教她们一些美容技巧。同时，老板自己也利用这一机会宣传自,己的产品，表演会结束后还有精美礼物赠送。,这些应邀参加的女生，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到,不少美容的知识，又能个个中奖，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化,妆品公司颇有好感。,这些女学生事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，,因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说,每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90以上。,在赠送的礼物中会附有一张成为公司客户的申请表。上面写着：如愿填,写此表，并亲自交回本公司，就可享受到公司表演会和联欢会，以及购买,产品时的优惠价等等多种优待。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填,表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供,服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如,此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把,顾客忠诚化的理想。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第三节 客户忠诚,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：忠诚客户靠培养,启示1：“攻心为上，攻城为下”,日本这家公司的老板正是一位高明的“攻心为上”术的使用者。他牢牢抓住,了那些即将毕业的女学生们的心理，服装展示会和美客教学激发这些少女,的爱美欲望，并使她们摆脱了“弄巧成拙”的忧虑，让她们在学习的同时，,也熟悉并接受本公司的产品。,启示2：优秀的策划可以事半功倍,这家化妆品公司将即将毕业的女生受邀参加服装展示会变成一种少女们趋,之若鹜的潮流，于是，公司的服装展示会不但得到大多数应届毕业女生的,青睐，还影响到了以后的每一届毕业生们。,启示3：变“被动”等待为“主动”培养,以往企业为获得忠诚客户，往往在广告宣传后静等顾客上门购买，如顾客,满意购买次数增多则成为忠诚客户，这是一种被动等待过程。为了能够更,高效的获得忠诚客户，企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”,和“培养”。正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的女生这个目标,顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用,中请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种,优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,1）客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户价值的含义,客户价值,到底是对谁的价值？,企业为客户,创造的价值,客户为企业,创造的价值,关系价值,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户价值与客户关系价值的联系,矛盾性,要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加，从而减少企业能从客户处获得的价值。,统一性,“,为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留,”,，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3）客户价值的定义,“,客户价值是客户对产品属性、,属性效能以及使用结果（对实,现客户目标和初衷的促进或阻,碍）的感知偏好和评价。,”,伍德罗夫从客户的角度对,客户价值的定义,使用,结果,属性,效能,产品,属 性,顾客,价值,是客户对三者的感知偏好和评价,这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值,来源于客户感知、偏好和评价，同时，也将产品与使用环境和相应的客户,感知效果紧密地联系起来，抓住和反映了客户价值的本质。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,1）客户价值的层次模型,伍德罗夫,客户目标,和目的,期望的,使用结果,期望的产品属性,和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,期望的客户价值,有关客户价值的讨论,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户价值与客户满意度,（1）客户价值与客户满意度之间的关系,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体,评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，,明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总,体满意度影响总体满意水平。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,（2）客户让渡价值,客户让渡价值,(customer delivered value)是指顾客总价值与,顾客总成本之差。,客户总价值,(total customer value)是指顾客购买产品或服务,所期望或获得的利益总和，包括产品价值、潜在价值。,客户总成本,（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,结论：企业只有实现了客户的让渡价值，并使客户让渡价值不断升值，才能,使客户的满意度得到不断地提高，最终赢得最大限度的市场分额。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3）客户价值与竞争优势,如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期受益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的意义所在。,根据德易和温斯利的观点：,“,为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越。,”,；,“,许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务,”,绩效的基础。,超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售增长，因此相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造水平。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：Pret快餐连锁店让客户价值最大化,作为一种客户能够感知到的价值，客户价值所强调的是一种让渡价值，,是效用与付出之间的对比。如何合理设计令客户满意的价值组合，使客户,价值达到最大，可以从增加效用和减少付出两方面着手。,1988 年开业的英国快餐连锁店Pret A Manger, 注意到现在城市里的上班,族越来越希望能够更快地进午餐, 饭菜新鲜、有益健康, 就餐环境舒适, 价,格合理。Pret 于是用最好的配料, 每天按照高级餐厅的标准做出新鲜的三,明治; 而提供食物的速度却比餐馆快, 甚至比一般快餐店开要快; 餐饮环境,整洁, 价格也合理。,走进一家Pret 快餐店,就象走进一家明亮的装饰艺术工作室。靠墙摆放着,干净的冷藏货架, 里面的三明治多达30 余种, 平均价格为4 美元6 美元, 所,有三明治都是店内用当天早晨送来的新鲜配料做成的。人们也可以选择其,他当日制成的新鲜食品,比如沙拉、酸奶、冰淇淋、鲜榨果汁和寿司。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：Pret快餐连锁店让客户价值最大化,每家快餐店都有自己的厨房, 而非时鲜的食品则来自高品质的生产商,即使,是在纽约的店内, Pret 的长面包也来自巴黎, 牛角面包来自比利时, 奶品来自,丹麦。任何食物都不过夜, 每天剩下的食物都送给无家可归者。,除了提供新鲜、健康的食品外, Pret 还在服务流程方面进行改进, 将原先的,“排队点餐付款等候接餐就坐”的购买程序调整为“浏览取餐,付款离开”, 不为顾客提供就餐服务, 顾客从排队到走出餐厅平均只用90 秒,好像在超级市场一样。,总结：,对于客户价值的设计来源于对客户真实需要的挖掘, 而需求的真实性取决于对客户理解的完整性。为客户创造价值的途径很多, 产品、服务、流程、人员、品牌、渠道等方面的创新或重组都可以提高客户的满意度。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。,管理顾客价值中，盖尔提出的,客户价值分析工具,：,市场感知质量水平,市场感知价格水平,客户价值图,客户价值分析,得失分析,客户价值分析,对照图,关键事件表,What/who矩阵,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,1）市场感知质量水平,第一步：小组调查或其他形式,明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。,第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重（打分法）。,第三步：先计算相对于竞争对手的业绩比率，再根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。,客户价值分析的核心,市场感知质量水平在很大程度上取决于不同的评价标准和权重,体系。对于不同的客户而言，对质量的感知方式和标准是不同的。,例如,：宝马汽车在驾驶性能上首屈一指，而凯迪拉克却宽敞舒适。,如果客户看重驾驶性能，则在决策时将赋予其较高的权重。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）市场感知价格水平,市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。,价格满意属性,重要性,权重,满意度,品牌A,其他品牌,购买价格,60,9,7,赠品折价,20,6,6,转售价格,10,9,8,供款率,10,7,7,价格满意度 8.3 7.0 价格竞争力指数 1.18 相对价格比率 0.85,以豪华汽车为例说明如何评价市场感知价格水平,品牌A更具竞争性,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3) 客户价值图客户价值分析模型中最直观工具,客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。,图2-8 以豪华汽车为例的客户价值图,平均价值线,右下方客户,价值较高，,左上方客户,价值较高。,虽然A汽车的感知价,格水平高于B汽车和,C汽车，但A汽车的,感知质量水平同样高,于其他品牌，因此，,A汽车位于平均价值,线右下方，表明其为,客户创造的价值高于,其他品牌。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,关于客户价值管理的内涵,，汤普森和斯通给出了一个精辟的,定义,：,客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。,客户价值管理,换句话说：,客户价值管理就是向客户准确地提供,其所需要的产品或服务。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：,一、客户导向型过程,四、竞争性,二、战略性任务,三、赢利性,“过程”由一系列跨越不同职能部门的活动构成。,客户价值管理必须系统管理企业内部的业务流,程，消除各部门之间的界限和壁垒，确保每一,过程都是“客户导向型”。,客户价值管理必须应用在战略层次上，考虑客,户价值创造和传递过程中的方方面面问题。,客户价值管理最终目的是实现企业利润最大化。,采用客户价值管理，可确保企业正确的投入和,配置适当的资源和能力，以最大化的发挥效率、,获取新客户、留住老客户，进而发展稳固的客,户关系。竞争越激烈，越能体现差别化客户价,值管理的竞争优势。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第四节 客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：,五、整合能力,六、价值链,七、满足客户当前或未来的需求,整合能力必须涵盖整个企业的经营范围，所有,职能部门、所有地域和所有产品和服务，以使,企业的价值创造活动满足客户的价值需求。,客户需求在价值链上传递的过程中，不断分解,为价值链上各个企业的目标和任务以及对上游,企业的产品或服务的需求。,客户价值管理的主要驱动因素是客户的利益需求。,不仅要重视现有产品、服务、过程，还要探测,目标市场的价值特性，以满足客户未来的需求。,客户价值管理是“以客户为中心”，通过对客户需求和偏好的分析和理解，来调整和安排企业业务流程，以有效的地位客户提供能满足需求的产品和服务，提高客户感知价值，赢得客户忠诚，营造持续竞争优势。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,1）客户赢利能力的计算,客户的赢利能力,是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更,“,清晰,”,地了解赢利机会。,预期客户盈利,=,商品单位价格,购买商品数量,付出接触成本,客户盈利能力分析,R = P Q C,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户赢利能力分析的实施,抽样调查,简单化,合作,随机选择,部分客户进行抽样调查。计算其,收益,和成本,，确定营业额及纯利润。,三个目的,：确定是否展开大规模客户分析；找,出赢利性的主要决定因素；寻找获得最大收益,的便利途径。,接触成本,包括市场营销、管理、仓储、客服等,多方面发生的成本，在实际情况下不必调查接,触成本的每个细节。确认客户盈利因素，提高,对分析的理解,将客户盈利能力分析的责任划分给各个部门的,管理者，因为客户盈利能力的增加往往要求,各,部门通力合作和资源重组,。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,1）客户终身价值理论,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是,保持现有客户,，实现现有客户的,重复购买,是企业追求的首要目标。,“,一次交易，终身客户,”,。,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,客户终身价值分析,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户终身价值的组成,所谓,客户终身价值,（Customer Lifetime Value，简称CLV）,是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获,得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品,、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将,这个现金量折为现值,折现净值,CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6,其中，,CLV,客户终身给企业带来收入的净现值；,CLV1,客户初期购买给企业带来的收益；,CLV2,客户重复购买以及提高支出分配为企业带来的收益；,CLV3,客户长期倾向使用一个企业的更多种产品或服务；,CLV4,企业和客户长期有效配合给企业带来的收益；,CLV5,客户向他人推荐企业产品或服务给企业带来的收益,推荐收益,CLV6,由于忠诚客户对价格敏感度降低给企业带来的收益。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3）影响客户终身价值的因素分析,贴现率,客户的终身价值与贴现 率成反比,客户生命周期,客户的终生价值与客户生命周期成正比,与CLV3和,CLV2,有密切关系,产品被提及率,正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。,与CLV5有密切关系,客户终身价值简单计算公式：,CLV,表示一个客户终身给企业带来收,入净现值;,R,表示单位时间内客户盈利能力,r,表示贴现率,t,表示客户关系的周期（年数）,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3）影响客户终身价值的因素分析,客户收入的变化,终身价值与客户的收入成正比，,与CLV3和CLV2有密切关系,客户关系的维系成本,适当提高客户维系率，增加客户终身价值,其它因素,市场新进入者、竞争者的退出等,影响客户价值的因素众多，非常复杂，全面了解客户终身价值组成和分析影响因素帮助企业科学选择合适方法提高客户终身价值、增加客户资产。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：区别对待客户价值,一项研究表明,企业在客户开发工作上,平均有38%的潜在客户,白白浪费了企业的时间和精力,最终企业还是放弃这些客户。,当,“小康之家”邮购公司,的系统中“库存”了800万客户信息的时候,他们并没有盲目地让800万邮购目录倾巢出动,而是明确意识到,在庞大的数据库中,并不是所有人都能成为客户,都能够为公司带,来利润。,筛选价值型客户：,企业需要将“海量”客户中最有价值的那部分筛,选出来,并让他们的价值最大化。,深入进行客户分析：,“,小康之家,”,会分析客户循环消费的频度,客户是每月邮购一次，还是每季或一年一次。循环消费的频度越高,客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率,客户每次购买某种产品或服务的金额是多少,增量购买率有多高,这都关系着客户的潜在价值增长状况。,推荐收益,：,“,小康之家,”,还特别注意到,理解客户持续价值,不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入,还要考虑客户给予公司的其它形式的回报。,比如,如果客户向其亲朋好友主动,宣传和推荐,“,小康之家,”,使公司的销售费用降低、营销效率提高，那么这类客户也属于价值型客户。因此,“,小康之家,“,对这类为企业口碑传播带来影响的客户也非常重视。,客户关系管理第2章客户,第二章 客户,第五节 客户的盈利能力与客户终身价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,案例：区别对待客户价值,客户分析结果,：“小康之家”每期发放的目录对象既不是它所有,数据库的800万份,也不是14年来累积的250万有实际购买行为的,有效客户。每期的数量是不一样的,几万份到几十万份都有,每年,至少有50万名客户该年能收到一次目录,这样就大大降低了因无,效发放目录而带来的印刷成本、邮递成本,尤其是高端产品目录。,高端产品目录制造成本高,因此发放多少本、发放给哪些客户、,什么时候发放,要控制好都很重要。“小康之家”