品牌管理第11章品牌国际化

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第11章 品牌国际化,第1节 品牌国际化的定义与度量,第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战,第3节 品牌国际化战略,本章要点,品牌国际化的定义与定量；,品牌国际化的动因与环境障碍；,我国品牌国际化面临的挑战；,品牌国际化的进入战略；,品牌国际化的经营战略；,品牌国际化的步骤。,第1节 品牌国际化的定义与度量,品牌国际化的误区,品牌国际化的定义,品牌国际化程度的度量,品牌国际化的误区,误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际化,误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化,各学者对品牌国际化的定义,Sicco Van Gelder(2003)在?全球品牌战略?中从地域上定义品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。,韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告筹划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低本钱运营。,有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销,苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望到达广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。,对品牌国际化定义的5点理解,品牌国际化的时间含义,品牌国际化的空间含义,品牌国际化的动态营销,全球化策略、当地化实施,国际化的品牌输出,品牌国际化的广泛认可度,品牌的认知度和美誉度,品牌国际化的特定利益,品牌国际化程度的度量,韦福祥的观点,以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量,以品牌在全球的认知度进行衡量,以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量,以资源的国际化程度进行衡量,以人才的国际化程度进行衡量,苏勇等人的观点,定量,品牌的知名度和美誉度,品牌评估的价值,国际化前后比照,企业经营国际化的比重,外销比例；投资比例；国际采购；外籍员工,定性,品牌国际化经营的时间,品牌国际化的区域分布,品牌国际化的输出方式,产品、资本、品牌,国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度,第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战,品牌国际化的分类,品牌国际化的动因,品牌国际化的环境障碍,我国品牌国际化的挑战,品牌国际化的分类,基于经济开展水平的国家划分,第一层次是以欧、美、日为代表的兴旺国家市场,第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的开展中国家,第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不兴旺国家市场,下行国际化,兴旺国家的品牌进入开展中国家和不兴旺国家,开展中国家的品牌进入不兴旺国家,上行国际化,开展中国家的品牌进入兴旺国家,水平国际化,兴旺国家的品牌进入兴旺国家,开展中国家的品牌进入开展中国家,品牌国际化的动因,共同原因,本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争剧烈,海外市场的吸引力,通过规模经济降低本钱,分散风险,客户的全球流动性和趋同性,特定原因,向下国际化,延长了产品的市场寿命,充分利用兴旺国家品牌的形象,不兴旺国家企业的营销竞争力差,向上国际化,提升品牌的国际形象,增强品牌的竞争力,兴旺国家的市场利润高,水平国际化,降低品牌调整的本钱,在低风险前提下积累国际化经验,品牌国际化的环境障碍,政治法律环境障碍,政治体制与涉外经济法规,政治格局,政治腐败,地方保护主义,东道国商业法律,社会文化环境障碍,语言文字,风俗习惯,行为标准,我国品牌国际化的挑战,中国品牌廉价的形象认知已经固化,中国品牌的企业实力和持久力面临考验,中国企业当中国际营销人才和经验缺乏,中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象,第3节 品牌国际化战略,品牌国际化的进入战略,品牌国际化的经营战略,品牌国际化的步骤,创立基于顾客的全球品牌资产,品牌国际化的进入战略,分类标准,进入战略类型,战略优点,战略缺点,按照品牌经营,的模式分,海外经销商代理销,售,利用当地经销商的渠道优势快速进入市场,降低了自建渠道的成本,受制于人,不能直接了解顾客需求和竞争状况,投资设厂,减少合作所产生的摩擦,直接了解顾客需求和竞争状况,对资金实力和管理能力要求很高,失败的概率大,并购或合资,加快市场进入速度，减少品牌推广成本；,需要一大笔并购或合资费用,需要融合与被并购方或合作方之间的关系,设厂和并购结合,兼顾独立和并购的优点，针对不同市场做出不同的进入战略选择；,原品牌要有较强的竞争力,同时企业还需要支付一大笔并购费用,从贴牌生产到自主,品牌,入门门槛低,出海快、资金回收快,可直接学习国际先进经验,建设自主品牌需要技术、资金、人才以及魄力,按照进入国际,市场的难易程,度分,先易后难,能够降低进入国际市场的成本,能获得初步的品牌国际化经验,无法积累形象优势,先难后易,能得到高难度国际化经营的磨练,形象优势利于进入不发达国家,困难很大，失败的概率很高,中间路线,能够极大降低经营成本和风险,不能获得多少国际化经营的经验。,按照国内外市,场的进入顺序,分,顺序国际化,国内经营的积累,可能错过国际化经营的大好时机,逆序国际化,利用国外市场更好的发展机会,暂时先避开国内的激烈竞争,国外的市场地位的光环效应,国际市场的竞争压力要大过国内,品牌国际化的经营战略,标准品牌全球化,在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化装品。这种模式约占品牌总数的22%。,模拟品牌全球化,即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。,标准品牌外乡化,这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。,体制决定的品牌国际化,所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者外乡化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。,品牌国际化战略模式的选择,市场需求的差异性,竞争的剧烈程度,企业自身实力,品牌国际化的步骤,定义品牌识别,选择国家和地区,宏观市场细分,接近市场,微观市场细分,选择品牌组合架构,选择适合市场的产品,构建全球营销活动,品牌传播广告、公关、促销,创立基于顾客的全球品牌资产凯勒,理解全球品牌环境的相似性和差异性；,塑造品牌没有捷径；,建设营销根底；,实施整合营销传播；,培育品牌合作伙伴；,平衡标准化和定制化；,平衡全球化和外乡化控制；,建立可实施的品牌指南；,实施全球品牌资产的测量体系；,权衡品牌元素。,复习思考题,如何理解品牌国际化的内涵？,品牌国际化如何度量？,企业为什么要进行品牌国际化经营？,在国际化进程中，企业会遇到什么环境障碍？,我国企业品牌国际化进程中所面临的挑战是什么？,品牌国际化进入战略有哪些？,品牌国际化经营战略有哪些？,请描述品牌国际化的步骤。,