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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 广告创意的根本步骤与方法,第一节 广告创意步骤,一、从王国维的“三境界看创意产生过程,王国维评论学问三重境界,创意的准备、酝酿、顿悟：,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 晏殊?蝶恋花?,衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。,柳永?蝶恋花?,众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。辛弃疾?青玉案元夕?,二、BBDO 广告公司的创意步骤,一搜寻事实阶段,1、找出问题,2、准备、收集并分析相关的资料,二产生创意阶段,1、创意收集,2、创意开展,三、韦伯扬广告创意五部曲：,指导正确产生创意的“路标。,韦伯扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。,1,、收集资料,2,、分析资料,3,、酝酿阶段,4,、顿悟阶段,5,、验证阶段,第二节 广告创意的根本方法,一、BS法,头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。“自由思考、“禁止批评、“追求数量、“结合改善是BS法的四大原那么。,Brain Storming,的流程,确认要讨,论的问题,准备,会场,组织,人员,宣布,主题,Brain,Storming,整理问,题，找出,重点问题,会后,评价,自由思考：,异想天开！,说出能想到的任何主意,规那么一,禁止批评：,不许评价！,要到评估阶段才能进行评价,讨论 评价 支持 宣扬 提问,皱眉 咳嗽 冷漠 叹气,规那么二,创造性见解,评 价,妄加评论的负面影响,如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见,人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上,规那么三,追求数量：,越多越好！,重数量而非质量,结合改善：,见解无专利！,鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥,规那么四,集思广益，团队的叠加性！,二、戈登法,这种方法是由美国阿哈德里特尔公司从事新产品开发的专家威廉戈登提出的。这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比较的方法。,戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵加以“含蓄的表达，使与会者不知晓真正的意图和目的是什么。这样就把“思维的野马引进广阔的草原，而不是驱入狭窄的“马厩里。,戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。,三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法系其英文名字首字母，该法又称“亲和图法。,KJ法的根本精神在于将“观念单元化，使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的自由移动而不断激活，到达思考工程的目标。,KJ法的主要特点是在比较分类的根底上由综合求创新。,四、笔谈式脑力激荡法,五、强制关联法,六、逆向思考法,七、类比法,八、心智图法,思维导图也满意智图法，是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是翻开思路、挖掘潜能的钥匙。此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上述各种方式摘要下来，称为一副心智图。,九、属性列举法,也称为特征列举法，提出者克劳福特，此法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改进或改变的设想。,以 机为例来说明，其步骤如下,1首先列举出 机的属性，包括颜色、铃声、形状、材料、拨号盘、听筒等。,2然后就每一工程，逐一思考改变的方向。,颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至，可不可以是透明的呢？,铃声：传统的 铃声可改变为什么声音呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？,形状：传统的形状可改变为什么形状呢？圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种可爱的小动物呢？,材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？,拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方式呢？用按的那是按键式 创意之钥？还是用说的呢语音拨号？,听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它与拨号盘别离？那是无线 创意之钥，不用拿在耳边即可通话?,十、,曼陀罗法,是一种有助扩散思维的思考策略，利用一副九宫格图的图画，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的八个圈内。此法之优点乃由事物之核心出发，向八个方向思考，发挥八种不同的创见，此法可继续加以发挥并扩散其思考范围。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2021年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析住宅,1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格,2、住宅商品房供给总量、供给结构分析按面积进行划分,3、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4、住宅商品房成交价格分析,5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,工程市场分析,微观层面,对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,工程自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、
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