《营销管理》第15版—第6章课件

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-,*,Copyright 2016 Pearson Education,Inc.6-,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.,1-,*,第,6,章,分析消费者市场,第6章分析消费者市场,本章我们将讨论以下问题：,消费者特征如何影响消费者的购买行为？,哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？,消费者如何制定购买决策？,消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？,本章我们将讨论以下问题：消费者特征如何影响消费者的购买行为？,影响消费者行为的因素,消费者行为,研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。,消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。,影响消费者行为的因素消费者行为,影响消费者行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,影响消费者行为的因素文化因素,影响消费者行为的因素,社会因素,参考群体,圈子,家庭,角色和地位,影响消费者行为的因素社会因素参考群体圈子家庭 角色和地位,参考群体,成员群体,主要群体,vs.,次要群体,渴望群体,疏离群体,意见领袖,参考群体 成员群体,家庭,原生家庭,vs.,再生家庭,家庭 原生家庭 vs.再生家庭,影响消费者行为的因素,个人因素,年龄和生命周期,职业和经济状况,个性和自我概念,生活方式和价值观,影响消费者行为的因素个人因素,主要心理过程,动机,感知,学习,情感,记忆,主要心理过程动机感知学习情感记忆,图,6.1,消费者行为模型,图6.1消费者行为模型,主要心理过程,动机,当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（,motive,）。,主要心理过程动机,动机,弗洛伊德的理论,影响人们行为,的心理因素,大部分,是无意识的,马斯洛的理论,人们会尽量,先满足最重要,的需要,赫茨伯格的理论,对不满意因素,和满意因素,进行了区分,动机马斯洛的理论赫茨伯格的理论,营销管理第15版第6章课件,主要心理过程,感知,指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。,主要心理过程感知,感知,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,潜意识认知,感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知,主要心理过程,学习,引导我们从经验中产生的行为变化,驱动力和诱因,辨别和推广,主要心理过程学习,主要心理过程,情感,消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受,主要心理过程情感,主要心理过程,记忆,短期记忆,vs.,长期记忆,联想网络记忆模型,品牌联想,记忆编码,记忆提取,主要心理过程记忆,购买决策过程,消费者通常经历五个阶段,问题辨识,信息搜寻,方案评估,购买决策,购后行为,购买决策过程消费者通常经历五个阶段,购买决策过程,问题辨识,购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在,购买决策过程问题辨识,购买决策过程,信息搜寻,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,购买决策过程信息搜寻个人来源,营销管理第15版第6章课件,购买决策过程,方案评估,期望,价值模型,购买决策过程方案评估,购买决策过程,购买决策,补偿性模型,vs.,非补偿性模型,联合考虑法则,词典排序法则,按属性排除法则,购买决策过程购买决策 联合考虑法则 词典排序法则 按属性排除,干扰因素,干扰因素,感知风险,功能风险,身体风险,财务风险,社交风险,心理风险,时间风险,感知风险 功能风险 身体风险 财务风险 社交风险 心理风险,购买决策过程,购后行为,购后满意度,购后行动,购后使用与处置,购买决策过程购后行为,图,6.7,顾客怎样使用或处置 产品,图6.7顾客怎样使用或处置 产品,对消费者决策制定的调节作用,低介入的消费者决策制定,追求多样化的购买行为,对消费者决策制定的调节作用低介入的消费者决策制定,行为经济学,决策经验法则,便利法则,代表性法则,锚定与调整法则,决策取景,心理核算,行为经济学决策经验法则,