102北京现代依兰特上市暨品牌传播策划案v50

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播筹划案,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,效劳模式及收费标准,目录,竞品传播策略分析,上市前及上市策略,借势英雄热度出场,张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购置者的联谊活动,品牌,威,驰,下线和上市都做为传播重点,价格始终保持神秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造,福,美,来,PR索定“家庭风，做足“档次味,系列巡展活动现身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=品牌,PR为主带动品牌,巡展+PR=品牌,主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段,PR,主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。,建议加强依兰特在外地的传播力度,传播内容分析,上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右,建议：依兰特在在上市前后大密度传播,传播时间和传播量分析,各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的效劳是众厂商关注的忽略点,建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的效劳品质,竞品传播分析:全国群众媒体汽车报导量前十位,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位,精品购物指南凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道,建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择局部重点媒体重点传播，同时要关注重点汽车驾驶与维修等专业媒体,全国群众媒体汽车报导量前十位,其他,潜在客户,目标受众分析,25-35岁的,家庭女性,25-35岁的,家庭男性,如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场,目标受众简析：,出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代,文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点,事业：要成未成、有待开展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）,生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合,经济收入：经济收入处于中间状态,对汽车的需求：表达和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐,受众需求分析：经济实用、美观大方,消费者选择依据,消费者需求满足,目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合,目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合,小组调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好的时机：70年代的人关注家庭亲情,以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(,F,)ATHER,=,妈妈,(,M,)MATHER,我,I,爱,(,L,)OVE,你们,(,Y,)OU,和,(,A,)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自己,传播目标与挑战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,效劳模式及收费标准,目录,品牌定位业务增容,针对不同细分市场的业务增容,性价比,品牌内涵,目标用户,依兰特,中端,家用,市场,索纳塔,中高端,商务,市场,产品品牌定位与诉求,依兰特：多点空间多点爱,品牌口号,多点空间多点爱 备选口号,多一点和谐，多一点爱,多一点动力，多一点空间,多一点,品牌定位,家用第一款车首选,品牌核心,空间.和谐.爱,品牌,内涵,产品和谐：动力和空间完美组合；,事业和谐：事业动力，和事业同步开展,家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间,理性诉求：,多一点空间、多一点动力、多一点宁静,感性诉求,多一点亲情、多一点关爱,爱自己、爱家人、爱“大家,灵性空间 随需应变,和谐新动力 亲情新空间,比你更关爱家人,快易生活新动力,产品功能诉求,内部空间大,经济实用,时尚美观,家庭首选,动力十足,时尚品位,功能齐全,平安,静音,.,融功能与时尚于一体的汽车,目标受众简析：,文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点,事业：要成未成、有待开展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）,生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合,经济收入：经济收入处于中间状态,对汽车的需求：表达和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特上市传播策略,依兰特上市传播思路,依兰特上市传播执行草案,PR执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特传播策略：以点带面策略,索纳塔,北京现代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点产品带动品牌建设,空间,动力,？,静音,.,.,以亮点功能带动产品开展,以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知,依兰特传播策略：打压下游车型策略,打压下游车型策略,消费特性：收入高的购置20万以上车型，收入低的购置12万左右车型,依兰特以1.8为主打,依兰特性价比不错,货比八家,多点空间,多点动力,多点档次,多点亲情,多点爱,诉求,依兰特传播策略：眼见为实策略,中国消费者购车是件大事情，看得见才相信,购车时喜欢从网络或者亲朋友好友那里获得相关评论,一些临时的促销能打动消费者产生即时购置决策,社区展示,时尚场所展示,网络展示,弥补渠道缺乏,树立口碑效应,制造购置热点,和中儿基金会合作进社区,(具体参见活动方案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依兰特传播策略：整合传播策略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打,75,分，反之人能打,90,分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依兰特传播策略：整合传播策略,PR全程作秀,前期的舆论导向,中期的重点事件切入,后期的活动细分诉求,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特上市传播策略,依兰特上市传播思路,依兰特上市传播执行草案,PR执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与效劳,依兰特：让消费者货比八家（,PR,到位，如果渠道能扩张，效果更好）,从不同的角度以数据和事实来打动消费者,!,目前北京现代只在4S店销售依兰特,家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家,家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注,?,销售渠道能否扩张？,服务上，能否将4,S,店包装成为一个新的服务理念？,社区展示,传播思路与阶段,预热 拦截、预定,（10.112,月31,）,重点亮相,1.1-2.30,功能细分诉求,3.1-5.31,依兰特要来了,征名活动,SINA,调查：中国家庭喜欢什么样的车,舆论导向,后续,6.1-春节前,依兰特强势登台,明星会聚新闻发布会,记者家庭试驾会,社区展示,6-1儿童节主题活动,中秋节主题活动,国庆节主题活动,其他细分诉求,依兰特带来了什么,慈善之旅巡展,巷战,体验生活个案包装,所有传播围绕多一点爱，围绕家庭、空间、亲情的和谐与温馨而展开,所有活动都要表达生活品位,第一阶段：预热拦截,意识灌输,核心诉求,再等等，到年底就能买到最适宜的中档家用车,依兰特：空间大、功能全的家用车,依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车,结论：,中国家庭需要空间大、功能全，能表达家庭亲情的车,第一款为中国家庭量身定作的中档家用汽车即将面世,再等等就能买到最适宜的家用车,传播手段：,征名,调查,评论,第二阶段：重点亮相,意识灌输,核心诉求,依兰特：家用第一款车首选,依兰特：多一点系列,依兰特：和谐新产品、和谐新动力、和谐新空间、和谐新亲情,结论：,家庭要更多一点爱,和谐之需、和谐之用、适宜之选,亲情大于一切，空间锻造亲情,传播形式：,中韩明星主题演唱会,记者家庭主题试驾,评论,第三阶段：功能细分诉求,意识灌输,核心诉求,依兰特：多点空间多点爱,依兰特：空间大于一切；开展新动力,依兰特：纯“静的家庭空间,结论：,和谐之需、和谐之用、适宜之选,亲情大于一切，空间锻造亲情,传播形式：,全国巡展,社区展示,评论,第四阶段：后续强化、形象整合（略）,此局部内容有三：,前三阶段的总结,配合每个节日或者促销活动的传播,配合巷战的每个小活动的传播,传播策略：媒体传播量与时间组合,依兰特传播内容、时间和传播量方案,舆论引导,下线新闻,上市、活动,试驾、综述评论,试驾、评测,功能细分,促销、服务,其余新品上市,一定要保证,上市前后的,重点传播,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特上市传播策略,依兰特上市传播思路,依兰特上市传播执行草案,其它相关,目录,PR执行方案草案,执行方案（略）（框架局部参见传播思路）,执行说明,时间进度说明：弱关联,由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度可以根据不同合作伙伴的变化进行相应的调整。本方案的几个模块为弱关联性模块，时间的穿插与顺序的调配不会对结果产生致命的影响。,内容组合说明：弱交叉,依照方案前端的分析，参考品牌传播的特性，在方案执行的过程中，不必强调各环节之间的严格界定，而可以针对不同时期的需求采用各模块诉求交互组合的方式，以达成传播效果的最大化表达，并保证每个阶段依兰特都有品牌传播的声音,执行细节说明：弱细节，但强执行性,由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们筹划出的环节都是我们经过思考后，可执行的筹划思路。,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特上市传播策略,依兰特上市传播思路,依兰特上市传播执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特市场活动推广方案纲要,1月,2月,3月,4月,5月,预热 拦截、预定,（10.112,月31,）,重点亮相,1.1-2.30,功能细分诉求,3.1-5.31,依兰特要来了,征名活动,SINA,调查：中国家庭喜欢什么样的车,舆论导向,后续,6.1-春节前,依兰特强势登台,明星汇聚新闻发布会,记者家庭试驾会,社区展示,6-1儿童节主题活动,中秋节主题活动,国庆节主题活动,其他细分诉求,依兰特带来了什么,慈善之旅巡展,巷战,体验生活个案包装,10月,11-12月,6月后,征名,SIAN调查,中韩明星汇演,记者家庭旅游试驾,巷战：社区展示,慈善之旅,中韩明星汇演活动暨依兰特发布会,活动目标,以娱乐和公益的形式进行来作为依兰特亮相的切入点，制造新闻推广效应，配合前期拦截宣传，拓展品牌知名度,活动时间,2004年2月,活动亮点,中韩明星大汇演,家庭明星大会聚（父子、夫妻、恋人）联袂出演,新车亮相,邀请中韩演艺明星，以家庭的形式（父子、夫妻、恋人）参与，配以豪华嘉宾阵容，新车闪亮登场。嘉宾应凸显亲情化，紧扣和谐温馨主题。例如：吕丽萍夫妻、付迪声任静夫妻、那英和顶峰、曾志伟父女等。演出等板块设计亦应以家庭组合为单位。,活动主题,共献一份爱,中韩明星汇演活动暨依兰特新品发布会,活动内容,资源配合,现代方协助韩方明星嘉宾斟选、邀请,活动目标,新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购置者信心,活动时间,2004年3月（或者2月）,活动形式,普通记者在区域自由场地试驾（经销商完成）,重点20家核心媒体家庭旅游试乘试驾,1、普通试驾：结合自身特点，开展极限空间、绝对沸点等活动