美妆洗护营销洞察-后风险时代的红海突围和蓝海挖掘ppt课件

,美妆洗护营销洞察-后风险时代的红海突围和蓝海挖掘ppt课件,1,ISSUE,06,制作团队,alimama,insight,issue,06,作为,alimama,insight,的出品方,，,alimama,insight,lab,由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中,心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和,行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的,CMO,洞见和消费市场的最,新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。,有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是,alimama,insight,的目标；以洞察预测未来，以,“a.i”,驱动 增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。,ISSUE 06制作团队作为 alimama insight,2,PART,2,PART,3,新品侧的突围策略,1,PREFACE,序言后风险时代的降临,时间场的心动情境,PART,1,新客中的人群机遇,PART,4,2,3,4,5,触点场的新媒领跑,PART 2PART 3新品侧的突围策略1PREFACE时间,3,序,言,对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风,险”褪去后的时代。,后风险时代的降临,迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临，,黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风,暴之中。,01,序 言对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就,4,三大行业增势迅猛，三年增速保持,50%,以上,Top10,增速,叶子类目在不同年份间轮替,后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动,增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替,回望过去,，自,2017,年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了,50%*,以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆,解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的,TOP10,规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类,目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长,趋势背后的底层逻辑。,美妆,家清,美,妆,个,护,家,清,2017,2018,2019,/10,/10,/10,个护,2017-2020,不同行业的年度成交额,年度增速,TOP10叶子类目中与去年一致的类目数,三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上Top10增速,5,腊月廿六,除夕夜,初5,元宵节,疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；,“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题,受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内,被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间,审视今朝,，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险,期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。,具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护,&,家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报,复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。,个,护,家,清,美,妆,节庆期,物流封印期,复工期,腊月21,腊月23,腊月25,腊月27,腊月29初1,初,3,初,5,初,7,初,9,初,11,2019,vs,2020,阴历日不同行业成交额的同比增速,初13,元宵节,03-0803-1203-14,03,腊月廿六除夕夜初5元宵节疫情风险降临后，消费购物心智或发生系,6,随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势,出宅复美,护体润身,康中孕健,愈己爱人,展望未来,，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。整体上看，我们认为会存在四大趋势：,其一是,“出宅复美”,，即随着全面的复工复产，宅家人群的,比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存,在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供,更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。,其二是,“护体润身”,，即随着个人防护消杀的持续坚持，基,础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手,霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需 求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗,护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。,其三是,“康中孕健”,，即随着疫情风险的突然降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要,“健”壮的身体，由此能够看到诸如,塑身贴,/,塑形带与体重秤 都有所飙升。,其四是,“愈己爱人”,，即随着疫情的演进，社交活动持续受 限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，生活重心也逐 渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上寻找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等，缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己,走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女,/,男友、送闺蜜、礼物,/,礼盒等），家人家庭向关键词（如父,亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索,PV,较去年同期均有着高速,增长。,唇,彩,/,唇,蜜,/,唇,釉,2%,唇,膏,/,口,红,-2%,唇,笔,/,唇线,笔,-55%,1057%,120%,38%,康,健,宅,美,#,口罩封印唇,妆,#,美眼,仪,睫毛卷翘,器,眼,影,#,眼,妆“复”,美窗,口,#,彩妆套装,105%,香水,31%,粉底液,/,膏,23%,#,妆容需求犹在,#,洗手,液,557%,消毒,液,265%,湿巾,119%,香,皂,85%,#,传统洗护强,劲,#,湿厕纸,387%,私处洗液,42%,棉柔巾/洗脸巾,80%,#,新兴洗护借势破局,#,护,润,护手,霜,手,膜,91%,156%,口腔清新,剂 漱口水,134%,74%,#,消杀后的护理滋,润,#,#,口罩下的口气清新,#,花架,52%,花,卉,43%,宠物服,装,47%,香熏蜡,烛,135%,愈,爱,#,花草宠物愈已依,旧,#,#,传情顾,家,爱意激,增,#,礼物相关搜索,词,PV,192%,家庭相关搜索,词,P,V,32%,眼,霜,眼部精,华 液态精华 乳液/面霜,化妆水/爽肤水,76%,52%,84%,78%,58%,#,养护康体需求持续增,长,#,塑身,贴/,塑形,带,人体,秤/,体重,秤,248%,144%,#,瘦身健体需求悄然增,加,#,N,C,P,随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势其一是“出宅,7,综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄,冰起舞,而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展 开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中 领跑。,在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑,后文将逐一呈现,后风险时代降临,在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇,新客机遇,新品突围,心动情境,新媒领跑,05,综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变,8,PART,1,新客中的人群机遇,首先，是新客中的人群机遇,06,PART 1新客中的人群机遇06,9,老客 新客,新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军,新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我 们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和 促销策略所带动转化。,美,妆,个,护,家,清,2019,年度天猫行业成,交,UV,结,构,年度行业用户中新客占比,高,新客成交笔单价门槛更低,美,妆,个,护,家,清,2019,年度行业新老客笔单价差异,行业新客人群抢夺的胜负手在于增速快且,UV,价值高的机会人群,：Genz,在三大行业中,，Gen,Z,具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征,而在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成,交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。,在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。,增速快,更能买,更尝鲜,更爱逛,Gen,Z,x,1.64,美妆,x,1.44,个护,x,2.08,家清,44%,美妆,(,x,1,.05),45%,家清,(),x,1.41,美妆,x,1.22,家清,x,1.28,美妆,x,1.27,个护,x,1.24,家清,#成交人群增速#,43%,个护,(,x,1,.04),#新品购买比例#,#新客人均成交额#,x,1.34,个护,#新客人均浏览量#,老客 新客新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军新,10,#,大小数据结合以行为预测心智,#,1000+基础及高级特征加工及处理,美妆行业 消费价值观模型,释放享乐,控制务实,基于此，我们利用消费者在淘内表达出的行为决策特征，去尝试刻画他们在美妆行业下消费时的价值心智：从“释放享乐,-,控 制务实”，“个性彰显,-,从众归属”两个核心主轴出发，将消费者拆解为八类典型风格，以求实现对个体消费价值心智的全面,拆解刻画。,尖货达人,Trendy,格调,优,选,个性彰显,Status,气质小众*,Elegant,悦己追潮,Stylish,务实平价,Pragmatic,克己理性,Control,从众归属,合群分,享,*,Belonging,追潮新手,G,r,owing,Trendy,消费习惯,决策风格,内容偏好,搜逛习惯,优惠折扣偏好,直,播,/,内容偏好,评,论,/,分享偏好,品牌调性偏好,频次金额购买力,决策时长,触点偏好,达人风格偏好,以消费价值观心智为抓手，为,GEN-Z,人群提供拉新战术,不同人群的消费价值观各有侧重，拉新实践中可做针对性战术调整，根据消费 价值观叉乘出更丰富的心智人群,在营销的具体实践中,，GEN-Z,人群量级依旧很大，品牌在开展营销拉新不可能面向所有,GEN-Z,群体通投，而是需要贴合品牌,风格调性，去定向地精准触达圈选。,因此，我们需要为拉新实践构造一套向下可拆解，与消费风格、品牌调性及决策特征紧密相关的人群洞察标签，为,GEN-Z,的拉,新策略人群，提供具体的营销战术抓手。,*气质小众仅针对护肤类目适用,*合群分享仅针对彩妆类目适用,08,#大小数据结合以行为预测心智#1000+基础及高级特征,11,关注新趋势、新潮流，有潮人潜质,25-40,岁为主，偏低线城市,关注新品、爱搜爱逛、爱直播,但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品,时尚前卫，趋势尝新，引领潮流,18-24,岁年轻人为主，集中,1-2,线城市,关注新品、上新，爱搜爱逛爱分享 新品买的多、冲动决策、品牌博爱,注重品味档次，妆容彰显身份,偏熟龄25-34岁，1-2线城市为主,爱搜索、目标明确,客单价最高,偏爱高端大牌和联名款,重品质品味，具自信气质，不随波逐流,偏熟龄25-39岁，覆盖高低线城市,偏爱高端小众品牌，在意成分,*,气质小众仅针对护肤类目适用,合群随性,，,喜欢分享,，,也容易被安利,18-24岁年轻人，2-3线城市为主,爱搜爱逛，喜欢看评论,偏爱国货,*合群分享仅针对彩妆类目适用,爱美乐天，追潮享乐，活在当下,集中在18-29岁，1-2线城市,爱逛内容、喜欢探索和看直播 品牌博爱、单价高、买的多,