规划企业战略与市场营销学教学ppt课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-25,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,#,1,2024/11/22,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略管理,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,12023/9/29第三章规划企业战略与市场,1,2,2024/11/22,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。,明确企业总体战略规划的过程与内容。,了解经营单位的战略规划。,认识市场营销的管理过程。,掌握市场营销组合的内涵及特点。,22023/9/29学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业,2,3,2024/11/22,第一节 企业战略与战略管理,一、企业战略的特征,二、企业战略的层次结构,三、战略规划的一般过程,32023/9/29第一节 企业战略与战略管理一、企业战略,3,4,2024/11/22,一、企业战略的特征,战略,用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的特性,1,全局性,2,长远性,3,抗争性,4,纲领性,42023/9/29一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织,4,5,2024/11/22,二、企业战略的层次,52023/9/29二、企业战略的层次,5,三、战略规划的一般过程,战略规划,是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,6,2024/11/22,设计、市场营销,和其他职能战略,设计业务组合,确定企业目标,确定企业使命,三、战略规划的一般过程战略规划是指，在企业的目标、能力和不断,7,2024/11/22,第二节规划总体战略,一、认识和界定企业使命,二、区分战略经营单位,三、规划投资组合,四、规划成长战略,72023/9/29第二节规划总体战略一、认识和界定企业使,7,8,2024/11/22,一、界定企业使命,1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,界定企业使命的参考因素：,1,历史和文化。,2,所有者、管理者的意图和想法。,3,市场环境的发展变化。,4,资源条件。,5,核心能力和优势。,82023/9/29一、界定企业使命1企业使命反映企业的,8,9,2024/11/22,企业使命说明书：以市场为导向,1,活动领域：,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2,主要政策：,对顾客的政策,对供应商的政策,对经销商的政策,对竞争者的政策,对公众的政策,3,愿景和发展方向。,92023/9/29企业使命说明书：以市场为导向1活动领域,9,表,3,1,市场导向业务的界定,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,企业,产品导向型界定,市场导向型界定,亚马逊网,我们销售书籍、录像带、,CD,、玩具、消费电器,我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷在我们这里你能够找到和发现你想要在网上购买的一切硬件、家居用具等。,迪斯尼,我们经营主题公园,我们创造幻想，这是一个美国人仍以其该有的方式有所作为的地方。,家得宝,我们销售工具和用于家庭修理及改善的产品,我们提供建议和解决方法，使笨手笨脚的持家人变为装修先生和女士。,露华浓,我们生产化妆品,我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。,沃尔玛,我们经营折扣商店,我们每天都提供低价格。,表31 市场导向业务的界定Ch02 市场营销管理哲学及其贯,11,2024/11/22,二、区分战略经营单位,战略业务单位,（,Strategic Business Units,，,SBUs,）指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。,区分,SBU,的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,112023/9/29二、区分战略经营单位战略业务单位（St,11,通用电气公司战略业务单位,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,GE Commercial Finance,商务融资,GE,Consumer Finance,消费者金融,GE Healthcare,医疗,GE,Industrial,工业,GE Infrastructure,基础设施,NBC UniversalNBC,环球,通用电气公司战略业务单位Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1,13,2024/11/22,战略经营单位的特征,有自己的业务。,有共同的性质和要求。,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,有竞争对手。,有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,132023/9/29战略经营单位的特征有自己的业务。,13,14,2024/11/22,三、规划投资组合,通过对企业,SBUs,的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,142023/9/29三、规划投资组合通过对企业SBUs的分,14,15,2024/11/22,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（,Market Growth Rate,）,，指企业经营单位所在的市场的年增长率。,相对市场占有率（,Relative Market Share,）,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,152023/9/29市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（,15,BCG,分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow,Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（,%,）,20,10,0,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,2024/11/22,Ch03,规划企业战略与市场营销管理,16,Divest/Harvest,BCG分析模型Stars,16,17,2024/11/22,“,多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（,Market attractive,）和业务优势（,Business strength,）两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,172023/9/29“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略,17,GE,分析模型,发展策略,收割,/,放弃策略,维持策略,GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略,18,19,2024/11/22,四、规划成长战略,（一）,设计成长战略的思路,（二）,密集式成长,（三）,一体化成长,（四）,多角化成长,192023/9/29四、规划成长战略（一）设计成长战略的思,19,20,2024/11/22,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,202023/9/29设计成长战略的思路首先，在现有业务范围,20,21,2024/11/22,密集式成长（,Intensive Growth,）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,212023/9/29密集式成长（Intensive Gr,21,22,2024/11/22,一体化成长（,Integrative Growth,）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,222023/9/29一体化成长（Integrative,22,23,2024/11/22,多角化成长（,Diversification Growth,）,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化,Concentric diversification,水平多角化,Horizontal diversification,综合多角化,Conglomerate,diversification,232023/9/29多角化成长（Diversificat,23,24,2024/11/22,第三节 规划经营战略,一、分析经营任务,二、分析战略环境,三、分析战略条件,四、选择战略目标,五、选择竞争战略,六、形成战略计划,242023/9/29第三节 规划经营战略一、分析经营任务,24,25,2024/11/22,经营战略的定义,经营战略,是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。,252023/9/29经营战略的定义 经,25,26,2024/11/22,经营单位战略规划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT,分析,262023/9/29经营单位战略规划的过程内部环确定经营单,26,27,2024/11/22,SWOT,分析,SWOT,分析法是由旧金山大学的管理学教授于,20,世纪,80,年代初提出来的，,SWOT,分别代表：优势（,Strength,）、劣势（,Weakness,）、机会（,Qpportunity,）、威胁（,Threat,）。,所谓,SWOT,分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。,272023/9/29SWOT分析SWOT分析法是由旧金山大,27,SWOT,分析详解,SWOT分析详解,28,IBM,的,SWOT,分析,IBM的SWOT分析,29,30,2024/11/22,波特的竞争战略模型,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,302023/9/29波特的竞争战略模型战略基础全部局,30,31,2024/11/22,第四节规划和实施市场营销管理,一、,市场营销管理的一般过程,二、,发展市场营销组合,312023/9/29第四节规划和实施市场营,31,32,2024/11/22,一、市场营销管理的一般过程,市场营,销战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,市场营,销计划,营销组合,营销预算,明确经,营战略,和目标,设计营,销策略,决定目,标市场,品牌计划,产品类别营销计划,新产品计划,区域市场计划,客户计划,322023/9/29一、市场营销管理的一般过程市场营市场细,32,33,2024/11/22,二、发展市场营销组合,市场营销组