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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,编辑课件,*,TCL掌上电脑媒体策划,TCL掌上电脑2001年媒体策划,西安麦道广告公司,2001年4月18日,编辑课件,TCL掌上电脑2001年媒体策划西安麦道广告公司编辑课件,1,目 录,一、西安市媒介环境分析,二、目标群体媒介接触习惯,三、媒体目标与策略,四、排期与说明,编辑课件,目 录一、西安市媒介环境分析编辑课件,2,区域,类别,媒体,发射功率/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数/发行,周期/版面,媒介特点,西,安,电,视,陕西电视台,陕西卫视,卫星发射,全国28个城市,（香港）,近1亿,在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦之声新闻末班车,一套,12.5千瓦,全省,4000,(4频道),陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦之声等,二套,10千瓦,西安及毗邻县,市；陕西部分二级城市有线网。,2000,(8频道),收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场,三套,西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。,1700,（22频道）,节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。,陕西有线台,有线网络,西安30%家庭、部分二级城市有线网，,1000,1套(影视频道),2套(经济频道),3套(信息频道),4套(体育频道),主频道为影视频道，最有影响栏目630影院环球银幕,西,安电视广告中心,西安电视台,10千瓦，,西安及毗邻县市,1500,（10频道）,在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目开心就好电视剧场今晚950,西安电视二台,30千瓦（微波）,西安及毗邻县市,2000,（35频道）,同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场,西安有线,电视台,有线网络,西安65%家庭，,300,综合频道,影视频道,生活频道,体育频道,市级有线网，其外购买栏目较有影响力,最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员,一、西安市媒介环境分析,编辑课件,区域类别媒体发射功率/覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发,3,区域,类,媒体,发射功率/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数/发行,周期/版面,媒介特点,西,安,广,播,西安音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,1500,(FM93.1),节目前卫，受众集中于1442岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位,陕西交通音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（FM91。6）,影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体,西安经济台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（FM104.3）,三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体,陕西人民广播电台,卫星,全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆,900,西安广播电台新闻台,中波810千赫,以新月经济为主,报,纸,西安晚报,30万份,西安及关中地区,日报,西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。,华商报,40,万份,陕西全省,周一至周五20版，周六、日12版,在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。,三秦都市报,20万份,陕西全省,在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。,西安广播电视报,12万份,西安市,周报，4开16版,受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。,陕西日报,30万,陕西及西北地区,100,周一至周五八版、周六至周日四版,周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。,报花详见刊例，量大软文可免 5元每字 无折扣软文：信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。500字惟内，500字以上按硬广告收。,（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60彩色费（版花）,西安日报,30万,西安市,100,对开16版,西安前程周刊,60万,全省,周日周刊,价格表同华商报,编辑课件,区域类媒体发射功率/覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行,4,二、目标群体媒介接触分析,目标群体界定：,性别：男性为主,年龄：2534岁为主,编辑课件,二、目标群体媒介接触分析目标群体界定：编辑课件,5,西安市2534岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,编辑课件,西安市2534岁男性目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力编,6,目标群体媒体接触习惯,西安市2534岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,编辑课件,目标群体媒体接触习惯西安市2534岁男性资料来源：中国市场,7,目标群体媒体接触习惯,西安市2534岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大,编辑课件,目标群体媒体接触习惯西安市2534岁男性资料来源：中国市场,8,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,华商报在目标群体中影响最大。,编辑课件,目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市,9,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面,各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,西安市2534岁男性,编辑课件,目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻娱乐文学为到达率,10,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,编辑课件,目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国,11,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,编辑课件,目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中,12,目标群体媒体接触习惯,电视对TCL掌上电脑的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；,电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；,户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；,我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,编辑课件,目标群体媒体接触习惯电视对TCL掌上电脑的目标群体影响最大，,13,三、媒体目标和策略,针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；,配合并推进公关促销活动的进行；,组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；,媒体传送量：,购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；,在媒体传送量比例上，上市初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；,有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,编辑课件,三、媒体目标和策略针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌,14,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒体选择与组合,媒体行程,电视投放策略,报纸投放策略,编辑课件,媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投,15,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；,在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（以受众接触地点划分）,编辑课件,各类型媒体对销售的贡献度高 贡献度,16,媒体策略-,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合,。,这些模型的建立基于,：,中国市场与媒体研究（CMMS）软件,央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA),IMI消费行为与生活形态年鉴,陕西省城调队,监测数据,以及麦道公司：,立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究,糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验,汲取境外最新媒介作业理论,编辑课件,媒体策略-媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择,17,媒体类别选择应用模型,优先选择电视、户外和报纸,编辑课件,媒体类别选择应用模型优先选择电视、户外和报纸编辑课件,18,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（CMMS2000）,央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA),媒体刊例价,优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道,编辑课件,电视频道选择应用模型西安市资料来源：优先选择西安2台、1台、,19,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（CMMS2000）,媒体,优先选择华商报。,编辑课件,报纸选择应用模型西安市资料来源：优先选择华商报。编辑课件,20,媒体策略-,媒介行程,实施,脉动式,媒介行程,优点：,密切配合促销、公关活动,能集中力度扩大有效到达率,竞争导向,机动有弹性,编辑课件,媒体策略-媒介行程实施脉动式媒介行程编辑课件,21,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道,选择性阅读,版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择,：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略-版面选择,编辑课件,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：报纸投放策略-版,22,内容：,在报纸发布软性文章,利益点：,1）软广告为第三者证言，更具说服力,2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强,3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,编辑课件,内容：报纸投放策略-软文开发编辑课件,23,媒体投资购买点,(GRP/目标受众毛评点),（,REACH/,到达率/,广告传播覆盖面）,有效频次,（,FREQUEN CY/,最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH,找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY,最优化投资的有效接触频次,电视投放策略购买点,电视购买点为(GRP/目标受众,毛评点)，它等于,到达率/,广告,传播覆盖面）乘以接触频次。,因为我们的费用是固定，决定,所购买的(GRP/目标受众毛评,点也是固定的，所以我们必须,在,到达率和,接触频次之间取舍，,求得一个最佳的成本效益点。,媒体投资购买点（REACH/有效频次EFFECTIVE R,24,电视投放策略-,有效频次与到达率,有效频次,为消费者看到的，而非厂,家投放的次数。这涉及到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购买有效频次，再,寻求覆盖面，否则为无效投资。,例如,：撒胡椒面式的广告注定要失,败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,编辑课件,电视投放策略-有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非,25,总收视点,3+到达率（%）,550收视点，接近六成目标群体,至少看到“TCLPDA”3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,以5、6月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的,媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵公司。,到达率3+,编辑课件,总收视点3+到达率（%）550收视点，接近六成目标群体电视有,26,CF30”讲一个情节、传达一个概念,CF15”维持记忆,CF5”品牌提醒,所以我们,每波广告发起阶段用CF 30”、,延续阶段用CF 15”。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各
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