某葡萄酿酒公司管理研究

,2001年7月 北京,名录,一、王朝公司概况,二、王朝的策略分析,三、王朝成功的关键因素及对新天的影响,天津王朝葡萄酿酒公司简介,11/20/2024,11/20/2024,中法合营王朝葡萄酿酒始建于 1980年，是我国最早成立的中外合资企业之一，也是天津市第一家中外合资企业，主要生产王朝牌高档系列葡萄酒。合资经营以来，企业取得了巨大成功。产品的产量从1980年的年产10万瓶增长到2000年的2200万瓶，销售收入5.4亿元，实现利税2.67亿元。产品的品种从单一的半干白葡萄酒开展成三个系列36个品种，王朝公司成为亚洲地区规模最大的高档葡萄酒生产厂家。,王朝公司的组织结构,王朝公司,市场销售部,策划,销售,宣传,广告,华东区,华南区,华北区,西北区,进出口部,采购部,生产部,办公室,王朝成立于 开放之初，90年代初进入快速开展阶段,0.0049,1.5,3.07,4.42,5,5.31,5.41,0,1,2,3,4,5,6,1980年,1994年,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,销售收入：亿元,资料来源：新华信访谈分析,低档酒,高档酒,中档酒,20元以下,2040元,40元以上,(40元以上),进口酒,零售价位,“长城、张裕、王朝”在中档市场占有率高，王朝在中档葡萄酒市场处于第二的位置,1.60亿,主要品牌,25.98亿,32.21亿,23.95亿,威龙 1.68亿(6.46%),张裕 1.92亿(7.39%),通化 0.927亿(3.57%),其它 21.453亿(82.58%),王朝 4.9亿(14.9%),张裕 4.6亿(14.3%),长城 5.4亿(16.8%),其它 17.31亿(54%),目前王朝在国内葡萄酒市场中居于第三的位置,张裕,产销量(吨),销售收入,增长,长城,王朝,商场铺货,超市铺货,葡萄酒3万,2万多,2万,总计：16.7亿,6亿,5.41亿,22.06%,20.64%,2.7%,86%,78%,65%,75%,79%,82%,名录,一、王朝公司概况,二、王朝的策略分析,三、王朝成功的关键因素及对新天的影响,王朝公司战略竞争能力分析,和供给商的讨价还价能力：,王朝公司拥有3万亩葡萄基地，与农民签订了较长期的购置合同，葡萄的满足率达70%以上。,和客户的讨价还价能力：,王朝已具有极高的品牌知名度、美誉度，拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额，经销王朝酒不仅有利可图，而且已成为商家提升自身档次的需要，因此王朝和客户讨价还价能力也很强,潜在行业进入者：,对中高档葡萄酒市场而言，目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/口味。王朝的品牌优势越来越明显，近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。,替代品：,中高档葡萄酒的主要替代产品是黄酒、白酒、啤酒及低档的果酒，近年来葡萄酒的市场营销总体不如白酒和啤酒，市场份额增长不十分迅速，消费者对葡萄酒知识还比较匮乏，啤酒的购置和引用的方便性和价格优势，以及白酒的低度化倾向明显，对葡萄酒整体而言有威胁。,行业内竞争者：,张裕在品牌形象上给人一种历史悠远的感觉，长城由于其中粮背景在销售等方面有独特的优势，应该说尚处于三足鼎立之势。云南红、新天作为实力雄厚的新进入者，对王朝有一定威胁，但是有多大，尚需时间的检验。,王朝公司SWOT分析,优势,1、在国内已经建立起品牌,知名度和美誉度；,2、开展稳健，财务状况好；,3、人员精干、稳定、素养较高；,4、生产葡萄酒已经20年，产品,质量比较稳定。,时机,1、有可能在国内上市，,筹资能力将大大增强；,2、最大的葡萄酒公司,有合作意向；,3、居民生活水平提高，有能力,消费中高档葡萄酒。,劣势,1、当地政府支持力度不大；,2、企业管理思想和管理手段,滞后；,3、没有明确的企业开展战略；,4、营销能力相对缺乏；,5、机制落后，基本上是传统国企；,6、收入分配不合理，平均主义。,威胁,1、中国WTO参加后面临,国外对手的竞争；,2、国内新进入葡萄酒市场的企业,众多；,3、消费者葡萄酒知识比较缺乏，,鉴别葡萄酒的能力较差。,王朝葡萄酒的产品策略：公司目前共有3个系列（干酒系列、甜酒系列、白兰地系列）共36个品种。除了一些全国性的品牌外，另一些产品主要是针对特定市场的消费者,经销商提要求,公司审核,做样酒试销,区域市场销售,经销商和业务员根据当地消费者的特殊要求提出开辟新产品的要求，如：四川喜欢口味较重的产品，东北喜欢甜型中低档产品。,公司根据经销商和业务员提出的要求，对市场容量、本钱费用进行测算，决定是否生产。,生产部门先生产出局部样酒，在区域市场进行试销，根据消费者的反响决定是否进行大批量生产。,产品大批量生产并投入区域市场销售。,王朝的基地和生产状况,基地面积,基地分布,榨汁厂,生产线,3万亩葡萄基地,天津的蓟县、汉沽，河北和山东,6个,2条,生产能力,4万吨,出口量,10%,王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路，经销商数量从少到多再到少，经销商质量明显提高,产品进入期,1980-1990年,快速开展期,1991-1999年,产品成熟期,2000年-,终端 销售的方式,重点在宾馆饭店,经销商数量少,多元化营销方式,代理制和终端配售共存,办事处与代理点互补,经销商数量众多，全国达400多家,依靠大经销商,实行货款保证金制度,经销商数量减少为60家,王朝葡萄酒的经销渠道：依靠大经销商的策略,王朝公司,大区,一级经销商,二级经销商,卖场,夜场,餐场,大区,大区,大区,优点,缺点,销售费用少,便于管理,统一的价格政策,大经销商积极性高,销售的效率可能降低,离终端距离较远，不便于了解消费者,中小经销商的积极性下降,不利于开拓比较偏僻的市场,王朝的总体价格政策,王朝目前实行价格保证金政策，没有年终返利政策，并严格规定最低售价，防止恶性竞争。,主导品牌,非主导品牌,销量大，以干红、干白为主,经销商薄利多销，以量产生利润,王朝实行价格保证金制度，规定主导产品必须顺价销售。,经销商一般经营王朝的多种产品,销量比较小，很多是区域性品牌,经销商以赚取差价为主,王朝对这种产品的价格操作不严。,王朝的广告与促销活动,王朝公司实行无差异的广告策略，多年来一直是一句广告词：“酒的王朝，王朝的酒”。为的是突出王朝酒博大的精神层面和高品质。,王朝一年的广告投入在2000-3000万元，投放的重点在华东地区。,王朝的广告筹划和广告投放由天津总部统一安排，统一选择媒体，经销商不分担费用。,经销商在经销王朝酒时，会从王朝公司得到一定比例的促销费，由经销商自主安排促销活动，以价格促销为主，如果需要，王朝公司会派人配合。,作为一个比较成熟的品牌，王朝公司目前开展的促销活动比较少，一般采取在包装中赠送开瓶器等小件礼物为主，对此王朝的经销商也有不同看法。,王朝公司的保证金制度,在2000年前，王朝公司一直实行货到45天的回款制度，回款率到达80%，但是应受帐款仍然高达1.6亿元，公司为增加周转只得增加贷款，每年仅此一项支付银行利息达1120万元。,经过调查，王朝决定实行“货款保证金”和“价格保证金”制度。经销商在进货之前，每个品种向王朝公司汇入20-200万元保证金，公司在保证金范围内发货。经销商如果有违反公司价格政策和窜货行为，将从保证金中扣款。,经销商回款及时，年底可得一定的利息；如回款不及时，则用保证金冲货款。,保证金制度带来的效益：,经销商数量由400家减少到60家，无实力、无信誉的小经销商被淘汰。,回款率由80%提高到90%，多回笼资金7000万元，共收到保证金4000万元，大大减少了贷款利息支出。,各经销商全部顺价销售到位，稳定了市场，标准了市场零售价格，最大限度保证了经销商的利益。,王朝公司的人力资源状况,车间工人以临时工和季节性用工为主。,平均工资水平2000-3000元,人员流动率非常低,前几年员工队伍老化比较严峻，随着一批职工退休，队伍开始年轻化。,全公司共230人,业务代表70人,销售管理人员6人,王朝的开展战略（一）：一个目标、三个系统,一个目标,：瞄准国际水平使企业全面上档次，在高水平竞争中把王朝做强。,确立“把王朝做强”的良好精神状态，形成,动力系统,；,确立开放式的灵活经营战略，形成,操作系统,；,确立高素养、高效率的内部管理机制，形成,服务保证系统,。,王朝的开展战略（二）：五化新思路,基地标准化,：在现有3万亩葡萄基地全部实现酒种化、名种化的基础上，向世界著名葡萄酒阐提的葡萄种植技术和标准靠拢，并对葡萄基地实施标准化过程管理，为实现高档葡萄酒产品的国际标准化提供可靠的原料保障；,产品标准化,：在原有国内标准所表现的民族品牌特质的基础上，逐步形成既具有民族特色的酿酒技术，又具有国际流行葡萄酒品质的高标准的“王朝”技术；为实现王朝酒的国际化创造良好条件；,市场国际化,：市场营销体制向国际化靠拢，进一步打响“王朝”国际品牌，在更大的舞台上开展自己；,管理现代化,：使公司逐步成为国际知名的现代化企业；,人才智能化,：带动企业整体科技水平的提高。,名录,一、王朝公司概况,二、王朝的策略分析,三、王朝成功的关键因素及对新天的影响,王朝成功经验对新天的启迪（一）：王朝现象本身是一个历史的产物，应该辩证的看待。,王朝从初期就定位在中高档葡萄酒，产量只有10万瓶，490吨，而开展到年产量2万吨用了20年的时间。应该说当初的葡萄酒市场是非常小的，市场机制也不完善，王朝在那样的市场中能够坚持下来与体制有一定关系。,王朝的品牌是一个长期积累的过程，而新天目前面临的是迅速建立品牌知名度。,王朝占领的外交市场、国宴酒市场作为一种稀缺资源，新天已经不可能再进入。,王朝作为一个成熟品牌，目前的一些做法，如保证金制度，并不适合新天这样的新品牌。,王朝成功经验对新天的启迪（二）：质量是产品的生命,王朝公司始终把质量放在第一位，王朝酒因此荣获国家金奖枚，国际金奖枚。,优质的葡萄酒源于优质的葡萄原料。王朝公司拥有万亩无公害、无污染、无病毒的绿色葡萄种植基地，实现了葡萄种植的区域化、良种化、酒种化、标准化管理。,重视设备的高水平，采用先进手段保证产品质量。从意大利引进先进的自动冷稳定系统；引进具有国际先进水平的内冷式自动控温发酵系统和立式硅藻土过滤机；引进具有先进水平的真空转鼓式酒泥过滤机；从ALLANCE公司引进世界上最先进的化验设备。,严格管理，在生产中采用国际标准，使质量管理科学化。王朝公司1996年获ISO9002国际质量管理体系认证，2000年获ISO14001环境管理体系国际和国内双重认证，2001年还通过了ISO10012产品计量检测体系国内认证。,王朝成功经验对新天的启迪（三）：在建立主品牌知名度的基础上，实行多品种、多品牌的策略可以更好的满足不同消费者的需求。,王朝目前共有3个系列，36种产品。,其产品组合基本上涵盖了从干红、干白、白兰地，到香槟、半汁甜酒等高中低档全系列的葡萄酒。,有近一半的品种是近几年根据经销商和业务代表的要求，针对当地消费者口味生产的区域性产品。,王朝成功经验对新天的启迪（四）：应该在企业不同开展阶段，采取不同的战略。,起步,1980-1990,成长,1990-1999,成熟,1999-2001,今后,在企业开展的不同阶段，应该采取不同的战略，从王朝的身上我们看到了一条清楚的脉络。,建立品牌知名度,迅速扩大产量,多元化营销方式,重点开拓卖场,产品向国际标准靠拢,培养品牌的忠诚度,培育大经销商,有效的产品组合,大规模建设葡萄基地,国际化的营销方式,现代管理,重视葡萄酒文化教育,争做行业领导者,充分利用 开放之初的优惠政策,高度重视质量,占领外交等重要市场,重点直销方式,主打餐场,王朝对新天今后开展的影响,一、王朝公司目前的基地已经基本可以满足自身的要求，新天向其出售原酒的可能性很小。,二、王朝的大经销商政策对新天的影响较大，这些经销商不太可能全心投入作新天这样一个新品牌。,三、王朝的生产能力约4万吨，目前只发挥了60%，一旦市场转暖，王朝有能力迅速扩大生产，新天并没有生产能力的优势。,四、王朝认为目