医生处方竞争攻略与用药习惯培养

,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,医生处方竞争攻略与用药习惯培养,前言,目前我国正处在深化医药卫生体制改革渐近过程中的重要时期，方向和框架越来越明朗，逐步建立符合我国国情的医药卫生体制。公司领导深刻认识其重大意义，紧跟节拍，进一步解放思想，实事求是，与时俱进。,2011,年我司的发展规划中,核心,部分是建立,、,健全“临床网络”，全面向中心城市目标医院挺进，夯实我们的生存基础。,前言,区域办事处,公司组织架构中重要组成部份,办事处主任必须明确目标、坚定信心、迎难而上、攻坚克难。,“,临床医生处方竞争中获胜以及培养出良好的用药习惯,”，,是我们不断探讨和进取的方向。,一、医生处方竞争攻略,必须明确掌握和应用公司的“核心竞争力”,作为基层我们能自主做的就是走学术推广道路。,在队伍建设中重视加强产品知识的学习和掌握，提高市场竞争力，将自身品牌做特，做强。,、着眼于成为专业人员,在销售中，你的业绩只能通过不断的出色表现才能实现，其中专业技能具有决定性的意义。,熟知你的产品和与之竞争的产品，设置目标，并制定计划实现目标，同时不断地努力去学习更多的东西，做更多的练习，努力完善自己。,、基础工作：,1,、做一个市场调研；,2,、做好与竞争产品的竞争准备；,3,、订一目标；,4,、做好相关科室工作；,5,、如何行动；,1,、做一个市场调研,市场调研包括：医院的潜力、竞争品种情况，客户关系，政策环境，历史销售数据，了解和分析需求和机遇等，然后建立办事处工作档案，如：,1、,医院的潜力（床位数、门诊量、医疗水平、特长、用药水平、年用药量）；,1,、做一个市场调研,2、,客户关系（医院管理部门、药剂科、学科带头人、特色学科、对公司和对我品种的熟悉程度）。,3、,竞争品种状况,(,数量、客户关系、效果、公司实力、人员实力、管理水平、竞争手段）；,当地和医院的政策环境（招标政策和路标情况，价格政策，公费医疗政策，医院的用药规定，医院和当地反不正当竞争的力度，对医药代表的态度）；,历史数据（医院本品种和相关品种的历史销售数据，用药医生的分析，适应症人群分析，医院用药科室的分析，医院药剂科流向追踪）；,1,、做一个市场调研,1,、做一个市场调研,分析需求和机遇（目标医生的特长喜好，除了钱还有什么欲望，曾经发生过什么？现状是否不满？是否正在寻求帮助，或需解决各种问题？）。,首先不惧怕，熟悉竞争产品的特点，预测竞争行为，评估其优势和劣势，确立我们的竞争优势，避其锋芒，攻其软肋和注意没有渗透到的市场空隙。争取客户的准备工作要细，许多方面要做更好地准备，如：服务人员自身素质、产品学术水平、公司形象等。加强统筹协调，以特别的精神状态采取特别的措施应对特殊的竞争对手。,2,、做好与竞争产品竞争的准备,3,、订一个目标,首先明确上量的目标在哪里，确定合理的目标销售量,稳定上量,占有率提高,竞争力提高,目标科室医生发展,开发重点科室,时间,销量,3,、订一个目标,医院上量目标的制定步骤：,确定目标科室发展目标医生扩展用药科室建立专家网络建立上层领导关系巩固产品学术地位加大每次用量和加长每个疗程。,具体目标来自,:,以前的基础工作（目标医生有多少，做了哪些主要工作，基础销售有多少）,将要开展的有效工作（扩展多少科室和目标医生，有效的竞争手段，机遇的把握，学术的不断深入，将要克服的困难和必须要解决的问题。）,3,、订一个目标,上量目标设定后应该做计划：,以短期和长期计划相结合，如：月计划、季度计划、年度计划。,计划中需包含费用的配备，活动如何开展，需要的条件和责任、人员和时间的分配。,有意义的上量行动计划应该是有：与竞争品种的竞争手段，学术推广的活动，争取哪些学术带头人的支持，重要科室的相关工作，目标医生的发展数量，客户的分级管理，以及列出需要优先考虑的事情，然后排序，把人力、物力花在重要的事情上，以提高工作效率。,4,、做好重要相关科室的工作,影响医生处方用药的重要人员：,药剂科主任,采购,中心药房负责人,院长,医务科以及其它相关科室。,必须建立起良好的合作关系，能了解医院的相关政策信息，人事信息，对“危机事物”的处理，上量科室的扩展起到决定性的作用。,5,、如何行动,树立起信心和决心，是计划和目标实现的关键所在。,以目标管理为中心开展工作，把每个目标和行动计划先列项；,用项目管理来督促和跟踪工作；,所需资源和费用同样在费用管理的原则下开展，在保证真实性的前提下，努力使之合理性。,5,、如何行动,以上工作要定时开展评估和调整。然后，按计划实施上量行动。同时明确各项工作的时限性，重点在过程管理，没有好的过程不会有好的结果，而且要进行监管考核，以及不断总结修正行动计划，及时解决临床各式各样的问题，才可行动、行动、再行动。,、目标医生的发展,发展目标医生是学术代表的基本工作，数量是上量的基础，维护是上量的关键。,明确哪些是重点核心的处方医生、具有潜力的处方医生、潜在的发展目标医生，这样可以进行资源的合理分配，建立竞争优势，更好地提升发展客户关系，同时也是学术代表的自我管理需要和增加销售的方法之一。,可以定时间段评估自己的工作进展和目标是否按计划逐步接近。,、目标医生的发展,1,、筛选目标医生,2,、客户分级管理,3,、客户发展,4,、管理工作,1,、筛选目标医生,从在医院有影响的专家，有决定用药权利的医生，门诊量大的医生、付主任医生、治疗组长、主治医生的范围中，寻找出对产品感兴趣的，又能接受公司和本人的或有其它目的我们又能满足的。,从产品定位的目标科室，有特长特色科室、科室的床位数、业务量大、同类品种有用量的人群中筛选。,2,、客户的分级管理,按用药量划分客户级别，表格如图：,按重要性确定重要客户：,院长,科主任,教授,主治医生,研究生,进修医生。,用量,（盒）,拜访次数,重点投入,A,200,20,大,B,100,10,中,C,50,5,小,3,、客户发展,注重客户级别的提升,CBA,。,通过一段时间的积累，要体现出数量的发展和质量的提升，建立目标医生的核心力量，成为继续开发客户的桥梁和公司产品的维护者，从而达到销售量的重要保证。,4,、管理工作,办事处例会时，将以上工作做为一项指标性的考核项目来抓，进行交流、探讨、指导，以及计划列项开展，以区域管理的概念和二八原则为基础，使资源和时间合理分配，激励工作出色、完成目标医生发展进程的学术代表。,、预防危机和销量下滑,在关注本产品的应用情况下，同时必须关注医院和科室的发展，人事变动、竞争产品的动态，目标医生对你的态度变化，核心人员是否动摇。资源是否及时启用和兑现，医院政策变化（医保用量控制，调整一、二线用药，扣率变化等），突发事件是否及时应对和处理。把这部分做好，才能保证产品的持续发展。,、如何上量,要有良好的工作态度，为公司、为自己负责，积极努力工作、不骄不燥勇于付出的心态，加上善于思考的工作作风，从以下几个方面着手开展工作：,1,、提高医生的处方率,2,、扩大处方的医生面,3,、提高占有率,4,、单次用药量,增大,和延长用药量,5,、突破上量的瓶颈,6,、安全维护，预防危机,、如何上量,1,、提高医生的处方率：,从满足医生的学术需求，明确产品特性和优势，在合理用药的基础上，运用合理的促销手段改变医生的处方习惯，提高处方率。,2,、扩大处方的医生面：,在开发适应的科室同时开发相关科室，扩大目标医生队伍，分阶段地攻克各阶层,主任级、教授级、主治级、研究生级、进修医生级不断轮回，加上扩大适应症。,3,、提高占有率：,在提高产品的学术地位过程中建立学术阵地，提高学术推广水平，利用好团队销售的实力，使我产品成为一线用药或常规用药。,4,、单次用药量增大和延长用药期,在总结用药经验的基础上，验证量效关系，不违背合理用药原则基础上，加大单次用药量和延长用药周期。,5,、突破上量的瓶颈：,当遇到所谓的瓶颈时，先分析原因，是外因、客观原因（医保限制）、主观原因（学术推广能力、竞争力、学术代表的努力、能力或目标医生少等）还是,4P,问题（质量、价格、渠道、促销）。经过可靠的调查和认真分析，找出关键的阻力，如果是客观因素，做好自己的工作，配合公司和上级共同解决。如果是主观因素，该换人时果断换人（马太效应）。加强投入包括人力、物力、时间，同时加强学术推广力度，参与更激烈的竞争，开发更多的目标科室和医生，处理好医院上层关系和药剂科科主任的关系。,6,、安全维护，预防危机：,尽量避免集中在一两个科室中，一两个医生的上量，应该多科室开发，有一定数量的目标医生，时刻处理竞争产品的反宣传，处理好产品的临床问题，尤其是付作用发生的处理，预先宣传付作用的正确处理方法，深刻认识到学术是持久发展的基础，同样上层关系的合理维护不能懈怠。,二、用药习惯培养,以学术推广为主要的工作手段，坚定不移地执行和贯彻，必须认同和发展。这不仅是我司的核心竞争力之一，同时符合国家政策法规，药品营销的特点，是专业客户的需要和真正利益所在，传达药品的学术信息和帮助解决完成学术需求，肩负起对医生进行继续教育的责任，做一名继续教育的“使者”反之只是“药虫”。,、讲学术、用学术,1,、建立学术带头人：在区域内寻找出有一定学术水平的学科带头人（也可请上级的大牌专家来宣教）确立良好关系，使之认同公司和产品，总结出产品的特点、有效价值和应用经验。从而使产品学术地位得到承认，在学科应用得以通过，来影响医院用药取向，同时有助于学术推广工作进一步的开展和深入，呈现出辐射影响作用。,2,、开展有效的学术活动：在公司文化和模式的前提下，依附公司的学术资源在区域内做自身能做的事情，如：大量科会、院会、区域内的学科研讨会，促销性临观、专家讲座、学术联谊等。,、讲学术、用学术,、基础条件,目标医生要接受我司人员，并对我司产品感兴趣，要达到这要求，我们在工作中不能操之过急，先做好基础工作，从下面几个方面开始：,1,、分析客户的情况和观点,2,、建立良好的关系,3,、及时处理目标医生提出的各种异议,4,、产品利益分析,1,、分析客户的情况和观点：,目标医生在本院和科室的角色认定后，最好的办法就是提出有价值的问题，着重收集可以帮助你识别的信息。通过提问发掘他的想法和观点，提示需求和机遇。,2,、建立良好的关系,充分利用一切可以利用的资源，拉近关系。他的各种需求如果我们能做到的，一定要及时满足，而且让他感觉到非常尊重和重视他，保持所需的拜访频率，赢得信任很关键。,3,、及时处理医生提出的各种异议,建立良好的沟通氛围，围绕各种异议要正面回答和解决，肯定他的一些独到见解。让他感到我司的正规和务实。可以共同探讨和解决问题，对他是有帮助或有益的。,4,、产品利益分析,产品的特点和能给医患双方带来的益处，在宣传中让他加深印象和认同。,、探索产品的合理用药,以友好、专业的方式做事，用事实依据来证明产品的特点和益处。,1,、试用后的总结：让他选择一些患者，试用我司产品后，总结一此感受，继续观察疗效和性价比，加深他对产品的兴趣，同时让他关注同事间的用药情况。,2,、引证和传递药品信息：不断地以学术来影响他的判断和指导他更合理地使用我产品，提示副作用出现时的处理方法，将成功的典型案例介绍给他，同他探讨。,3,、请教知识：以学术的态度向他请教背景知识和产品的适应症扩展，探讨更多的用药方案，竞品的优劣势分析。如何正确宣传我产品的特点和益处等。在这之前，自己做好“继续教育”他的准备，有机会应以讨论的形式发挥出来。,、探索产品的合理用药,在得到一些肯定的优势和特点后，附之相应的促销手段，明确常规用药的理由，不断让他总结用药经验加以讨论和推广。,这过程中我们要树一些用药医生,“,标杆”，搞一些学术联谊活动，请到办事处来对我们讲课，让他去影响同事的用药活动。,通过这一系列的工作，让目标医生明确该怎么使用和养成习惯，使我司产品成为常规用药。,