公关系理论与实务第六章课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“十二五”职业教育国家规划教材,公共关系理论与实务,主讲人：,“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：,目 录,第一章 公共关系学概论,第二章 公共关系主体,第三章公共关系客体,第四章公共关系媒介,第五章公共关系调查,第六章公共关系策划,第一节公共关系策划的含义和特征,第二节公共关系策划的意义与原则,第三节公共关系策划的程序,第七章公共关系实施,第八章 公共关系评估,第九章 公共关系专题活动,第十章 公共关系危机管理,第十一章 公共关系礼仪,目 录第一章 公共关系学概论第六章公共关系策划第八章,第六章 公共关系策划,第一节公共关系策划的含义和特征,1,第六章 公共关系策划,【学习目标】,理解公共关系策划的含义和特征,理解公共关系策划的原则,掌握公共关系策划的程序,曾有人把公共关系的发展看成三个阶段：接待型公关、传播型公关和策划型公关。前两个阶段是公关发展的起步阶段，后一个策划型公关是公关走向“繁荣”的标志。“凡事预则立，不预则废。”策划型公关从日常接待到专题活动安排，乃至决策咨询，任何一起公关行为，都需通过科学的谋略，周密的计划安排有目的、有意识进行的公共关系行为。,第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征1第六,第六章 公共关系策划,第一节公共关系策划的含义和特征,公共关系策划的含义,所谓公共关系策划，是指公关人员在充分进行环境分析调查基础上，为实现组织目标，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。,它包括五个要素：,1.策划者：即社会组织中的公关从业人员（或专业咨询公司），是公关策划的关键要素。,2.策划目标：即主体预期未来要达到的一种良好的状态。,3.策划对象：即与组织相关的各类目标公众。,4.策划内容：策划内容在系统内部可分为高层次、亚层次、表层次三个方面。,5.策划结果：即公关策划方案。,第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征公共关,第六章 公共关系策划,第一节公共关系策划的含义和特征,6,有人说公关策划纯粹是靠策划人的脑力、智慧，你认为如何？,答：策划人的脑力、智慧也需要以可行有效等策划原则为先导，而且要经得起社会实践的检验，现代信息社会中的策划人不再是古时代的师爷、门客那种类型的标准了。,小思考,第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征6有人,第六章 公共关系策划,第一节公共关系策划的含义和特征,二、公共关系策划的特征,（一）系统性,公关策划工作不能仅仅满足于获得分散的、孤立的公关效益，而是应服从组织的战略规划，服从全局需要。公关策划是一项“系统工程”，所有的活动都应互相关联、环环相扣，将高层次、亚层次、表层次活动之间相互协调、互补开展。,（二）目的性,（三）谋略性,即策划活动中讲究时、势、度，把握机会，以智取胜。,（四）超前性,任何公关策划活动，必须事先做充分的准备，周密部署，,不是走一步想一步。,课堂案例,课堂案例,课堂案例,第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征二、公,1993年6月，广西北海市某公司以60万元的高价购得一个手机吉祥号码“901888”，创下当时全国电话号码拍卖之最。新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。企业的名虽然打出去了，但并没有产生预期的形象效果。很多人都对此事发表了不同的看法：有的说，这根本就是无意义的举动，这是拿着公司的钱来玩一种迷信的把戏；有的说这纯粹是为了炫耀。,返回上一页,1993年6月，广西北海市某公司以60万元的高价购得一个手机,2000年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废电池，兑换一杯可乐，有20节废电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道时表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。一个不起眼的废电池回收活动，却成全了麦当劳形象美化的目的。,返回上一页,2000年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境,2001年6月，浙江省第三届贸易洽谈会在宁波召开，有家宾馆公关部得到了这个信息后，立即做出安排，主动向组委会联系，要求接待省洽谈会宾客并承诺以最完美的服务和最优惠的价格迎接省洽会客人，同时在宾馆内开展“给省洽会来宾一个家的感觉”活动，诚挚的态度和周到的计划方案，说服了组委会，三天后省洽会圆满闭幕，他们也顺利地完成了接待任务。,返回上一页,2001年6月，浙江省第三届贸易洽谈会在宁波召开，有家宾馆公,第六章 公共关系策划,第二节公共关系策划的意义与原则,一、公共关系策划的意义,（一）促进公共关系水平的提高,（二）促进组织形象的战略化管理,（三）提高组织市场竞争力,课堂案例,第六章 公共关系策划第二节公共关系策划的意义与原则一、公,看苹果如何把技术失误转化成公关胜利,苹果(Apple)官网上写着大大的“终于来了”这是一种自嘲式的语气。在简单言辞的背后，却获得了一场完美的公关胜利。,iPhone 4从 2010 年年中开始销售，但苹果承诺的白色版本却一直没有出现，甚至一度撤销了它在官网上的图片。现在漫长的等待终于结束。,Rich Leigh 是一名 10 Yetis 的公关人员，也是英国顶尖公关杂志的专栏作家，他就说：“这个终于来了充满了自嘲式的乐趣，说明苹果从 2007 年开始，逐步甩掉了防御型公司的帽子。还记得几年前苹果的态度并不是这样，当时出现了几个小问题让苹果的公关人员介入，并终止了英国电视台4频道的采访。”,现在大家都知道，白色iPhone 4 的延期，完全是一次技术失误，本质上是因为外壳材料和传感器造成的。这种失误如果放在其他厂商身上，会遭到客户的指责和谩骂，并影响产品的销量。但出现在苹果身上，却能带来更大的销量有分析认为从现在起，每季度能增加150万台iPhone 4的销量。,乔布斯(Steve Jobs)说苹果公司没有简单地放弃白色iPhone 4的计划，言下之意是其他公司或许会放弃(这样做能够尽量减少损失)。随后反复强调白色涂层和传感器的技术优化，强调苹果一直在挑战新技术。这就把白色iPhone 4的技术失误塑造成了一种勇于突破自我，又遵守承诺的男子汉形象，跟去年的“天线门”很像。,返回上一页,这终于把一个技术失误转化成一场公关胜利。,Rich Leigh 说：“在高科技产业和游戏产业里，跳票是常见的现象”，比如说著名的永远的毁灭公爵，“在这种情况下，一般会做些事情吊住用户的胃口，防止买家跑掉。但苹果比他们更高明，它聚集了众多的粉丝，拥有煽动能力，可以占据优势地位。简单地说，苹果真是一个公关怪兽。”,Rich Leigh 表示，苹果选择这个时机发售白色iPhone 4，也是把媒体的注意力从“位置隐私事件”上引开，是一箭双雕，完美公关。,（资料来源：http:/ 公共关系策划,第二节公共关系策划的意义与原则,二、公共关系策划的原则,（一）求实原则,（二）创新原则,（三）系统整合原则,（四）道德原则,课堂案例,课堂案例,第六章 公共关系策划第二节公共关系策划的意义与原则二、公,返回上一页,一场世纪婚礼 一次国家公关,威廉王子和平民凯特的“世纪婚礼”引发全球各界的强烈关注。相比查尔斯王子和戴安娜王妃的那场世纪婚礼，“80后”威廉与凯特的结合少了几分奢华和高高在上的感觉游行路线更短，婚纱更朴素，蜜月时间更短。全球民众一边观看网络视频，一边在微博上点评婚纱，与英国王室近年来向平民靠拢的努力契合。,各国媒体大肆报道英国王室大婚消息，有的形容凯特嫁入王室是“终极灰姑娘童话”，也有报道说，这次婚礼见证了王室修复形象显效，是一次国家公关。,返回上一页,IBM公司的“金杯庆典”活动,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。,在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。,通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。,返回上一页,IBM公司的“金杯庆典”活动返回上一页,第六章 公共关系策划,第三节公共关系策划的程序,（一）收集信息评估分析,信息收集的关键是收集的全面性与评估分析的科学性，不能盲从。,（二）确定目标分析公众,1.确定目标,2.分析公众,（三）设计主题,一个好的主题设计必须考虑以下几个因素：,（1）主题设计必须与公关目标相一致，并能充分体现目标，一句话点出活动的目的。,（2）主题的信息独特新颖、有鲜明的个性，能突出本次活动的特色同时具有感召力。,（3）主题的设计要适应公众的心理需求，既要形象富有激情，同时又贴切朴素。,（4）主题的设计要注意审美情趣，词句要形象生动、简明扼要，便于记忆和传播。,一、公共关系策划的程序,（四）选择媒介,公关策划在传媒选择上的基本原则是：,（1）根据公共关系的工作目标选择传播媒介。,（2）根据不同的公众对象选择传播媒介。,（3）根据传播内容选择传播媒介。,（4）根据经济条件选择传播媒介。,（五）确定预算,1.预算的构成,公共关系的活动经费主要有两部分组成：行政开支，包括人工报酬、设施费用、日常行政费。项目开支，包括原有的项目开支、新定项目开支、突发事件的开支。,2.编制预算的方法,公共关系预算总额的方法有很多，但大致可分为两类：一是在目标优先的前提下所采取的方法；二是经费优先的前提下采取的方法。,3.编制预算应注意的问题,（1）要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。,（2）公关人员在编制预算时，必须提供一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公共关系活动所需的费用。,（3）公共关系工作灵活性较强，预算时要考虑在时间分配上有一定的弹性。,（4）要制定正常开支和超支等规定，以保证经费的效益原则。,（5）要及时检查预算执行情况，并考察公共关系工作的绩效。,（六）审定方案,审定方案就是对公关活动方案进行优化、论证与决断，是具体实施公关活动前的最后一关。审定方案主要从以下几个方面进行审定：对公共关系目标进行再分析，看公共关系目标是否明确具体。对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公共关系在限制条件下是否可行。对潜在的因素进行分析。对预期的效果进行再分析。,（七）事后评估,事后评估是用已经确定的目标标准，对在一定时间内取得的成绩进行比较。,第六章 公共关系策划第三节公共关系策划的程序（一）收集信,第六章 公共关系策划,第三节公共关系策划的程序,二、公共关系策划书,（一）公关策划书的定义,也称公关策划方案或公关策划文案，是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内在的软件和硬件的条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字和图标记录表述的书面文书。,（二）公关策划书的类型,1.组织推出新产品、新服务或开辟新市场之前，通过公共