包装设计市场调查课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精品文档,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精品文档,包装设计市场调查课件,第二章：包装设计的市场与定位,第二章：包装设计的市场与定位,对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。,客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了,推出一种全新的产品,，有时是为了,原产品的更新换代,而对其,产品进行改进,，有的是,针对特定节日做出的特定包装,。无论设计的动机如何，充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要这个项目的设计团队，对市场有一定的了解。,对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。客户,包装设计的核心就是解决视觉传达问题。,无论推出一种新包装还是改良旧的外观，都要从构思、设计到设计分析，这些都是构筑新方案的主要手段。一件产品的表达，,一种能够吸引目标消费市场关注的表达，总是来自于一个实体元素与视觉元素的协调配合，从而向目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的创意过程。,通过对,目标市场的准确定位，竞争对手的准确定位，自身的准确定位，,包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然地、理性地确定下来，市场目标也就相对容易达到。,包装设计的核心就是解决视觉传达问题。无论推出一种新包,世界知名化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现：,63%,的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的。,到超市购物的人群，由于精美的包装而被吸引购物的通常超出他们预算的,45%,，这就是著名的杜邦定律。可以看出包装就是商品的衣着和脸面，,最初的印象好感度影响着消费者购买的决策,。,世界知名化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现：,一、市场调研,包装是否具有销售力，是与产品内容、消费群以及销售地点紧密联系在一起的。,因此，在设计之前，设计师必须先要了解产品的包装类型、特点以及特殊要求等，这是设计构思的基础条件。,一、市场调研 包装是否具有销售力，是与产品内容、消费群,产品的内容,外形特征,体积,重量,材质,是否会变质,是否容易受潮,是否害怕受光,是否,发生化学反应等,类型,食品,化妆品,五金产品,文化用品等,档次,礼品档次,中档次,低档次,新产品推出,改装老产品等,产品的内容是否会变质类型档次新产品推出,设计者还要了解产品的消费群。该产品面对的消费群的情况，包括其特定年龄层、性别、职业、文化层次以及民族等，以及因群体层次不同而产生的消费需求的不同。,要了解产品的包装容量和价格定位以及该企业的发展状况、产品知名度与同类产品比较有何优点、缺点，,设计者还要了解产品的消费群。该产品面对的消费群的情况,市场调研活动的程序包括以下几点：,根据产品与包装营销方面的性质来确定市场调研的目的，这就需要以相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研。有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性作为调研目的。,1.,确定市场调研的目的,市场调研活动的程序包括以下几点：根据产品与包装营销方,嘉顿是香港家喻户晓的面包和饼食品牌。新包装包括,4,个系列：时时食、梳打饼、威化饼和薄饼。时时食的对象为青少年和上班一族，新包装放弃以往透明的设计，刻意斜放红色标志，突出嘉顿这个品牌，再注入鲜明的色彩和活泼的图像，令包装充满时代感。梳打饼强调清新健康形象；威化饼古典味较浓；薄饼则以东西合璧的概念，利用古代图案配合现代字体，传达薄饼这种西方食物广受东方人喜好的信息。,嘉顿是香港家喻户晓的面包和饼食品牌。新包装包括4个系,2,.,选定市场调研对象与内容,选取调研对象时，一般采取抽样的方式，根据产品的性质、功能及特点，在将来可能的消费群中选取一定的人员进行调研。,进行市场调研时应根据产品、市场特点、经费及其他方面的情况，确定和设计相关的调研条目。,调研内容一般包括：市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与产品等方面；消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面。市场相关产品与自身产品的基本情况，包括品牌形象与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。,2.选定市场调研对象与内容 选取调研对象时，一般采取抽,对包装设计师来讲，最常见的调研方法是设计一种特定的调研问卷，在选定的消费群中进行,问答式,或,填表式,调研。,从理论上讲，调查的人数越多，调研的结果就越具有客观性。,同时，设计师本人也可以,采取主观观察,的方法进行调研，这主要是从设计的角度对包装在市场上的情况，包括,竞争对象,、,销售环境,等方面进行研究观察，并搜集资料。,3.,实施市场调研,对包装设计师来讲，最常见的调研方法是设计一种特定的调,根据市场调研及设计师多方面,搜集到,的产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的,信息,，设计师需要在此基础上对调研,进行消化总结,，并根据需要,写出调研报告,。,一般的酒店或者旅馆最常见的那种茶叶包，除了上面写着一个“茶”之外,你很难感觉到茶的味道出来,很难知道里面到底装的是什么样的茶叶，或者是不是茶叶，而整体形象到泡茶过程看似在喝药而不是饮茶。而这个,Tea forte,虽然看上去和那些高档茶的豪华包装有些类似，但仔细观察，这种包装没有一点不宜人或者过分、无用之处，恰好符合茶的滋味。,4.,总结市场调研结果,根据市场调研及设计师多方面搜集到的产品包装设计所涉及,包装设计的定位是指根据商品本身的特性、销售策划目标及市场情况所制定的战略规划，传达给消费者一个明确的销售概念。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，设计实施部门对其进行理解分析，规划出视觉表现上的切入点，并尽可能多地从不同的角度来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。,现代社会的消费行为日趋个性化、营销手段日趋多样化，,包装设计已从以往的保护、美化、促销等基本功能，演变为更加侧重表现上的个性化以及多视角的视觉表现等时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素体现出来,的。,二,.,设计定位,包装设计的定位是指根据商品本身的特性、销售策划目标及,发达国家提出五“,W”,设计思想定位，即：,什么商品,?,为谁设计的,?,商品上市时间,?,商品在什么地点销售,?,设计理念是什么,?,在,5W,的基础上再提出,如何进行设计,?,发达国家提出五“W”设计思想定位，即：,产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产，给消费者带来质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。,首先在设计品牌时，设计者通常要制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。,如”富士”绿、“柯达”黄、“可口可乐”红等，都已具备了强烈的视觉吸引力，并赋予产品唯我独尊的独特形象。设计也要突出品牌的,图形,，包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等。在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于体现产品宣传的形象性和生动性。包装设计还要突出品牌的字体形象。品牌的,字体,形象由于其可读性和不重复性，成为突出品牌个性的主要表现手法之一，像索尼电器的标志字体,SONY,，“可口可乐”的品牌字体，“麦当劳”的,M,字母形象等。,1.,品牌定位,产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产，,产品定位体现了包装设计形式与内容的统一，,使消费者迅速地通过包装设计对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解,。,2.,产品定位,产品定位体现了包装设计形式与内容的统一，使消费者迅速,（,1,）产品特色定位,就是把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的一个突出点,。,这种差别也就是产品本身的特色，它对目标消费群体具有直接、有效的吸引力。比如，对于喜欢吃辣的消费者，在食品包装上突出“香辣”的信息，会促使这些消费者产生直接的购买动机。,（,2,）产品功能定位,就是将产品的功效和作用展示给消费者，以吸引目标消费群。,比如在药品包装中突出与疗效有关的身体部位的图形，可以使消费者迅速了解产品的功能、作用。,（,3,）产品产地定位,某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。,比如在牛奶包装上突出内蒙古大草原的风光和文字等。,（1）产品特色定位 就是把与同类产品相比较而得出的差别作为设,（,4,）传统特色定位,在包装上突出对民族文化特色的表现。,对于传统商品、地方传统特色商品和旅游工艺品等的包装，这种定位有非常贴切的表现力，在具体表现上还应注意传统特色与现代消费心理的结合。,（,5,）纪念性定位,在包装上结合大型庆典、节日、文体活动等进行带有纪念性的设计,，以争取消费者，但这种定位有时间上的限制。,（,6,）产品档次定位,根据产品营销策划方针的不同和用途上的区别，每一类产品都有档次上的不同。,比如，日用品包装设计与礼品包装设计就应有明显的区别。在包装设计上准确地体现出产品的档次，做到表里如一，才能有针对性地吸引目标消费者。,（4）传统特色定位,Adobe Acrobat,提供一个免费软件用来打开和打印,PDF,文件，同时还有一个付费软件用来编辑和生成,P D F,文件。随着用户的需要变得越来越复杂，,6.0,版本分成了三个等级。于是在包装上也构建了三个不同层次的包装体系，分别反应功能性上的区别。在平面视觉设计上保持了原来的品牌特征，但画面处理更加具备科技感，去除了原来人物从城市到城市的飞跃动作，将其放到更为抽象的背景中。基本版用一个箭头表明,P D F,文件的传送，标准版和专业版都用了传送和返回两个箭头，象征完整的文件流通。不同等级的版本也有不同的含义：高贵的紫色和金色的地球代表了产品的高端版本。,Adobe Acrobat提供一个免费软件用来打开和,只有充分了解目标消费群的喜好和消费特点，包装设计才能体现出针对性和销售力，消费者也容易对它产生亲近感。,（,1,）地域区别定位,可根据地域的不同，如城市与乡镇、内地与少数民族地区、不同的国家和种族等，,结合消费者的风俗习惯、民族特点和喜好，进行针对性设计,。,（,2,）生活方式区别定位,针对不同的文化背景、年龄层次、职业特征的消费者所具有的不同生活方式、消费观念、审美标准以及对待时尚文化的态度等，在包装设计中予以足够的重视和体现。,（,3,）生理特点区别定位,因消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的需求。设计者应该考虑到目标消费者的生理特点，在视觉设计中表现出产品的特性。,3.,消费者定位,只有充分了解目标消费群的喜好和消费特点，包装设计才能,三,.,包装设计策略,在市场营销中，企业根据目标市场的需要和条件，来制定产品的结构价格，分销方式和促销方法等。自主分配资源和投入等对于企业来说都是“可控因素”，但是这种“自主权”不是绝对的，它不但要受到企业本身资源条件的制约，更会受到宏观环境因素和市场变化因素的影响和制约，这些对企业而言又是“不可控因素”。现代包装策略就是企业根据自身的“可控因素”而对“不可控因素”所做出的判断和应对策略。对于包装设计环节来说，企业所制定的,包装策略则是包装设计创意过程最为主要的依据。,企业通常根据不同的市场营销要素而采取相应的包装策略，主要的方法有以下几种：,三.包装设计策略 在市场营销中，企业根据目标市场的需要,1.,系列包装策略,企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的视觉形象设计，以便引导消费者把产品与企业形象联系起来。这样可以提高设计和制作效率，更节省了新产品推广所需要的庞大宣传开支，既有利于产品迅速打开销路，又能强化企业形象。,2.,等级化包装策略,由于消费层的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者、文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作精美、品位和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，企