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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第一章旅游市场营销导论,第一节旅游市场营销与旅游,市场营销管理,第二节旅游市场营销的研究,内容和研究方法,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一章旅游市场营销导论第一节旅游市场营销与旅游第二节旅,第一节旅游市场营销与旅游市场营销管理,一、旅游市场营销的含义,二、旅游市场营销管理,第一节旅游市场营销与旅游市场营销管理 一、旅,作为一种营销行为，旅游市场营销是指,旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游,者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为,分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础,上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅,游产品位置，通过营销战略、营销策略的整,合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、,旅游者和社会“三赢”的目标。,一、旅游市场营销的含义,作为一种营销行为，旅游市场营销是指一、旅游市场营销的含义,旅游市场营销理论与一般市场学相比有,其特殊性（见图,1.2,）。,一、旅游市场营销的含义,图,1.2,旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性,旅游市场营销理论与一般市场学相比有一、旅游市场营销的含义,一、旅游市场营销的含义,与旅游市场营销理论密切相关的三个概念,（见图,1.3,）。,图,1.3,与旅游市场营销理论密切相关的概念,购买者应同时具备三个条件：,（,1,）对某项旅游产品有需求欲望；,（,2,）有购买意愿；,（,3,）有相应的购买能力。,以旅游者需求为出发点。,一、旅游市场营销的含义与旅游市场营销理论密切相关的三个概,一、旅游市场营销的含义,一、旅游市场营销的含义,一、旅游市场营销的含义,旅游市场营销与推销的区别，如表,1.2,所示。,表,1.2,旅游企业营销与推销的区别,表现,营销,推销,中心点,旅游者,旅游产品和企业,关注点,旅游者需求,旅游产品和服务销售,手段,重视营销战略与营销策略的整体配合,重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用,信息,作用,重视调研、反馈、预测等基础工作,不重视调研、反馈、预测等基础工作,一、旅游市场营销的含义旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所,旅游市场营销管理是指为实现一定的目标,而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。,在经营实践中，旅游企业营销管理人员不,仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借,助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销,工作做得更好。,二、旅游市场营销管理,旅游市场营销管理是指为实现一定的目标二、旅游市场营销管理,现代营销学之父,菲利普,科特勒,菲利普,科特勒是当今世界公认的,现代营销学的奠基人，被称为“市场营,销学之父”。其著作,营销管理,被翻,译成,14,种语言，被业界赞为“营销圣经”。,菲利普,科特勒给企业提供深刻全,面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普,科特勒,参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括：,国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行，,美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林,资料来源：,http,：,/,现代营销学之父菲利普科特勒,二、旅游市场营销管理,八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企,业相应的营销管理任务和营销措施，如表,1.3,所示。,表,1.3,旅游需求八种状态及相应的营销管理任务,需求状态,特点,营销管理任务,措施,1.,否定需求,对某产品讨,厌，设法回避,开导性需求,重新设计,2.,无需求,不感兴趣，漠不关心,刺激性营销,把产品好处与兴趣,联系起来，创造需求,3.,潜在需求,有渴求，而无现成产品,开发性营销,开发新产品,4.,下降需求,有需求，但呈下降趋势,扭转性营销,开发新产品或开辟新市场或改变产品特性,二、旅游市场营销管理八种旅游需求状态的表现形式和特点以及,二、旅游市场营销管理,需求状态,特点,营销管理任务,措施,5.,不规则需求,需求随时间变化高低起伏较大,同步性营销,通过价格等策略尽,可能“熨平”需求曲线,6.,充分需求,需求量与企业最佳业务量一致,维持性营销,保持现有需求和供,给水平，保证质量，提,高顾客满意度,7.,超饱和需求,需求水平高于企业的供给能力，需求过度,低营销,提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”,8.,不健康需求,不健康产品引起有组织的抵制,破坏性营销,反营销，不再提供不健康产品,续 表,二、旅游市场营销管理需求状态特点营销管理任务措施5.,第二节旅游市场营销的研究内容和研究方法,一、旅游市场营销的研究内容,二、旅游市场营销的研究方法,第二节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅,一、旅游市场营销的研究内容,旅游市场营销理论主要研究四个方面内容,（见图,1.4,）。,图,1.4,旅游市场营销的研究内容,一、旅游市场营销的研究内容旅游市场营销理论主要研究四个方,二、旅游市场营销的研究方法,研究旅游市场营销需要科学的方法，,以下五种方法值得借鉴（见图,1.5,）。,图,1.5,旅游市场营销的研究方法,二、旅游市场营销的研究方法研究旅游市场营销需要科学的方法,1.,推销和营销有哪些区别？,2.,为应对八种需求状态，旅游市场营销,管理相应的任务有哪些？,1.推销和营销有哪些区别？,迪斯尼的市场营销导向,看一眼这个受人喜爱的公司,迪斯尼公司的合并,收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性,迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和,两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意,在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更,好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度,我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。,试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中,体现出的营销理念。,迪斯尼的市场营销导向,实际体验与认知正确的旅游市场营销,理念对企业营销活动的指导作用。,实际体验与认知正确的旅游市场营销,1.,在以上信息基础上，形成对该企业的分,析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属,于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场,营销理念？如不符合，请拿出“重塑现代营销,理念”的方案，帮助其树立科学的经营理念；,如符合，请说明理由。,1.在以上信息基础上，形成对该企业的分,1.,以小组为单位写出分析报告；,2.,在全班召开一次交流座谈会；,3.,根据每个人提交的分析报告及其,在交流中的表现进行评估。,1.以小组为单位写出分析报告；,
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