分销渠道结构与选择(-)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分销渠道策略,第八章,分销渠道策略第八章,1,第八章 分销,渠道,策略,在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。,企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。,第八章 分销渠道策略 在现代市场经济条件下，生产,2,第八章 分销,渠道,策略,第八章 分销渠道策略,3,第八章 分销,渠道,策略,分销渠道是指商品从,生产领域向消费领域,转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。,渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节是中间商,第八章 分销渠道策略 分销渠道是指商品从生产领域,4,第一节 分销,渠道,作用,1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。,制造商甲 制造商乙 制造商丙,用户A 用户B 用户C 用户D,第一节 分销渠道作用1、中间商的介入减少了交易次数,5,第一节 分销,渠道,作用,制造商甲 制造商乙 制造商丙,用户A 用户B 用户C 用户D,中间商,第一节 分销渠道作用 制造商甲,6,第一节 分销,渠道,作用,2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。,解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。,3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。,4、中间商为企业节省资金投入。,5、中间商帮助生产企业开发市场。,第一节 分销渠道作用2、在功能上，中间商分担了制造,7,构成：,Marketing Channels,营销渠道,Sales Channels,销售渠道,Delivery Channels,送货渠道,Service Channels,服务渠道,（信息）,（实体）,（人员）,构成：Marketing ChannelsSale,8,第二节,中间商类型,1、经销商,：,指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。,2、代理商：,是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。,第二节 中间商类型1、经销商：指从事商品流通业务并拥,9,第二节,中间商类型,经销商,代理商,所有权,拥有,没有,合同,买卖合同,代理合同,利润,购销差价,佣金,经销商与代理商之间的主要区别,第二节 中间商类型经销商代理商所有权拥有没有合同买卖合,10,第二节,中间商类型,3、批发商：,是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。,4、零售商：,是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。,第二节 中间商类型3、批发商：是从事大批量购销业务的,11,第三节 分销,渠道结构,1、消费品分销渠道：,第三节 分销渠道结构1、消费品分销渠道：,12,第三节 分销,渠道结构,2、生产资料分销渠道：,第三节 分销渠道结构2、生产资料分销渠道：,13,第三节 分销,渠道结构,3、直接渠道与间接渠道,直接渠道：,指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。,间接渠道：,指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。,第三节 分销渠道结构3、直接渠道与间接渠道,14,第三节 分销,渠道结构,4、长渠道与短渠道,长渠道略：,分销过程中经过两个或以上的中间环节。,短渠道：,企业仅用一个中间环节或直接销售产品。,5、宽渠道与窄渠道,宽渠道：,企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。,窄渠道：,企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。,第三节 分销渠道结构4、长渠道与短渠道,15,注意渠道的长短和宽窄,注意渠道的长短和宽窄,16,可口可乐,在台湾,最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则是这项战果的幕后功臣。,可口可乐在销售运作上秉持3A哲学：让消费者买得到(,Availability,),买得起(,Affordability,),买得乐(,Acceptability,)。,可口可乐在台湾 最近几年以来，可口可乐,17,可口可乐,在台湾,可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。,该公司的信念是有人的地方就会产生“口渴”因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。,在随处可得（,availability,）的最高原则指导下,可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理配置15个营业所400多名营业员,在各地积极展开业务推广。,可口可乐在台湾 可口可乐的目标是要使,18,可口可乐,在台湾,由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达7万个，预计将要扩增至10万个，并在3年之内将市场占有率从目前的33%提升至50%以上。,可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的6位渠道经理,(按渠道性质划分职责,而非以地区区别),以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上，并让“整天在外面跑来跑去”的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。,可口可乐在台湾 由于预售制度顺利推展与配送制度改,19,可口可乐,在台湾,可口可乐在台湾,20,可口可乐,在台湾,这些渠道经理分别负责:,速食店与餐厅:,麦当劳、达美乐,年轻人市场:,舞厅、运动场、MTV、电影院,工作场所:,医院、办公大楼、证券商、工厂,交通市场:,加油站、火车站、航空站等交通据点,家庭市场:,便利店、超市,休闲市场:,游乐场、海滩、游泳池,可口可乐在台湾这些渠道经理分别负责:,21,分销渠道结构与选择(-)课件,22,第四节 分销,渠道选择,一、是否需用中间商,1、产品特性：,鲜活易腐商品、时兴商品；,技术复杂、专业性强的商品；,体积大、份量重的商品、单价昂贵；,需附加服务的商品。,直销,第四节 分销渠道选择一、是否需用中间商直销,23,第四节 分销,渠道选择,2、市场条件：,生产者市场的用户,直销,；,消费者市场分散、流通成本高、耗时长,需要中间商,3、生产企业状况：,企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富,直销,；,企业控制渠道的愿望强烈,直销,。,第四节 分销渠道选择2、市场条件：,24,第四节 分销,渠道选择,二、,挑选合适的中间商,地理位置：,专攻某一区域，需当地的中间商,销售能力：,丰富的经销经验,服务水平：,完善的服务体系,服务对象：,经销专业产品，需技术支持和服务,储运能力：,从事产品的运输、储存,合作诚意：,积极主动为企业推销产品，友好。,第四节 分销渠道选择 二、挑选合适的中间商,25,营 销 渠 道 管 理,营 销 渠 道 管 理,26,案 例,某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道销售其产品,：,（1）,与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机；,（2）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；,（3）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售商；,（4）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销产品并付给相应佣金。,案 例 某调频汽车收音机制造商,27,第四节 分销,渠道选择,三、基本的分销渠道策略,1、独家分销：,最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合于特殊产品。,2、密集分销：,最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利品的销售。,3、选择分销：,有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选购产品。,第四节 分销渠道选择三、基本的分销渠道策略,28,第四节 分销,渠道选择,四、评价分销渠道的标准,1、经济性：,衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了更多的消费者。,2、控制性：,中间商是一个独立的企业，难于控制。,3、适应性：,每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。,第四节 分销渠道选择四、评价分销渠道的标准,29,总结：,渠道设计,（Channel Design）,总结：渠道设计（Channel Design）,30,思考题,1、解释下列术语,分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道,2、中间商的存在有哪些作用？,3、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？,4、如何评价目前的分销渠道？,思考题1、解释下列术语,31,1,、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。,2,、不求与人相比，但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑就笑出成长的性格！,3,、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。,4,、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。,5,、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。,6,、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。,7,、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。,8,、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。,9,、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！,10,、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。,11,、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。,12,、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。,邹韬奋,13,、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。,14,、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。,15,、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。,16,、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。,17,、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。,18,、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。,鲁迅,19,、所谓天才，那就是假话，勤奋的工作才是实在的。,爱迪生,20,、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。,21,、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。,22,、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。,23,、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！,24,、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。,25,、成功，往往住在失败的隔壁！,26,、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。,27,、人生是一场旅行