客户关系管理charp2客户关系管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授,1,第二章 客户关系管理概述,客户、关系与管理,CRM的定义和内涵,CRM的分类,CRM的功能,CRM的价值分析,2,第一节 客户关系管理的起源和理论背景,一、客户、关系与管理,客户,狭义的客户是指市场中广泛存在的对企业的产品和效劳有需求的个体或群体消费者。,广义的客户除了狭义客户之外还包括：企业的上游供给商、下游分销商、以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。,3,客户金字塔,4,关系,两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。,5,人或组织,人或组织,关系理解图,行为,感觉,6,1对“关系定义的理解,1关系发生在人与人之间，或人与组织之间，因为组织也是由人构成的；,2一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或仅有感觉而没有适当行为的关系那么是一种“有欠缺的关系；,7,3关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断和赋予一定的态度；,4关系有一种“束缚或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价。,8,2对“客户关系的理解,1关系的时间跨度。,2不要只关注关系的行为特性物质因素，也要考虑到关系的感觉特性非物质的情感因素。,3关系有一个生命周期。,9,二、管理,1管理的特性,1管理是有目的的，是为了实现一定目标的行为；,2管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程。,10,2CRM中的管理,1企业要积极地管理这种关系并使关系永久化；,2企业要利用最大资源去开展和维持最重要的客户关系。,11,第二节,CRM的定义和内涵,一、CRM的定义,1.Gartner Group认为CRM是一种商业策略。,2.CRMguru 认为CRM是一系列过程和技术。,3.IBM认为CRM为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。,4.SAP公司认为CRM系统的核心是对客户数据的管理。,5.NCR认为CRM是企业的一种机制。,6.美国机械制造技术协会认为CRM是一种以客户为中心的经营策略。,12,本书的定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。,13,二、CRM的内涵,1.CRM是一种管理理念,CRM的核心思想是将企业的客户包括现有客户和潜在客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。,14,2.,CRM是一种管理机制,CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。,15,3.CRM是一种管理软件和技术,CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。,从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保存更多有价值的客户，最终提升企业利润。,从战术角度来看，将最正确的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户效劳和决策支持等领域提供了一个自动化、智能化的解决方案。,16,三、CRM的构成,客户交互,子系统,市场,客户,营销,销售,服务,业务功能,子系统,数据库,子系统,呼叫中心,电子邮件/传真,现场接触,WEB,客户,活动,销售机会,产品,数据仓库,数据挖掘,图2-3 CRM基本架构,企业应用,集成EAI,17,四、CRM的特点,1综合性,2集成性,3智能化,4高技术性,18,第三节 CRM的分类,19,一、操作型CRMOperational CRM,操作型系统也称为营运型系统，目的是提供自动化的业务流程。,20,二、分析型CRMAnalytical CRM,分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，它的作用是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。,21,销售自动化,营销自动化,客户服务与支持,顾客,数据仓库管理（组装、综合、抽取）,联机分析,报表,分析,预测,数据挖掘,模型库管理,模型库,方法型库管理,方法库,知识型库管理,知识库,外部信息,内部信息处理系统,客户数据库,CRM数据仓库,22,三、协作型CRMCollaborative CRM,协作型应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道交互中心、帮助台、以及自助效劳帮助导航等模块。,23,第四节 CRM的功能,一、部门级 CRM功能,1销售自动化SFA,2营销自动化MA,3客户效劳和支持,24,二、协同级CRM功能,1协同级CRM要解决的问题,1信息的及时传递。,2销售渠道的优化。,25,2协同级CRM应该具备的功能,1交流渠道的集成。,2建立起统一的CRM信息资源库。,3具有强大的工作流引擎。,4具有高度商业智能的数据分析和处理系统。,26,三、企业级CRM功能,1企业级CRM与其他IT系统的集成,1集成各种信息来源。,2利用企业原有的信息系统。,3支持其他IT系统的实现。,27,2企业级CRM应具备的功能,电子邮件,销售,呼叫中心,其他渠道,CRO系统,CRM数据仓库,企业应用系统集成EAI,PDM,SCM,ERP,MIS,OA,28,第五节 CRM的价值分析,一、,以客户为中心的企业价值链优化,1建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条,2通过互动、学习、沟通来获取客户知识与客户价值,3借助信息系统优化客户价值链,29,二、CRM价值链的根本环节,30,1客户终生价值分析,客户终生价值Customer lifetime value，LTV，又称生命周期价值，是指对一个客户在未来所能给公司带来的直接本钱和利润的期望净现值。,客户的价值包括：历史价值、当前价值和潜在价值。指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购置积极性或客户向别人推荐产品和效劳等，从而可能增加的客户价值。,31,1收集客户数据。,2定义和计算终生价值。,3客户投资与利润分析。,4客户细分。,32,2客户亲近,3关系网络开展,4创造与传递客户价值,5管理客户关系,33,三、CRM价值链的支持活动,1企业文化和领导,2采购过程,3人力资源管理过程,4IT支持,5组织设计,34,四、CRM系统对企业的作用,1.对企业销售工作的作用,1通过挖掘客户关系数据库确定有价值的销售线索。,2查询客户关系管理数据库以保证销售拜访的目标明确。,35,3不受销售人员好恶影响，客观决定销售拜访的频率。,4帮助销售人员想起关键的问题并制定正确的销售拜访策略。,5客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性即使更换了销售人员。,36,6客户关系管理自动化支持销售人员快速地完成案头工作，从而把时间更多花在客户身上。,7查看客户关系数据库使销售人员更清楚销售状况，了解成交时机所在，明确努力方向，最终提高成交率。,8客户关系管理强调销售之后的销售活动，尽力延长客户的销售周期，从而提高客户终生价值。,9客户关系管理可以让各个部门统一面对客户，从而防止客户同时面对同一家企业的多个业务代表而对企业产生负面印象。,37,2.对企业营销工作的作用与意义,1减少媒体广告。,2减少营销本钱。,3减少客户流失。,4同现有客户做更多的生意。,5不受品牌的困扰。,38,3.对企业效劳工作的作用与意义,从近期来看，客户关系管理为客户效劳带来的意义主要表达在销售和效劳部门之间的实时信息共享。,39,