中国广告学第4章企业广告决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 企业广告决策,中国广告学,第四章,企,企业广,告,告决策,第一节,企,企业广,告,告决策的,程,程序,第二节,常,常用广告,决,决策方法,第三节,企,企业广告,中,中长期计,划,划与投资,决,决策,第一节,企,企业广,告,告决策的,程,程序,一、广告,决,决策的类,型,型,1,、按广,告,告目标的,性,性质分为战略决策,和,和战术决,策,策。（,p79,）,2,、按广,告,告目标要,求,求又可以,分,分为最优决策,和,和满意决,策,策,3,、按决策所,应,应用的方,法,法划分为计量决策,和,和非计量,决,决策,4,、按问题出,现,现的重复,程,程序、解,决,决问题经,验,验的成熟,程,程度可分为程序性,决,决策和非,程,程序性决,策,策,二、广告,决,决策的原,则,则,1,、讲求,经,经济效,益,益的原,则,则,2,、从实,际,际出发,的,的原则,3,、勇于,创,创新的,原,原则,三、广,告,告决策,的,的内容,p81,广告信,息,息决策,广,广,告,告媒体,决,决策,广,广,告,告费用,决,决策,1,、广告,信,信息决,策,策包括,商,商品（,或,或劳务,）,）信息,和,和观念,信,信息。,P82,案例：,P82p84,A,服从于,广,广告目,标,标,B,屈从于,广,广告战,术,术安排,2,、广告,媒,媒体决,策,策；广,告,告媒体,是,是指广,告,告信息,的,的载体,，,，主要,包,包括有,报,报纸、,杂,杂志、,电,电视、,广,广播等,。,。广告,媒,媒体之,所,所以需,要,要选择,和,和搭配,，,，就在,于,于不同,媒,媒体有,着,着各自,的,的优势,和,和局限,，,，存在,适,适用性,。,。,1,、报纸,广,广告的,类,类型（,1,）工商,广,广告工商广,告,告是报,纸,纸收入,的,的主要,来,来源。（,2,）分类,广,广告报纸的,分,分类广,告,告一般,是,是指版,面,面位置,相,相对固,定,定、规,格,格较小,的,的非工,商,商广告,，,，一般,按,按行业,进,进行分,类,类，将,很,很多广,告,告信息,安,安排在,一,一起，,构,构成一,个,个信息,超,超市，,便,便于读,者,者查找,。,。,（一）,报,报纸,2,、报纸,广,广告的,优,优缺点,优点,传播速,度,度快；,传播信,息,息完整,，,，说明,性,性强；,便于保,存,存；,具有权,威,威性；,传播范,围,围广，,选,选择性,强,强,缺点,注意度,不,不高；,印刷效,果,果欠佳,；,；,表现形,式,式单一,报纸广,告,告,（二）,杂,杂志,优势,读者明,确,确，针,对,对性强,印刷精,美,美，表,现,现力强,媒体版,面,面安排,灵,灵活,劣势,灵活性,不,不够,成本较,高,高,（三）,广,广播,优势,传播速,度,度快,受众明,确,确,成本低,伴随性,强,强,灵活性,强,强,劣势,信息易,逝,逝，易,被,被疏忽,可信度,不,不高,（四）,电,电视,1,、电视,广,广告的,一,一般形,式,式,（,1,）冠名,式,式广告,所谓冠,名,名式广,告,告，就,是,是指在,节,节目前,加,加上赞,助,助商或,者,者广告,主,主名称,或,或品牌,名,名称。,（,2,）插播,广,广告,插播广,告,告是在,节,节目的,间,间隙，,通,通常是,在,在节目,的,的开头,、,、中间,关,关键点,处,处和最,后,后（往,往,往是下,一,一个节,目,目的开,始,始）进,行,行播放,。,。,央视黄,金,金时段,广,广告招,标,标,（,3,）置入,式,式广告,所谓置,入,入式广,告,告，也,称,称为隐,性,性广告,，,，简单,地,地说就,是,是将节,目,目内容,和,和产品,信,信息合,而,而为一,。,。,优势,传播面,广,广、速,度,度快,冲击力,强,强,影响深,远,远,劣势,费用高,干扰多,选择性,差,差,2,、电视,广,广告的,优,优劣势,二、小,众,众广告,媒,媒体,（一）,户,户外广,告,告媒体,（,（,outdoor,，,OD,）,1,、类别,（,1,）绘画,类,类：以,喷,喷绘画,为,为主，,制,制作简,单,单，便,于,于复制,。,。,（,2,）光源,类,类：以,霓,霓虹灯,、,、灯箱,为,为主，,在,在晚间,视,视觉效,果,果非常,好,好。,（,3,）电子,类,类：主,要,要指电,子,子显示,屏,屏，大,型,型,LED,、移动,TV,、液晶,广,广告电,视,视机等,。,。,（,4,）空中,类,类：如,气,气球、,横,横幅、,旗,旗帜等,。,。,2,、户外,广,广告媒,体,体的优,劣,劣势,优势,接触频,度,度高,能够创,立,立知名,度,度,成本低,廉,廉,覆盖范,围,围广,劣势,可传递,信,信息有,限,限,广告效果评,估,估困难,网络广告,网络广告就是在网络,上,上做的广告,。,。网络广告,的,的本质是向,互,互联网用户,传,传递营销信息的一种手段,，,，是对用户注意力资源的合理利用,，,，速度最快,效,效果很理想,，,，是中小企,业,业扩展壮大,的,的很好途径,，,，对于广泛,开,开展国际业,务,务的公司更,是,是如此。,一般形式：,广,广告横幅、,文,文本链接、,多,多媒体、电子邮件广,告,告、搜索引擎关键词广告、搜索固定,排,排名等。,优势（,1,）覆盖范围,广,广,任,任,何,何信息一旦,进,进入,INTERNET,网，分布在,世,世界各地的,国,国际互联网,的,的用户都可,以,以在他的计,算,算机屏幕上,看,看到，是具,有,有全球影响,的,的高科技媒,体,体。（,2,）费用低廉,INTERNET,电,脑,脑,网,网,络,络,由,由,于,于,节,节,省,省,了,了,报,报,刊,刊,的,的,印,印,刷,刷,和,和,电,电,台,台,电,电,视,视,台,台,昂,昂,贵,贵,的,的,制,制,作,作,费,费,用,用,，,，,成,成,本,本,大,大,大,大,降,降,低,低,，,，,使,使,绝,绝,大,大,多,多,数,数,单,单,位,位,个,个,人,人,都,都,可,可,以,以,承,承,受,受,。,。,（,（,3,）,多,多,媒,媒,体,体,动,动,感,感,INTERNET,网,上,上,广,广,告,告,可,可,以,以,应,应,商,商,家,家,要,要,求,求,做,做,成,成,集,集,声,声,、,、,像,像,、,、,动,动,画,画,于,于,一,一,体,体,的,的,多,多,媒,媒,体,体,广,广,告,告,。,。,缺,点,点,（,（,1,）,网,网,络,络,广,广,告,告,的,的,覆,覆,盖,盖,率,率,低,低,（,（,2,）,效,效,果,果,评,评,估,估,困,困,难,难,在,在,中,中,国,国,至,至,今,今,尚,尚,未,未,有,有,一,一,家,家,公,公,认,认,的,的,第,第,三,三,方,方,机,机,构,构,可,可,以,以,提,提,供,供,量,量,化,化,的,的,评,评,估,估,标,标,准,准,和,和,方,方,法,法,。,。,当,一,一,个,个,媒,媒,体,体,不,不,具,具,备,备,可,可,评,评,估,估,的,的,时,时,候,候,，,，,我,我,们,们,从,从,媒,媒,介,介,作,作,业,业,的,的,角,角,度,度,就,就,完,完,全,全,有,有,理,理,由,由,去,去,质,质,疑,疑,它,它,的,的,可,可,选,选,用,用,性,性,。,。,目,前,前,对,对,网,网,络,络,广,广,告,告,效,效,果,果,的,的,评,评,估,估,主,主,要,要,是,是,基,基,于,于,网,网,站,站,提,提,供,供,的,的,数,数,据,据,，,，,而,而,这,这,些,些,数,数,据,据,的,的,准,准,确,确,性,性,、,、,公,公,证,证,性,性,一,一,直,直,受,受,到,到,某,某,些,些,广,广,告,告,主,主,和,和,代,代,理,理,商,商,的,的,质,质,疑,疑,。,。,网,络,络,广,广,告,告,分,分,类,类,按,计,计,费,费,分,分,一,、,、,按,按,展,展,示,示,计,计,费,费,CPM,广告（,Cost per mille/Cost perThousand Impressions,）：每千次印,象,象费用。广告,条,条每显示,1000,次（印象）的,费,费用。,CPM,是最常用的网,络,络广告定价模,式,式之一。,CPTM,广告,(Costper TargetedThousand Impressions),：经过定位的,用,用户的千次印,象,象费用（如根,据,据人口统计信,息,息定位）。,CPTM,与,CPM,的区别在于，,CPM,是所有用户的,印,印象数，而,CPTM,只是经过定位,的,的用户的印象,数,数。,二、按行动计,费,费,CPC,广告,(Cost-per-click,）：每次点击,的,的费用。根据,广,广告被点击的,次,次数收费。如,关,关键词广告一,般,般采用这种定,价,价模式。,PPC,广告（,Pay-per-Click,）：是根据点,击,击广告或者电子邮件信息的用户数,量,量来付费的一,种,种网络广告定,价,价模式。,CPA,广告,(Cost-per-Action),：每次行动的,费,费用。,CPL,广告（,Cost for PerLead,）：按注册成,功,功支付佣金。,PPL,广告（,Pay-per-Lead,）：指每次通,过,过网络广告产,生,生的引导付费,的,的定价模式。,三、按销售计,费,费,CPO,广告（,Cost-per-Order),：也称为,Cost-per-Transaction,，即根据每个,订,订单,/,每次交易来收,费,费的方式。,CPS,广告（,Cost for PerSale,）：营销效果,是,是指，销售额。,PPS,广告（,Pay-per-Sale,）：根据网络,广,广告所产生的,直,直接销售数量,而,而付费的一种,定,定价模式。,按形式分,1,、横幅广告,横幅广告又称,旗,旗帜广告,(Banner),，是以,GIF,、,JPG,、,Flash,等格式建立的,图,图像文件，定,位,位在网页中大,多,多用来表现广,告,告内容一般,位,位于网页的最,上,上方或中部，,用,用户注意程度,比,比较高。同时,还,还可使用,Java,等语言使其产,生,生交互性用,shockwave,等插件工具增,强,强表现力，是,经,经典的网络广,告,告形式。,2,、,竖幅广告,是位于网页的,两,两侧，广告面,积,积较大，较狭,窄,窄，能够展示,较,较多的广告内,容,容。,3,、文本链接广,告,告,文本链接广告,是,是以一排文字,作,作为一个广告,