商业划分及营销模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中南大厦商业项目策略提案,1,周边市场调查与分析,项目定位,业态划分建议,运作模式探讨,一楼商铺划分建议,目录,2,周边市场调查与分析,3,市场调查,宝安南片区经营业态,1、项目所处片区为,宝安南片区,，宝安南片区是指以宝安南路为中心，北至笋岗路、南至解放路、西至红岭中路、东至桂园路的区域。,2、宝安南片区是深圳早期较密集的居住区，有清庆村和蔡屋村及众多企业的宿舍和福利房，,聚集了众多老罗湖居民、公务员及生意人。,3、宝安南,生活配套成熟,，菜市场、学校、幼儿园、邮局、银行、食肆等一应俱全，生活气氛较浓。,交通四通八达,，生活配套、交通配套相当齐全。,4,市场调查,宝安南片区经营业态,医院,鹏城门诊、深源门诊、牙科医院、幸福门诊,药店,一致药店、海王星辰,学校,红岭小学、桂圆中学,银行和证券,中国建设银行、招商银行、中国农业银行、中国光大银行、商业银行、天元证券、国通等,饮食,骏庭美食坊、小肥羊、面点王、肯德基、潮泰牛肉店、永和大王、香辣蟹、大三元酒家、古来今、沙县小吃、广源海鲜城、东方海鲜楼、华昌海鲜楼、味之源、乌江活鱼、举人爷、美景饼坊等中西饮食一应俱全,宾馆,安轩宾馆、红岭宾馆,娱乐,豪门夜总会、凤凰台桑拿、盛泉桑拿、金色年华桑拿、指禅美容院、名仕休闲会所（主要功能为桑拿浴足、中西名菜、棋牌、会议饭局等）,西餐厅,名典咖啡语茶、西典咖啡语茶,茶艺馆,红月亮茶艺馆、静颐茶馆,商服,民润市场、岁宝百货、华润超市、富安娜床上用品、千色店、,7-eleve便利店,公园,荔枝公园、人民公园,5,市场调查,宝安南片区经营业态小结,1）项目周边业态分布：,A、以餐饮、娱乐、银行、证券、商服为主，以其它生活必备配套（包括医疗、学校、小型药店等）为辅的业态分布。,B、大小餐饮聚集，市场呈饱和趋势。,C、银行、证券较多，反映了证券等金融行业成行成市的行业规则。,D、超市进驻比较多、百货、精品等相对较少。,2）项目周边的业态空白点主要有以下几个方面：,大型KTV、高档西餐、精品、写字楼等,3）项目商业业态分布上我们建议以下方向,：,A、从市场空白点（如以上例举所示）考虑项目的业态分布,B、地段优势，遵循成行成市的规则，考虑项目的业态分布,C、引进大型品牌商家，实现销售，资金快速回笼,6,市场调查,片区客户,据调查片区主要租铺经营客户是,香港,和深圳,本地的私营主和个体经营者,。,主力客户：,香港私营业主和个体经营者,常年来往深港，对于片区相当熟悉，对宝安南地段的经营价值看好，认为周边的人流情况和行业环境对于自己铺位的经营有较大促进。,次主力客户：,深圳本地的私营业主和个体经营者，以潮州人为主,此类客户多年于宝安南市场经营，对本区的商业氛围非常熟悉及具有极大的信心，熟悉片区的消费结构和区域行业侧重，对于粤式饮食，美容美发等行业有较多心得。,租铺经营客户分析,7,市场调查,片区客户,客户特征,1、客户以,香港人,为主，,潮州人,为辅，年龄介乎30至45之间，经营行业多为美容美发店，桑拿屋，港式，粤式餐馆（如茶餐厅，粤式大排挡等），以满足本片区消费为主，一般租赁者就是经营者。,2、,重视,商铺地段，周边人流量，临街面大小、租赁价格；,3、注意周边经营业态对自己经营行业的,正负面影响,，地段现时的商业氛围；,4、租金、周边业态和铺位进深比是他们租铺的首要考虑因素；,5、香港人在片区以经营饮食休闲为主，且偏好茶餐厅经营，对于铺位,总面积要求一般比较小,，对于开间 要求较高；,6、潮州人在片区以,经营饮食为主,，对于铺位总面积要求在15至100平米之间，对于开间要求相对不高；,8,市场调查,片区客户,消费客户分析,消费群：,生活在片区的本地住户,主要是潮州人，在罗湖生活长时间，对于片区有较强归属感，年龄结构相对偏大，四十岁以上人士居多，偏好粤式传统饮食，茶道等。,次主力客户：,香港人,片区新开发楼盘港销成分较高，配套完善，临近口岸，旺而不吵使宝安南成为港人在深圳多年来的生活区之一，香港人办事追求效率，周边各快餐档，茶餐厅很适合他们的口味。,周边写字楼的上班族,片区南临地王商圈，中午和下午下班时间有相当一部分写字楼白领或叫外卖，或上门直接消费，但消费行业比较单一，受惠 多为茶餐厅，快餐店，西餐店等饮食场所和美容院，桑拿店等业态；,9,市场调查,片区客户,片区消费和跨区域消费比例大概为9:1，其中片区消费主要是由周边居民支撑，香港人和潮州人所占比例较大,10,市场调查,片区客户总结,11,市场调查,本项目商业环境总结,经营业态状况,1、项目周边业态以满足周边生活区民为主，配套成熟；,2、风味餐饮业较为饱和；,3、中低档娱乐休闲业为主；,4、商业、金融业比较齐全；,5、街铺经营情况稳定，但片区内内铺空置率较高（金堂大厦、深港豪苑、西湖花园）,道路和交通状况,区域人流状况,1、区域内有十几条公交线路穿境而过，紧邻深南大道，地王商圈。,2、片区路道陕窄，基本是二车道。高峰期阶段塞车严重。,3、停车较为不便。,人流主要体现为周边住宅区的客户群、地王商圈上班白领，区域外的人流聚集不明显，主要以过路客为主。,商业优势并不明显，,销售环境不容乐观,12,项目定位,13,整体考虑的思路,差异化定位思路,正确的思路,=,成功的一半,以符合项目所处区域特征高档品牌经营来吸引消费者，以提升项目整体的形象，,目的：,快速实现商业价值,服务于商务公寓、提升商务公寓价值,定位思路,14,项目定位,商务休闲+欢乐便利,1具有娱乐休闲服务功能；,2具备商务功能；,3具备写字楼功能；,主要功能,15,业态划分建议,16,商业模式业态分布原则,结合片区商业市场特征，充分考虑片区内铺空置率高的特点,商业作为公寓配套，主要服务片区消费人群,.,消费人群的特殊性必须放弃常规商业业态划分原则。,业态选择配套公寓，形成支持互补，提升公寓竞争优势：如高档品牌娱乐休闲业及商铺式写字楼。,17,引进品牌商家整体经营,2F,分割独立街铺,1F,3F,商铺式写字楼,4F,业态规划,功能划分,18,业态规划,功能划分,3F,商铺式写字楼,4F,商铺式写字楼,：,商业裙楼的商铺被租用为写字楼，简称“商铺式写字楼,”，,商场可利用老城商圈的写字楼项目稀缺的市场特点，把商场中层以上的商铺灵活组合成可作办公的单位出售，能吸引一些在商业区内的品牌店的驻点办公，或小型贸易公司的进驻。既可以方便这些客户的经营管理需要，又可以直接减低商铺的空置率。,19,业态规划,功能划分,楼层,楼层面积,经营业态,业态规模要求,3、4,908平方米,商场式写字楼,针对商业办公、小型的贸易公司，面积需求较小的发展中公司,2,845平方米,品牌商家，整体营销,人员密集型，通道便利,1,352平方米,街铺经营,展示面要大，方便出入,20,运作模式的探讨,21,运作模式的探讨,模式方案,我们将分析以上各种销售模式的优劣式，结合以其产生的利益，以将利润最大化的原则，制定出行之有效的营销推广方案。,直接销售,（定向业态模式销售）,A,先租后售,B,A2、二楼引入高档品牌商家,A3、三、四楼商铺式写字楼销售,A1、一层分割街铺销售,22,备注：,在划分一楼铺位时,通往二至四层楼的交通位需提前规划预留,在以上楼层未售出前,该位置建议保留.,A1、一楼分割街铺销售,运作模式的探讨,A,优势,一次性出售，回笼资金快,减少营销推广成本,片区街铺售租情况良好,劣势,一楼分割铺位后的展示不够大,考虑到二、三、四楼的商铺的人流，需预留部分商铺,23,优势,根据片区缺乏高档次商业的特征，吸引高档的经销商,发展商风险较低,有利用于项目档次的提升,劣势,主力商家投资额大，发展商必须牺牲大部分利润空间,片区销售环境不理想，存在大量的空置裙楼商业（西湖大厦二、三楼）,对商家经营能力要求较高，抗风险能力较低；,洽谈时间较长,对公寓销售带来不确定因素的影响,中原认为：整层销售发展商风险较小，推广费用较低，工作量较集中。但从片区的商业市场来看，二楼整层销售的难度较大，发展商的利润空间较小，且对公寓的销售将会带来不确定因素的影响。,运作模式 直接销售,A,A2、二楼引入高档品牌商家,24,优势,置业门槛低，投资者容易接受,片区空白点,投资者风险较低，自主权大，灵活性高,劣势,发展商利润空间较小,片区尚属空白点，具有一定的风险性,销售周期较长,中原认为：受片区裙楼商业销售环境的制约，裙楼的销售价格普遍偏低。且此种营销模式市场较为新颖，具有一定的销售风险。,运作模式 直接销售,A,A3、三、四楼商铺式写字楼销售,25,运作模式 直接销售,A,价格建议,项目周边商业裙楼租赁价格分析表：,26,2、,项目价格定位,1）定价的影响因素：,包括位置、商业气氛、人流量、周边环境、交通情况、内部规划设施、规模、发展商信誉。,2）定价的基本原则,结合市场需求及中原多年销售商铺经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：,运作模式 直接销售,A,价格建议,27,依据“,市场比较,”原理，对可比相关楼盘二楼的租金价格经过修正，加权后得出。,参考均租价计算：,项目名称因素,本项目,骏庭名苑,深港豪苑,TCL阅读缤纷,按揭均价（万元/M,2,）,Px,P,A,=60,P,B,=80,P,C,=80,位 置,30,16,23,25,18,商业气氛,20,15,19,17,15,人 流 量,16,11.5,14,13,10,周边环境,5,2.5,5,4,3,交通情况,6,2.5,4,4,3,内部规划设施,6,3,5,4,4,规 模,8,3,7,6,4,发展商信誉,3,3,3,3,3,经营管理公司,6,1,5,2,1,合 计,100,Q,X,=57.5,Q,A,=85,Q,B,=78,Q,C,=61,根据市场比较，再经过权重计算，修正后本项目二楼租金价格为：,61元/平方米/月,28,运作模式 直接销售,A,价格建议,根据中原以往操作商业的经验，商铺直接的价格将是返租价格的2/3，再要据周边商业裙楼的售价修正后，项目二楼商铺的销售均价如下：,二楼销售均价：600010000元/平方米,根据以往的经验，二楼与三楼商铺价格相差60%左右。考虑到三、四楼作为商铺写字楼销售，参照周边三、四楼售价情况，建议三楼商铺均价推算为：,三、四楼均价：36006000元/平方米,29,运作模式 直接销售,A,经济收益,楼层,面积（平方米）,均价,销售率,收益（万元）,一楼,352,18000-30000,80%,506.8844.8,二楼,845,6000-10000,100%,507845,三、四楼,1816,3600-6000,90%,588.3980.6,项目商业采用直接销售的方式，发展商收益初算如下：,合计总收益约为：,2200万元,30,先租后售,运作模式,一楼分割街铺销售,二、三、四楼整体出租、小面积出售,整体引进品牌商业统一经营，再分割成小面积铺位出售，采用租、售相结合的方式进行，充分保证了长期与短期回报的协调性；,中原建议：公寓销售之前可以进行对二、三、四楼进行招租，招入品牌休闲娱乐业进驻。公寓销售50%以后分割小面积，带租约销售。,运作模式 先租后售,B,31,运作模式 先租后售,优、劣势分析,B,优势,置业门槛低，经销商容易接受,销售容易出手,投资者风险较低，自主权大，灵活性高,对公寓销售有一定的促进作用,劣势,发展商商家经营管理较为复杂,销售周期较长，资金回笼较慢,受本片区商业环境的影响,中原认为：项目进入经营阶段，对投资商吸引较大；面积较小，投资都容易接受，销售难度较低，同样可根据整体项目的销售率决定分割销售的销售节点。,32,首层拆零直接销售；二、三、四层整体租与一商家，提供3年返租，买铺即收2年租金。,1、预计返租情况：返租率8%/年，返租年限：3年。,2、买铺即收2年租金，一次性冲抵首期款。,3、初步预计均价,楼层,均价,面积,销售率,收益（万元）,首层,31000元/平方米,352