企业定价策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 企业定价策略,*,第七章 企业定价策略,11/20/2024,1,第七章 企业定价策略,第一节 新产品定价策略,第二节 产品生命周期阶段价格策略,第三节 心理定价策略,第四节 地理价格策略,第五节 产品组合定价策略,第六节 折扣价格策略,11/20/2024,2,第一节 新产品定价策略,一、新产品类型,二、企业全新产品的定价策略,11/20/2024,3,一、新产品类型,1、企业的新产品,2、部分新产品,改进新产品；,换代新产品；,新用途的新产品）,3、全新产品,11/20/2024,4,二、企业全新产品的定价策略,1、全新产品的特点：,技术经济优势；,生产技术没有全部掌握，批量销、成本高；,消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等；,竞争程度低。,2、定价目标,回收成本，提高经济效益,扩大市场份额,11/20/2024,5,3、具体策略撇脂定价,（1）条件：,有充足的市场需求量或企业的生产能力限制；,市场需求价格弹性小；,有良好的产品品质和功能；,拥有专利或技术秘密；,对新产品未来的需求或成本估计没有把握。,（2）“撇脂“定价策略的优点：,有利于树立企业名牌产品的形象；,有利于企业在市场竞争中掌握主导权；,高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。,11/20/2024,6,4、具体策略渗透定价,（1）渗透定价策略使用条件：,供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈；,市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；,市场上已有同类产品或替代品；,竞争者容易进入该行业；,企业想尽快占领市场。,（2）渗透定价策略的优点,有利于产品尽快被市场接受；,有利于减缓市场竞争的激烈程度。,11/20/2024,7,第二节 产品生命周期阶段价格策略,一、不同阶段的价格演变曲线,二、导入期产品定价策略,三、成长期产品定价策略,四、成熟期产品定价策略,五、衰退期产品定价策略,11/20/2024,8,一、不同阶段的价格演变曲线,时间,销售,额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,11/20/2024,9,一、不同阶段的价格演变曲线,时间,金额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,生命周期曲线,价格曲线,成本曲线,11/20/2024,10,二、导入期产品定价策略,企业经营部门在定价中常犯的错误：,企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的支持和消费者的认同；,将新产品开发成本和投产初期的过高成本，作为制定价格的产本依据，因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。,11/20/2024,11,利润产量分析法,为了正确评价可供选择的定价方案，可以用各种可行价格和预期成本绘制,出,利润产销量盈亏分解图,。,利润产量分析法,11/20/2024,12,导入期产品各种可行价格的 利润 产量量关系,六种不同价格情况下的产量及盈亏情况,价格（元）,6.5,7,7.5,8,8.5,9,AVC（元）,6,6,6,6,6,6,单位贡献（元）,0.5,1,1.5,2,2.5,3,销售量（百万）,1.5,1.4,1.3,1.225,1,0.8,收入（百万）,9.75,9.8,9.75,9.8,8.5,7.2,FC（百万）,1,1,1,1,1,1,VC（百万）,9,8.4,7.8,7.35,6,4.8,利润（万）,-25,40,95,145,150,140,11/20/2024,13,各种利润产量关系的盈亏分界图,2,4,6,8,10,12,14,-1,-0.5,0,0.5,1,1.5,利润,亏损,6.5,7,7.5,8,8.5,9,贡献曲线,百万元,销售量（10万单位）,11/20/2024,14,生产能力受限制的价格确定,假定企业的生产能力足以生产100万单位，则定价为8.5元。但是在导入期阶段，企业还没有建立期充分的生产能力。,假定企业只能生产90万单位，企业的价格应定在那个位置？,11/20/2024,15,生产能力受限制条件下的盈亏分解图,2,4,6,8,10,12,14,-1,-0.5,0,0.5,1,1.5,利润,亏损,6.5,7,7.5,8,8.5,9,贡献曲线,百万元,销售量（10万单位）,生产能力限制,11/20/2024,16,导入期降低价格的考虑因素,新增生产能力投入使用的时候；,竞争者开始进入市场的时候；,价格弹性增大的时候。,11/20/2024,17,利润产量分析法的作用,便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应该制定的不同价格。,例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者模仿时：,企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采用7元价格作为渗透价格，利润比9元的撇脂价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲线因素的影响可以使单位变动成本降低。,11/20/2024,18,经验因素对利润的影响,项目,AVC为6元,AVC为5元,价格（元）,6.5,7,6.5,7,AVC（元）,6,6,5,5,单位贡献（元）,0.5,1,1.5,2,销售量（百万）,1.5,1.4,1.5,1.4,收入（百万）,9.75,9.8,9.75,9.8,FC（百万）,1,1,1,1,VC（百万）,9,8.4,7.5,7,利润（万）,-25,40,125,180,11/20/2024,19,三、成长期产品定价策略,正常情况下，在成长期的初期阶段，市场价格高低相差的幅度相对较大，而随着产品接近成熟期，市场价格高低相差幅度逐步变小。,价格（元）,6,6.5,7,7.5,AVC（元）,5,5,5,5,单位贡献（元）,1,1.5,2,2.5,销售量（百万）,2.8,2.5,2,1.4,收入（百万）,16.8,16.25,14,10.5,FC（百万）,2.5,2.5,2.5,2.5,VC（百万）,14,12.5,10,7,利润/亏损（万）,30,125,150,100,11/20/2024,20,各种利润产量关系的盈亏分界图,2,6,10,14,18,22,26,-2,-1,0,1,2,利润,亏损,6.5,7,7.5,贡献曲线,百万元,销售量（10万单位）,30,6,11/20/2024,21,应注意三个重要情况,可行价格相差幅度为25%（最高7.5元，最低6元），大大低于导入阶段可行价格高低相差幅度33.5%；,单位产品变动成本由于生产规模的扩大，生产经验的积累而降低；,固定成本由于新增投资和期间销售成本的增加而增加。,11/20/2024,22,四、成熟期产品定价策略,当产品进入成熟和饱和阶段，生产能力过剩，这时候不存在提高价格的可能性，一般价格策略是降低或者维持原来价格不变。,降低成熟期产品价格，只有在同时具备以下两条件时才有利：,企业和市场的需求都有弹性；,增加销售的边际收入大于生产和销售产量的边际成本。,11/20/2024,23,例题,按上例：假定企业目前价格为6元，销售产品300万单位，市场总需求和对企业的需求都有价格弹性，弹性值为-1.43；企业降低价格，竞争者会随之降价，降价后企业的市场份额保持不变，降价前后AVC为4.8元，FC为250万元，设企业降价为5.75元，试分析其利润和销售量情况。,11/20/2024,24,例题分析,整个市场价格水平下降会增加市场的总需求量，对每一家企业需求的增长将按照其占市场份额的比例增长。,价格变化：6 5.75；降低4.2%,需求变化：根据价格弹性-1.43，需求量增加6%。,11/20/2024,25,价格降低对销售收入的影响,降价前,降价后,前后比较,Q（百万）,300,318,+0.18,P(元),6,5.75,-0.25,TR（万）,1800,1828.5,+28.5,11/20/2024,26,价格降低对成本的影响,降价前,降价后,前后比较,FC（万）,250,250,-,VC（万）,1440,1526.4,86.4,TC（万）,1690,1776.4,86.4,11/20/2024,27,价格降低对利润的影响,降价前,降价后,前后比较,TR（万）,1800,182,8,.5,+28.5,TC（万）,1690,1776.4,+86.4,L（万）,110,52.1,-57.9,11/20/2024,28,竞争形势下降价的情况,如果竞争形势迫使降价，尽管处于无奈，企业也要随着降价。但为了在竞争性降价后，仍能实现预期利润，企业应提高效率，降低成本等办法，努力降低成本总额。,按上例：企业改变生产方法，AVC降为4.6元，FC降为225万元。试分析其利润情况。,11/20/2024,29,利润情况分析,降价前,降价后,前后比较,TR（万）,1800,182,8,.5,+28.5,FC（,万,）,250,225,-25,VC（元）,1440,1462.8,+22.8,TC（万）,1690,1687.8,-2.2,L（万）,110,140.7,+30.7,11/20/2024,30,五、衰退期产品定价策略,当产品进入衰退期后，变动成本水平对定价决策非常重要；,如果产品的衰退不是由于,商业周期性衰退,带来的，而是由于消费者偏好变化造成的，企业的定价目标只能是获得可能实现的贡献额。,11/20/2024,31,三种定价策略,维持定价策略,驱逐定价策略,撤退定价策略,需求价格弹性小的商品,变动成本定价,对过时或淘汰的产品,11/20/2024,32,观念应用,分析下面的定价方法,：,“安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双付5美元。其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果，绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果，以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。,11/20/2024,33,第三节 心理定价策略,尾数,定价,整数定价,分级定价,声望定价,最小单位定价,招徕定价,习惯性定价,期望定价,11/20/2024,34,第四节 地理价格策略,原地交货定价,统一交货定价,地区定价,基点定价,自付部分运费定价,11/20/2024,35,第五节 产品组合定价策略,产品大类定价法,选择品定价法,附带产品定价法,分部定价法,副产品定价法,捆绑定价法,11/20/2024,36,第六节 折扣价格策略,数量折扣,季节折扣,现金折扣,商业折扣,折价劵,让价策略,11/20/2024,37,观念应用,在大型超市中，我们常常看到每天都有不同的商品价格减价出售，但在专卖店中很少有这样的现象，试分析超市所采用的价格策略，专卖店为何很少用此策略。,11/20/2024,38,