第六讲目标市场

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,Company Logo,*,LOGO,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第四章：商务业务文案,市场调查报告,掌握目标市场细分原则,掌握市场调查的准备工作,掌握市场调查报告的写法,1,4,CompanyLogo,教,学,学,过,过,程,程,项,目,目,介,介,绍,绍,项目教学,2,市场调查报告写作理论教学,3,项,目,目,习,习,作,作,练,练,习,习,5,项,目,目,介,介,绍,绍,项,目,目,“,“,模,模,真,真,公,公,司,司,产,产,品,品,营,营,销,销,市,市,场,场,调,调,查,查,报,报,告,告,”,”,，,，,借,借,助,助,模,模,真,真,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,销,销,售,售,活,活,动,动,，,，,通,通,过,过,对,对,产,产,品,品,营,营,销,销,市,市,场,场,调,调,查,查,学,学,习,习,市,市,场,场,调,调,查,查,报,报,告,告,的,的,写,写,作,作,方,方,法,法,。,。,CompanyLogo,项,目,目,教,教,学,学,项,目,目,工,工,作,作,目,目,标,标,1.,学,习,习,市,市,场,场,调,调,查,查,的,的,常,常,用,用,调,调,查,查,方,方,法,法,2,学,学,习,习,市,市,场,场,调,调,查,查,的,的,重,重,点,点,3,学习市,场,场调查问,题,题的设计,4,学习市,场,场调查结,果,果的分析,5,学习市,场,场调查报,告,告的写作,方,方法,项目工作,内,内容和实,施,施步骤,1.,讨论确定,产,产品营销,市,市场调查,的,的事项,2.,教师指导,文,文案材料,组,组织,市场调查,报,报告写作,理,理论,市场调查,报,报告是商,务,务人员对,企,企业已有,或,或即将开,发,发的目标,市,市场的现,状,状、发展,趋,趋势进行,调,调查研究,、,、综合分,析,析后形成,的,的书面材,料,料。,案例1,美国一鞋,业,业公司的,老,老板派他,的,的财务主,管,管到非洲,国,国家去了,解,解公司的,鞋,鞋能否在,那,那里找到,销,销路。一,星,星期后，,这,这位主管,打,打电报回,来,来说：“这里,的,的人不穿,鞋,鞋，因而,这,这里一点,市,市场都没,有,有。”,接着该鞋,业,业公司的,总,总经理决,定,定派最好,的,的推销员,到,到这个国,家,家进行仔,细,细调查。,一,一星期后,，,，推销员,打,打电报回,来,来说：“这里,的,的人不穿,鞋,鞋，是一,个,个巨大的,市,市场。”,鞋业公司,总,总经理为,弄,弄清情况,，,，再派他,的,的市场营,销,销副总经,理,理去解决,这,这个问题,。,。两星期,后,后，市场,营,营销副总,理,理打回电,报,报说：这里的人,不,不穿鞋，,但,但是他们,有,有脚疾，,穿,穿鞋对脚,会,会有好处,的,的。他们的,脚,脚比较小,，,，所以我,们,们必须再,行,行设计我,们,们的鞋子,，,，而且我,们,们必须在,教,教育懂得,穿,穿鞋有益,方,方面花一,大,大笔钱，,在,在开始之,前,前还必须,得,得到部落,首,首领的同,意,意。,这里的人,没,没有什么,钱,钱，但是,他,他们有我,未,未曾尝过,的,的最甜的,菠,菠萝。我,估,估计鞋的,潜,潜在销售,量,量在3年,以,以上，因,而,而我们的,一,一切费用,包,包括推销,菠,菠萝给一,家,家欧洲连,锁,锁超级市,场,场的费用,都,都将得到,补,补偿。总,算,算起来，,我,我们还可,以,以赚得垫,付,付款30%的利润,。,。,我认为，,我,我们应该,毫,毫不迟疑,地,地去干。,案例2,A家具厂,的,的一条产,品,品线是沙,发,发，顾客,对,对沙发最,重,重视的两,个,个属性是,沙,沙发的款,式,式和功能,。,。款式分,为,为豪华、漂,亮,亮、一般三个档次,；,；功能分,为,为单功能,（,（坐）、,双,双功能（,坐,坐和睡）,、,、多功能,（,（坐、睡,、,、带箱子,）,）。A公,司,司有B、C两个竞,争,争者，B,公,公司生产,两,两种沙发,：,：豪华和,漂,漂亮的单,功,功能沙发,；,；C公司,也,也生产两,种,种沙发；,一,一般的双,功,功能沙发,和,和一般的,三,三功能沙,发,发。,A公司根,据,据市场竞,争,争情况，,权,权衡利弊,，,，决定生,产,产三种沙,发,发：豪华的双,功,功能沙发、漂亮的双,功,功能沙发和漂亮的三,功,功能沙发。,案例3,20世纪80年代,初,初，虽然,可口可乐,在美国软,饮,饮料市场,上,上仍处于,领,领先地位,，,，但由于,百事可乐,公司通过,多,多年的促,销,销攻势，,以,以口味试,饮,饮来表明,消,消费者更,喜,喜欢较甜,口,口味的百,事,事可乐饮,料,料，并不,断,断侵吞着,可,可口可乐,的,的市场。,为,为此，可,口,口可乐公,司,司以改变,可,可口可乐,的,的口味来,对,对付百事,可,可乐对其,市,市场的侵,吞,吞。,对新口味,可,可口可乐,饮,饮料的研,究,究开发，,可,可口可乐,公,公司花费,了,了两年多,的,的时间，,投,投入了400多万,美,美元的资,金,金，最终,开,开发出了,新,新可乐的,配,配方。在,新,新可乐配,方,方开发过,程,程中，可,口,口可乐公,司,司进行了,近,近20万,人,人的口味,试,试验，仅,最,最终配方,就,就进行了3万人的,试,试验。,在试验中,，,，研究人,员,员在不加,任,任何标识,的,的情况下,，,，对新老,口,口味可乐,、,、新口味,可,可乐和百,事,事可乐进,行,行了比较,试,试验，试,验,验结果是,：,：在新老,口,口味可乐,之,之间，60的人,选,选择新口,味,味可乐；,在,在新口味,可,可乐和百,事,事可乐之,间,间，52,的人选,择,择新口味,可,可乐。从,这,这个试验,研,研究结果,看,看，新口,味,味可乐应,是,是一个成,功,功的产品,。,。,到1985年5月,，,，可口可,乐,乐公司将,口,口味较甜,的,的新可乐,投,投放市场,，,，同时放,弃,弃了原配,方,方的可乐,。,。在新可,乐,乐上市初,期,期，市场,销,销售不错,，,，但不久,就,就销售平,平,平，并且,公,公司开始,每,每天从愤,怒,怒的消费,者,者那里接,到,到1500多个电,话,话和很多,的,的信件，,一,一个自称,原,原口味可,乐,乐饮用者,的,的组织举,行,行了抗议,活,活动，并,威,威胁除非,恢,恢复原口,味,味的可乐,或,或将配方,公,公诸予众,，,，否则将,提,提出集体,诉,诉讼。,迫于原口,味,味可乐消,费,费者的压,力,力，在1985年7月中旬,，,，即在新,可,可乐推出,的,的两个月,后,后，可口,可,可乐公司,恢,恢复了原,口,口味的可,乐,乐，从而,在,在市场上,新,新口味可,乐,乐与原口,味,味可乐共,存,存，但原,口,口味可乐,的,的销售量,远,远大于新,口,口味可乐,的,的销售量,。,。,问题：（1）新口,味,味可乐配,方,方的市场,营,营销调研,中,中存在的,主,主要问题,是,是什么?,（2）,新,新口味,可,可乐配,方,方的市,场,场调研,的,的内容,应,应包括,哪,哪些方,面,面?,1）新,口,口味可,乐,乐配方,的,的市场,营,营销调,研,研存在,的,的主要,问,问题是,：,：第一，调研的,时,时间偏,短,短，无,法,法测试,出,出受众,对,对新口,味,味可乐,配,配方的,持,持久偏,好,好情况,；,；第二，大众调,研,研中顾,客,客往往,由,由于具,有,有从众,心,心理而,没,没有表,述,述心中,真,真正的,想,想法。,2）新,口,口味可,乐,乐配方,市,市场调,研,研的内,容,容应包,括,括：产,品,品调研,、,、顾客,调,调研、,销,销售调,研,研、促,销,销调研,。,。,市场营,销,销模式,的,的转变,大量营,销,销,差异化,营,营销,目标市,场,场营销,“市场,是,是由一,切,切具有,特,特定欲,望,望和需,求,求并且,愿,愿意和,能,能够以,交,交换来,满,满足这,些,些需求,的,的潜在,客,客户所,组,组成。,”,”,-,菲利普,科特勒,市场概,念,念,企业通,过,过市场,细,细分，,选,选择其,中,中最具,有,有吸引,力,力的细,分,分市场,作,作为目,标,标市场,，,，制定,相,相应的,市,市场营,销,销组合,，,，以满,足,足目标,市,市场需,要,要。,目标市,场,场经细,分,分,为什么,要,要市场,细,细分？,主要是,因,因为：,1、顾,客,客需求,的,的差异,性,性,2、企,业,业资源,的,的有限,性,性。,洗发水,“飘柔,”,”,-,飘逸柔,顺,顺,“潘婷,”,”,-,健康亮,泽,泽,“海飞,丝,丝”,-,去屑,头屑去,无,无踪，,秀,秀发更,出,出众,“沙宣,”,”,-,护发专,家,家,“伊卡,璐,璐”,-,天然草,本,本,消费者,目,目标市,场,场：,（,1,）地理,因,因素,（,2,）人文,因,因素,（,3,）心理,因,因素,（,4,）行为,因,因素,目标市,场,场细分,的,的标准,消费者,市,市场细,分,分的标,准,准：,（一）地理因,素,素,麦当劳,根,根据地,理,理要素,细,细分市,场,场,麦当劳,有,有美国,国,国内和,国,国际市,场,场，而,不,不管是,在,在国内,还,还是国,外,外，都,有,有各自,不,不同的,饮,饮食习,惯,惯和文,化,化背景,。,。麦当,劳,劳进行,地,地理细,分,分，主,要,要是分,析,析各区,域,域的差,异,异。如,美,美国东,西,西部的,人,人喝的,咖,咖啡口,味,味是不,一,一样的,。,。通过,把,把市场,细,细分为,不,不同的,地,地理单,位,位进行,经,经营活,动,动，从,而,而做到,因,因地制,宜,宜。,每年，麦当,劳,劳都要花费,大,大量的资金,进,进行认真的,严,严格的市场,调,调研，研究,各,各地的人群,组,组合、文化,习,习俗等，再,书,书写详细的,细,细分报告，,以,以使每个国,家,家甚至每个,地,地区都有一,种,种适合当地,生,生活方式的,市,市场策略。,例如，麦当,劳,劳刚进入中,国,国市场时大,量,量传播美国,文,文化和生活,理,理念，并以,美,美国式产品牛肉汉堡来征服中国,人,人。但中国,人,人爱吃鸡，,与,与其他洋快,餐,餐相比，鸡,肉,肉产品也更,符,符合中国人,的,的口味，更,加,加容易被中,国,国人所接受,。,。针对这一,情,情况，麦当,劳,劳改变了原,来,来的策略，,推,推出了鸡肉,产,产品。在全,世,世界从来只,卖,卖牛肉产品,的,的麦当劳也,开,开始卖鸡肉,了,了。这一改,变,变正是针对,地,地理要素所,做,做的，也加,快,快了麦当劳,在,在中国市场,的,的发展步伐,。,。,（二）人文因素,消费者市场,细,细分的标准,：,：,举例：,大宝工,薪,薪阶层的选,择,择,1、产品价格（10-30元左右）,2、消费者群：年龄在35,岁,岁以上居多,，,，性格成熟-很少更换-可信度，,3、广告策略：cctv-2播出，,便,便宜，可以,套,套播。赞助,大,大宝国际影,院,院和大宝剧,场,场两个栏目,。,。代言人,戏剧演员、,教,教师、工人,、,、摄影师,等 。广,告,告语：,“想要皮肤,好,好，早晚用,大,大宝”、,f10,25,岁,45,岁已婚女性,家庭财政部,长,长,家庭消费决,策,策者,妈妈族,季节性,/,节假日采购,时装、饰品,、,、珠宝等,f10,消费者市场,细,细分的标准,（三）心理因素,举例：美,国,国米勒啤酒,米勒公司原,本,本是一个业,绩,绩平平的企,业,业，60年,代,代末期，在,全,全美啤酒行,业,业中排名第,七,七，市场占,有,有率仅为4%。到1983年，米,勒,勒公司的市,场,场占有率达,到,到21%，,仅,仅次于排名,第,第一的布什,公,公司（市场,占,占有率为34%），但,已,已将排名第,三