第2章客户客户关系管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户的概念,对“客户”的重新认识,客户资源,客户的分类,本章主要内容：）,客户满意,概念,影响因素分析,调研方案及设计问卷,方案及战略的实施,客户忠诚,概念,提高客户忠诚的要点,满意与忠诚的关系,客户价值,含义,讨论,分析,管理,客户赢利能力,与客户终身价值,客户赢利能力分析,客户终身价值分析,第一节,客,客户的,概,概念,客户关,系,系管理,第二章,客,客户,客户的,概,概念,赢利能,力,力与终,身,身价值,要点,满意与,忠,忠诚的,关,关系,客户价,值,值,概念,客户忠,诚,诚,客户满,意,意,客户分,类,类,客户资,源,源,重新认识,对企业而言，,客,客户是对本企,业,业产品和服务,有,有特定,需求的群体，,它,它是企业生产,经,经营活动得以,维,维持的,根本保证,企业产品,我就,是客户,2.1.1,对“客户”的,重,重新认识,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户,(customer),与消费者,(consumer),的区别：,客 户,（有某种共同,需,需求的）群体,消 费 者,个体,客 户,需要长期、复,杂,杂的服务,消 费 者,需要短期、简,单,单的服务,客 户,（与企业）关,系,系复杂,消 费 者,（与商家）关,系,系简单,客 户,要分层次,消 费 者,无层次,2.1.2,客户资源,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,现代企业的竞,争,争优势已不仅,仅,仅体现在产品,上,上，,而是体现在市,场,场上,.,对市场份额的,争,争夺实质上是,对,对客户的争夺,客户的满意程,度,度越高，企业,的,的市场竞争力,就,就越强,企业对客户的,看,看法发生了根,本,本性的转变。,企,企业越来,越认识到客户,不,不仅是企业的,营,营销对象，而,且,且也是企业重,要,要资源，其重,要,要性已远远超,出,出企业内部的,各,各种生产资源,。,。将客户视为,企,企业的主要资,源,源,.,2.1.3,客户 的分类,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,贵,宾型,重要型,普通型,50,30,20,5,15,80,客 户 数,量,量,企 业 利,润,润,1.,按客户重要性,分,分类,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2,按客户忠诚,度,度划分,按照客户对企,业,业的忠诚度来,划,划分，可把客,户,户分成潜在客,户,户、,新客户、经常,客,客户、老客户,和,和忠诚客户等,图,2,1,不同客户创造,的,的利润分布图,第二节 客户,满,满意,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意：客户对某种产,品,品或服务可感,知,知的实际体验,与,与他们,对产品或服务,的,的期望之间的,比,比较。,客户满意度：客户满意的程,度,度的度量。,2.2.1,客户满意的概,念,念,2.2.1,客户满意的概,念,念,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.1,客户满意的概,念,念,可感知,效果,Q,1,期望值,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,优异服务,质量,优良服务,质量,可接受的服务质量,难以接受的服务质量,高度满意,一般满意,不满意,客户关系管理,第二章,客,客户,2.2.1,客户满意的概,念,念,顾客不满意会,告,告诉,22,个人,顾客满意会告,诉,诉,8,个人,顾客高度满意,会,会告诉,10,个人以上,2.2.2,影响客户满意,的,的因素分析,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.2,影响客户满意,的,的因素分析,沟通因素,影响客户满意的,因素分析,客户关怀,营销与服务,体系,产品因素,企业因素,2.2.3,客户满意度测,评,评指标体系的,建,建立,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终,身,身价值,要点,满意与忠诚的,关,关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3,客户满意度测,评,评指标体系的,建,建立,通过客户满意,指,指标体系，可,以,以实现以下几,方,方面的用途：,测定企业过,去,去与目前经营,管,管理水平的变,化,化，分析竞争,对手与本企业,之,之间的差距。,了解客户的,想,想法，发现客,户,户的潜在要求,，,，明确客户的,需,需,要、需求和期,望,望。,检查企业的,期,期望，以达到,客,客户满意和提,高,高客户满意度,，,，,有利于制定新,的,的质量或服务,改,改进措施，以,及,及新的经营发,展,展,战略与目标。,明确为达到,客,客户满意，企,业,业在今后应该,做,做什么；是否,应,应该,转变经营战略,或,或经营方向，,从,从而紧随市场,的,的变化而变化,。,。,增强企业的,市,市场竞争能力,和,和企业盈利能,力,力。,客户关系管理,第二章,客,客户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.3,客户,满,满意,度,度测,评,评指,标,标体,系,系的,建,建立,提出,问,问题,建立,行,行业,客,客户,满,满意,因,因素,体,体系,采集,数,数据,一般,地,地在,进,进行,客,客户,满,满意,指,指标,体,体系,建,建立,时,时，,主,主要,可,可,以分,为,为四,个,个步,骤,骤,建立,企,企业,客,客户,满,满意,指,指标,体,体系,2.2.4,制定,客,客户,满,满意,度,度调,研,研方,案,案及,设,设计,问,问卷,客户,关,关系,管,管理,第二,章,章,客,客,户,户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.4,制定,客,客户,满,满意,度,度调,研,研方,案,案及,设,设计,问,问卷,（,1,）制,定,定调,研,研方,案,案,现场,发,发放,问,问卷,调,调查,邮寄,问,问卷,调,调查,电话,调,调查,网上,问,问卷,调,调查,客户,关,关系,管,管理,第二,章,章,客,客,户,户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.4,制定,客,客户,满,满意,度,度调,研,研方,案,案及,设,设计,问,问卷,（,2,）设,计,计问,卷,卷,测评指数,满意 较满意 一般 较不满意 不满意,产品外观,质量稳定性,使用性能,安全性,2.2.5,客户,满,满意,度,度调,查,查方,案,案的,实,实施,客户,关,关系,管,管理,第二,章,章,客,客,户,户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.5,客户,满,满意,度,度调,查,查方,案,案的,实,实施,在此,阶,阶段,，,，企,业,业可,以,以通,过,过本,企,企业,的,的营,销,销人,员,员或,者,者专,业,业的,调,调研,公司,按,按照,调,调研,方,方案,中,中的,时,时间,进,进度,、,、调,查,查方,式,式来,实,实施,调,调研,。,。当,调研,现,现场,执,执行,结,结束,后,后，,经,经过,数,数据,的,的录,入,入处,理,理，,最,最后,由,由调,研,研公,司的,研,研究,员,员撰,写,写调,研,研报,告,告。,技术,报,报告,数据,报,报告,分析,报,报告,客户,关,关系,管,管理,第二,章,章,客,客,户,户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.6,客户,满,满意,度,度战,略,略的,制,制定,与,与实,施,施,0,客户,期,期望,重点,改,改进,区,区域,维持,区,区域,重点,保,保持,区,区域,机会,区,区域,客户,满,满意,度,度评,价,价,图,2,3,客户,满,满意,度,度战,略,略选,择,择示,意,意图,客户,关,关系,管,管理,第二,章,章,客,客,户,户,客户,的,的概,念,念,赢利,能,能力,与,与终,身,身价,值,值,要点,满意,与,与忠,诚,诚的,关,关系,客户,价,价值,概念,客户,忠,忠诚,客户,满,满意,客户,分,分类,客户,资,资源,重新,认,认识,2.2.5,客户,满,满意,度,度调,查,查方,案,案的,实,实施,2,）客,户,户满,意,意度,战,战略,的,的实,施,施,图,2,4,客户,关,关系,管,管理,PDCA,循环,客,户,关,系,管,理,水,平,提,升,客户关系持续改,善,善,维持,维持,改,善,改,善,PD,AC,PD,AC,第三节 客,户,户忠诚,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终身,价,价值,要点,满意与忠诚的关,系,系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚度是指,客,客户对某一特定,产,产品或服务产生,了,了好感，形,成了偏好，进而,重,重复购买的一种,趋,趋势。,产生客户忠诚的,因,因素主要包括以,下,下四点：,产品和服务的特,性,性,避免购买风险,降低客户的相关,购,购买成本,符合客户的心理,因,因素,2.3.1,客户忠诚的概念,忠诚的客户来源,于,于满意的客户，,但,但满意的客户不,一,一定是忠诚的客,户,户,客户重复,购买率,挑选产品或,服务的时间,关系程度,需求的,比例,对质量事,故的承受能力,对价格的,敏感度,对竞争产品,的态度,推荐潜在,客户,客户关系管理,第二章,客,客户,客户关系管理,第二章,客,客户,客户的概念,赢利能力与终身,价,价值,要点,满意与忠诚的关,系,系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚是企业,发,发展、受益，并,最,最终赢利的关键,原,原因所在。一般,来,来说，客户忠诚,给,给企业带来的效,应,应主要表现在以,下,下几方面：,销售量上升,忠诚客户都是良,性,性消费者，不会,刻,刻意追,求价格上的折扣,。,。,加强竞争地位,忠诚客户会排斥,企,企业竞争对手的,产,产品，则,企业在市场上的,地,地位会变得更加,稳,稳固。,减少营销费用,忠诚客户常常会,以,以口碑进行推