定价策略孙斌艺定价03第三章价值定价策略[通用]

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Edited by B.Y.,Sun,*,PRICING STRATEGY,第三章价值定价策略,孙斌艺,2024/11/19,1,Edited by B.Y.,Sun,品牌,质量认知,价值认知,货币成本认知,-,实际,最低可接受质量,价格认知,实际价格,感受参考价格,货币成本认知,-,参考,交易价值,销售地,保证,产地,购,买,意,愿,2024/11/19,2,Edited by B.Y.,Sun,第一节顾客价值分析,一、,顾客让渡,价值,整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括,货币,和,非货币,的，,实质,的和,心理,的）,类似于,总收益,（,总效用,）,顾客让渡价值指,整体顾客价值,与,整体顾客成本,之间的,差额,部分,类似于,净收益,（,消费者剩余,）,顾客让渡价值又称为,顾客附加价值,2024/11/19,3,Edited by B.Y.,Sun,产品价值,服务价值,形象价值,人员价值,产品价格,时间成本,体力成本,精神成本,整体顾客成本,整体顾客价值,顾客让渡价值,（顾客附加价值）,店面价格,+,交易成本,顾客获得的全部利益,2024/11/19,4,Edited by B.Y.,Sun,价值认知的构成,代价或牺牲,：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价,包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等,资产,：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受,资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人员等,审美,：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受,指颜色、风格、设计、内部装饰等,相关使用,：产品是如何被使用的,使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等,感受的交易价值,：从交易或促销价格中所获得的利益的感知,2024/11/19,5,Edited by B.Y.,Sun,二、价值导向定价,现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策,价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果,购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值,价格必须同顾客的价值认知保持一致,2024/11/19,6,Edited by B.Y.,Sun,（一）顾客价值的概念化,相关产品的属性和特性的,明确表述，可分辨可判断可选择,iPhone 7,的出现,，让,iPhone,的体验在许多重大方面都有了质的飞跃。它带来了,先进的新摄像头系统,、更胜以往的,性能,和,电池续航力,、富有沉浸感的,立体声扬声器,、色彩更明亮丰富的,iPhone,显示屏,，以及,防溅抗水,的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒,http:/ by B.Y.,Sun,（二）理解顾客的关键价值驱动因素,并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足,有些购买者非常看重交易成本,有些购买者注重终身成本,2024/11/19,8,Edited by B.Y.,Sun,潜在的价值驱动因素,更优的,表现,更大的,可靠性,附加的,特征,较少的,维护成本,更小的,初始成本,更快的,服务,可以归纳为对顾客的,成本驱动,因素、,收入驱动,因素和,心理价值驱动,因素,2024/11/19,9,Edited by B.Y.,Sun,另一种潜在,顾客价值因素,分类,可靠性、可信任性、可预见性,对客户需要作出反应,快速交付,通过节约降低成本,质量的宽度和深度,完整地提供产品,知识、能力和跟踪服务,产品或服务提供的完整知识,2024/11/19,10,Edited by B.Y.,Sun,（三）计算顾客价值,例如，某种机器设备供应商,来自成本方面的价值例证：,工资和薪酬方面的节省,生产力的提高,培训和学习费用的节省,维护和安装费用的节省,聘用和流失人员费用的节省,物料搬运费用的节省,2024/11/19,11,Edited by B.Y.,Sun,例如，某种手机零部件的供应商,来自利润方面的价值例证：,顾客缩短其产品到达市场的时间,顾客在其市场上取得成本优势,顾客记得新的顾客,顾客转向一种利润更高的顾客组合,顾客提高销售额或市场份额,顾客提高或加强其产品的效用水平,2024/11/19,12,Edited by B.Y.,Sun,测算顾客价值的方法,调查法,实验法,统计方法与模型,典型调查法,顾客价值极端上限的均值和标准差,定价上限依据,传递价值的范围,2024/11/19,13,Edited by B.Y.,Sun,采用,联合测度方法（联合分布分析）,对价格反应进行量化分析,选择一系列反映产品属性的,描述性变量,品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格,对每种属性确定多种,价值等级,以便向顾客调查,设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其,偏好结构,让受访者对,10,20,组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的,重要程度,推算产品在各种产品属性上,对顾客的价值,将每个属性的价值按照各属性的重要性进行,加权求和,，得到产品的总价值,2024/11/19,14,Edited by B.Y.,Sun,联合测度法与特征价格模型,特征价格模型对产品或服务的每一特性确定,隐含价格,（,影子价格,），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度,2024/11/19,15,Edited by B.Y.,Sun,有限属性联合分布分析（例）,属性,描述,品质,杂质率,交货,交货时间,系统,供应全系统或部分系统,创新,研发支持水平,培训,培训支持水平,服务,服务支持水平和速度,2024/11/19,16,Edited by B.Y.,Sun,全属性联合分布分析,旅馆属性说明与等级,属性,等级,属性,等级,相关服务,信息服务,接送服务,洗衣服务,2,2,3,配套设施,健身,游戏室,球场,桑拿,娱乐,2,2,2,2,2,环境与设备,规模,景观,2,2,安全设备,消防喷淋系统,烟雾探测器,安全保卫,房间,装修,大小,洗浴,电视和娱乐,4,3,3,3,价格范围,价格极低,低价,中等价格,高价,5,5,5,5,2024/11/19,17,Edited by B.Y.,Sun,（四）将价值传达给顾客,保持价格结构易于理解、有弹性且相对便于管理,持续明确地传达价格结构，折扣补贴公开且明确,提供完备准确的促销信息,提供恰当的参考价格的实际销售价格,尽可能减少顾客在获得促销利益时所付出的时间和精力,2024/11/19,18,Edited by B.Y.,Sun,（五）开发确立顾客价值的途径,促使企业在价格管理中将注意力集中于企业的外部,建立定价原则使顾客承认其所接受的价值,通过结构化顾客判断和偏好的形成来创造价值认知,2024/11/19,19,Edited by B.Y.,Sun,第二节价格与价值匹配原理,一、价值定价思维,价值导向定价策略的实质在于以,竞争对手无法模仿,的竞争优势最大可能地创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者,支付意愿最大化,2024/11/19,20,Edited by B.Y.,Sun,价值定价不是销售策略，而是一种,营销策略,将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益,发展与这些利益相关的价值信息,通过有效的营销管理，传递价值口碑，使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者的感知价值,不同顾客对相同产品的,价值评价可能完全不相同,，即使是同一顾客，其对产品的认知价值也可能随着时间的变化而变化,2024/11/19,21,Edited by B.Y.,Sun,认知价格,高,中,低,低中高,失去机会的区域,提升价值,折扣,价格与价值匹配,无收益价值的区域,削减价值,提价,顾客价值,2024/11/19,22,Edited by B.Y.,Sun,价值图：价格和顾客价值之间的平衡关系,认知的价格,认知的价值,竞争对手,A,竞争对手,E,竞争对手,B,价值性能平衡线,2024/11/19,23,Edited by B.Y.,Sun,价值图：市场份额的变化,认知的价格,认知的价值,竞争对手,A,竞争对手,E,获得市场份额的厂商,丢失市场份额的厂商,2024/11/19,24,Edited by B.Y.,Sun,价值上处于劣势的厂商可能的策略,认知的价格,认知的价值,竞争对手,A,3,、在降低部分价格的同时，提高客户价值,1,、保持价格水平，但提高客户认知的价值,2,、保持客户认知价值的同时，降低价格,提供额外的客户价值所需的成本,降价对利润率,/,销售额的影响,竞争对手预期的反应,2024/11/19,25,Edited by B.Y.,Sun,处于优势地位厂商的可能对策,认知的价格,认知的价值,1,、维持，在现有价格水平上增加市场份额,3,、保持现有客户认知价值，提高价格,2,、保持价格水平，降低客户价值及相关成本,4,、结合使用提高价格和降低客户价值的手段,降低客户价值后，成本降低的空间,提高价格对利润率,/,销售量的潜在影响,竞争对手预期的反应,2024/11/19,26,Edited by B.Y.,Sun,价值性能平衡的厂商,认知的价格,认知的价值,1,、维持原状,2,、提高价格和客户认知的价值，向高端市场发展,3,、降低价格和客户认知价值，向“低端市场”发展,提供,/,降低客户价值的成本,如果价格变化，对利润率,/,销售量的潜在影响,竞争对手预期的反应,在不同的价格,/,客户价值点上，可扩大市场的规模和增长速度,2024/11/19,27,Edited by B.Y.,Sun,二、,价格谈判,达成的交易均是双赢的,讨价还价不是竞争,有效的定价要确保顾客可以得到利益，即顾客价值大于等于价格,价格敏感型顾客谈判：价值引导,价值敏感型顾客谈判：价值保证,忠诚型顾客谈判：价值分隔,2024/11/19,28,Edited by B.Y.,Sun,合同价格协商区域,买方剩余,卖方剩余,S,P,B,卖方的保留价格（成本）,合同价格,买方的保留价格（价值）,2024/11/19,29,Edited by B.Y.,Sun,第三节基于,质量等级,的定价策略,消费者或顾客对产品或服务的,质量水平的感知,是价值认知主要方面，依据质量水平感知的差异进行定价是价值定价的重要形式,质量等级也是,细分定价,的一种方式，质量等级可以作为,细分变量,，也可以与定价结合起来,区隔市场,2024/11/19,30,Edited by B.Y.,Sun,搜寻产品、经验产品和信任产品,搜寻属性：可以在购买前确定质量,经验属性：只能在购买后评估质量,信任属性：通常不能在收到或使用后进行质量评估,2024/11/19,31,Edited by B.Y.,Sun,搜寻、经验和信任属性,搜寻属性,经验属性,信任属性,定义,可以在购买前确定质量,只能在购买后评估质量,通常不能在收到或使用后进行质量评估,例证,电视机画质，家具外观，手机外观和易用性,食品口味，电影情节，理发,法律咨询，企业管理咨询，保健服务,购买者行为,对替代产品非常了解,对替代产品不太了解,无法进行比较或评估,销售商行为,模仿或复制成功属性,模仿复制能力较弱,提供针对性报价,市场现象,出现更多的相似替代产品,相似产品较少,较少相似替代品，更好差异性大的替代品,交叉价格弹性,较高,中等,较低,2024/11/19,32,信号发送,信号是指发布者以一定成本向市场提供的信息，是一种可观察的可以改变的能够影响购买者对产品质量评估的属性,不同销售者的产品之间的可观察到的属性或暗示的差异,高品质