(精品)第九章国际市场分销渠道策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 国际市场分销渠道策略,学习目的与要求：,1.,介绍营销学中的整体渠道概念与结构；,2.,了解国外分销渠道的现状和发展趋势；,3.,讨论理解渠道设计和渠道成员管理等决策。,第一节 国际分销渠道的结构,一、整体渠道概念（,Whole-channel,Concept,）,国际营销渠道（,International,Distribution Channel,）：是指实现商品从,生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。,其承担着商品的两种转移：,一是通过运输方式实现产品的实体转移；,二是通过销售渠道实现商品所有权的转移。,二、国际分销渠道模式,出口国 进口国,工,业,出,用,口,户,生,最,产,终,企,消,业,费,者,最短是,?,最长是,?,不通过出口中间商是,?,间接出口的是,?,零售商,批发商,零售商,零售商,进口中间商,进口中间商,批发商,零售商,出口中间商,出口中间商,出口中间商,出口中间商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,进口中间商,三、日本分销渠道,日本的分销体系一直是被看作是阻止外国,货进入日本市场最有效的非关税壁垒。,日本的体系有四个显著特点：,1.,批零企业特别的多；,2.,小零售商的销售比例特别的大；,3.,分销渠道特别的长；,4.,进入日本市场特别困难。,主要商业制度和法律包括：,日式退货制度；,回扣制度；,系列店制度；,大店法。,第二节国际分销渠道的现状及发展趋势,一、分销渠道与经济发展水平,1.,经济愈发达，分销层次愈多；,2.,经济愈发达，生产者、批发商、零售商三者,职能愈分离；,3.,经济愈发达，中等规模商店数目增加，零售,利润也逐步提高。,二、国外批发商,批发商（,Wholesaler,）：指专门从事批发,业务的中间商，主要职能有购买、销售、运,输、储存、融资、搜集信息、承担风险以及向,生产企业提供咨询服务等。,各国批发商区别很大：,1.,各国因分销结构和批发模式不同，其批发,商数量，所服务的零售商数，拥有职工，服,务人数等不同；,2.,批发业的最重要差别还表现在批发商的职,能和服务质量上。,三、国外零售商,零售（,Retailing,）：指所有将货物或劳务,售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。,零售商（,Retailer,）：指以经营零售业务为,主要收入来源的企业和个人。,各国零售模式差别很大：,1.,各国零售商的模式和经营效率不同,2.,各国零售商对生产企业提供的服务不同：,产品储存；,产品陈列；,产品促销；,其他零售服务。,四、国外分销渠道的发展趋势,1.,零售商规模愈来愈大,出现此趋势原因：,小汽车拥有量的增加；,家用电冰箱和电冰柜的增加；,家庭主妇参加工作的增加。,零售商,总体表现出：,超大型化；,全能化；,高级化。,此趋势出现意味着：,零售商对分销的控制权增大；,中间商品牌的增加；,零售商在价格谈判中的实力增加。,2.,零售业的国际化趋势,3.,直接营销方式愈益重要,Direct Marketing,：通过邮售、电话推销和,上门推销等手段将产品直接卖给顾客的方式。,适宜直接营销方式的产品有？,导致直接营销的原因主要有：,生活方式的改变；,信用卡的普及；,邮电服务的改进等,.,4.,折扣商店的迅速发展,第三节 分销模式的设计,一、分销模式的标准化与多样化,标准化是指企业在国外市场上直接采用国,内的分销模式；,多样化是指根据各国的不同情况，分别采,用不同的分销模式。,1.,采用标准化的主要优点是：,可以实现规模经济效益。,2.,采用多样化分销模式的原因主要有：,因各国分销结构和特点不同；,因各国消费者的特点不同；,因竞争对手的渠道策略的影响；,因企业自身的特点。,二、渠道长度决策,指中间商层次的多少。最短从生产者直接,达最终用户，最长经进口商、批发商、零售商,等多层次。,1.,产品特点,（首先考虑的因素）,2.,市场状况,3.,企业自身条件,三、渠道宽度决策,指企业在某一市场上并列地使用多少中间,商的决策。可选择有：,1.,广泛分销（,Intensive Distribution,）：又,称密集性分销，指在某一市场使用尽可能多的,经销商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。,优点：,市场覆盖面广泛，潜在买主有较多机,会接触到产品；,缺点：,中间商的经营积极性较低，责任心,差。,2.,独家分销（,Exclusive Distribution,）：在,一定地区、一定时间内，只选择一家中间商经,销或代理，授予对方独家经营权。,优点：,中间商经营积极性高，责任心强。,缺点：,市场覆盖面相对较窄，而且有一定风,险,3.,选择性分销（,Selective Distribution,）：指,在市场上选择部分中间商经营本企业产品，介,于,1.2,中间形式。,选择渠道时总体注意：,一企业初涉某一市场，对需求特点、竟争等,不了解时，不宜急于采用独家分销的做法；,二要注意各国顾客购买行为的差异性。,四、影响渠道设计的因素,辛可特和罗凯认为受,11,个因素影响，又称,11Cs,，其中前,3,个是外部条件不可控制，后,8,个可控制。,1.,顾客特征（,Customer Characteristics,）,2.,文化（,Culture,）,3.,竟争（,Competition,）,4.,公司目标（,Company Objectives,）,5.,产品特性（,Goods Character,）,6.,资本（,Capital,）,7.,成本（,Cost,）,8.,覆盖面（,Coverage,）,注意目标是：,获得最佳销售额；,取得合理市场占有率；,取得令人满意的市场渗透率。,9.,控制（,Control,）,10.,持续性（,Continuity,）,11.,沟通（,Communication,）,美国学者大卫,福特将工业品市场买卖双方距离归为五种：,1.Social Distance,2.Cultural Distance,3.Technological Distance,4.Time Distance,5.Geographical Distance,第四节 渠道成员的管理,一、渠道成员的选择,1.,经营目标和经营范围,2.,市场覆盖面大小,3.,企业规模,4.,业务人员素质,5.,公司声誉,6.,经营历史,7.,未来的销售增长潜力,8.,合作态度,9.,提供信息能力,10.,地址、设备、仓储条件,11.,顾客特点,二、渠道成员的激励,1.,降低价格,2.,授予中间商独家经营权,3.,为中间商培训推销人员和服务人员,4.,广告方面的支持,5.,帮助中间商进行市场调研，并向中间商提供,经营咨询,6.,向中间商提供信誉贷款援助,7.,组织中间商进行推销竟赛,8.,互购,三、渠道成员的更换,1.,国外的某中间商不能很好贯彻企业的经营,意图或不能完成既定的销售计划；,2.,企业在某国市场上的销售额已有很大增,长，改用更直接的方式进入市场将更有利。,思考题：,1.,国际分销渠道概念及其主要模式？,2.,简述日本分销渠道的概况。,3.,简述国外分销渠道的发展趋势。,4.,什么是渠道长度、宽度决策？企业在制定长,度决策时应考虑哪些因素？宽度决策时面临几,种选择？,5.,简述影响国际渠道设计的,11Cs.,6.,简述激励渠道成员的常用措施。,典型案例,：昆特葡萄酒厂 （或,日本分销结构及进入战略,P360,）,麦克,昆特接管家族经营的葡萄酒厂，位于德,国风景如画的莫塞尔河谷。在家人的支持下，,他制定新策略（包括新的产品、新的包装和营,销策略等）。且面对日本葡萄酒市场迅猛发展,为昆特酒厂提供新的发展机会。,莫塞尔河谷自罗马时期已是一高质量葡萄酒,产区，家庭式小规模经营，为有利可图实行分,销，在地窖式酒吧里举行品酒会，以及牛排招,待晚餐。参加者当场买几瓶，有的成为长期顾,客。但竟争加剧，许多家有积压产品。,昆特酒厂以独特的口感和香味著称，目标顾,客中上阶层人士，对酒文化和历史有内涵有兴,趣的人士，进入,21,世纪开始生产白兰地。昆特,除了传统的品酒会，还提供不同的服务，如在,德国境内专人为顾客送货上门。,日本葡萄酒销量,10,年翻了,3,倍，进入日本有,若干途径：直接供货给百货商店和大买场；直,接供货给批发商和折扣店；供货给大的贸易公,司等。价格决定是购买的主要因素，其次是口,感、颜色和牌子。,同时与小型贸易公司或日本连锁店进行交易,对昆特好处有：,为多余生产能力提供出路；,远离国内市场的激烈竟争。但让日本人了解,莫塞尔河谷的历史和文化较困难。,问题：,1.,昆特酒厂应自己负责日本市场的营销还是,应该与当地的酒厂合作呢？,2.,昆特酒厂在日本还可能遇到哪些问题呢？,