宝洁分销渠道课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝洁分销渠道,分析,小组成员：,康健,李杰,梁姗,刘长虹,关于宝洁,公司名称：,宝洁公司,外文名称：,Procter&Gamble,简称,P&G,总部地点：,美国,俄亥俄州,辛辛那提,成立时间：,1837,年,经营范围：,美容美发、居家护理家庭健康用品,公司性质：,股份制,公司口号：,宝洁公司，优质出品,年营业额：,83,503.00,百万美元,(2008,年,),员工数：,110,000,人,全球技术中心：,20,个,持有专利数量：,超过,29,，,000,项,分公司分布 超过：,80,个国家,产品销售 超过：,160,个国家,关于宝洁,始创于,1837,年的,宝洁公司,，是世界最大的日用消费品,公司,之一。,2003-2004,财政年度,，,公司全年销售额为,514,亿美元。在,财富,杂志最新评选出的全球,500,家最大工业,/,服务业企业中，排名第,86,位。宝洁公司全球雇员近,10,万，在全球,80,多个国家设有工厂及分公司，所经营的,300,多个品牌的产品畅销,160,多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。,宝洁公司是世界上市值第,6,大公司，世界上利润第,14,大公司。它同时是财富,500,强中第十大最受赞誉的公司。,旗下的品牌,美容时尚,OLAY,SK-II,伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐,威娜 舒肤佳 卡玫尔,健康,吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士,欧乐,-B,帮宝适,家居,汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,彩妆,ANNASUI(,安娜苏,)Covergirl(,封面女郎,),香水,Hugoboss,、,Locaste,、,Escada(,艾斯卡达,),、,Dunhill,(,登喜路,),、,Valention,、,Lanvin(,朗万,),、,PaulSmith,(,保罗,史密斯,),GUCCI,古驰,Dolce&Gabbana,杜嘉班纳,宝洁中国,一九八八年，宝洁公司在,广州,成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、,上海,成都、,天津,、东莞及,南平,等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。,二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：,建立了领先的,大品牌,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及,吉列,等品牌在各自的产品领域内都处于领先的,市场地位,。,业务保持了强劲的增长,中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。,建立了出色的组织结构,伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的,98%,以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。,宝洁营销策略,宝洁,是全球,500,强企业，在,中国日化,行业占据了半壁江山，其,营销和,品牌战略,都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：,多品种战略,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、,蛋糕,粉、土豆片，到 卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作,。,营销策略,：,多品牌战略,宝洁,公司名称,P,G,，宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、,口腔,等几大类，各以品牌为中心运作。在,中国市场,上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”,3,种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“,波特,”、“世纪”等,9,种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。,营销策略,：,差异化营销,宝洁,公司,经营的,多种,品牌策略,不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括,功能、包装、宣传,等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的,9,个,细分市场,，设计了,9,种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。,营销策略：,广告针对性,牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使,许多,广告语,成为社会流行语,。,而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引,追星族,，,“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。,“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，,“伊卡璐”是宝洁击败,联合利华、,德国汉高,、日本,花王,，,花费巨资从,百时美施贵宝公司,购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。,营销策略,：,分销渠道,在过去的数十年里，中国宏观经济形势的变化较为频繁，宝洁一直在根据形势作出有预见性的改变。,宝洁在中国的销售形式主要经历了以下的演变过程：,19881991,年，在计划经济体制之下外资是不允许进入的。宝洁产品沿用广州肥皂厂的网络与国家各级分销系统挂钩，业务主要集中在广州、上海、天津以及北京等大城市，,这个,时候宝洁负责销售的部门也被称为销售部，它被按区域划分为华北、华东、华南和西部四个销售大区。,19911993,年，国家商业流通系统开始发生变革，外资零售商开始试点进入沿海几个大城市。宝洁的销售业务也逐渐开始打破原来遵循的分层关系，尝试建立属于自己的分销体系,，,营销策略,：,分销渠道,19931999,年，私营分销商大量出现，宝洁在这个阶段在全国发起了大规模的寻找分销商活动，培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员，宝洁在全国有一定规模的分销商达到了,300,家以上。,19992003,年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市。外资大卖场开始有规模地进入中国。宝洁开始着力发展和大客户的关系，并有计划地减少各地分销商的数量。宝洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择。,2003,年至今，根据中国加入,WTO,的协定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国,。宝,洁以全球标准要求中国分销商，分销商数量从,400,多个减少至,100,多个，二三线城市和农村成为它们新的战场。,宝洁,批发商,主要零售商,大型连锁商,沃尔玛,网络渠道,传统渠道,分销商,二级经销商,三级经销商,三四线城乡市场,郊县市场,直供,直供,宝洁渠道结构图,1,、宝洁渠道结构的长度：,从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。,一级渠道中，,宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。,在三级渠道中,，主要的路线是：宝洁,分销商、批发商,二级经销商,三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场,2,、宝洁渠道的宽度：,在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过,50%,。,在一级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道方面发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久，优势并没有展现出来，网店的数量也极其稀少。,3,、多渠道系统：,宝洁通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。,沃尔玛,是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系。,而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统（,DMS,），从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场,宝洁对于分销商管理还是存在不合理性,2007,年宝洁出台新政，针对分销商三类客户,零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。,宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失，此为不合理处，会造成渠道冲突的计划。,宝洁对于分销商的要求严格，随着其大分销商政策的推进许多规模较小的分销商被撤换，但有些撤换的过程过于仓促，没有与分销商沟通充分沟通。许多被撤换的分销商对于宝洁并未履行合同条约而不满，而新的分销商不能即时覆盖市场，这造成了相当部分的市场流失。,补足建议,1,）、保持并加强和主要零售商、大型连锁商包括沃尔玛的合作，直接操作直供渠道，进一步提高覆盖率。,2,）、选择分销商时，要更倾向于背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的现代分销企业,尽快脱离,90,年代老分销商遗留下来的种种困境，借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶。,3,）在二三级渠道中，我们建议改善渠道，虽然宝洁是国际大品牌，但是如果想真的能够把产品打到最深入的农村山区，,4,）各个传统企业，都在网络销售方面纷纷涉足，这也是未来市场发展的一个趋势。宝洁可通过网店数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过淘宝对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为宝洁下一步市场研发做参考,。,