品牌建设成功个案(1)

PUBLICIS,AD-LINK,阳狮,恒威,品,牌,牌,建,建,设,设,成,成,功,功,个,个,案,案,（,（,部,部,分,分,）,）,个,案,案,之,之,一,一,我,们,们,与,与,生,生,力,力,啤,啤,酒,酒,我,们,们,以,以,对,对,啤,啤,酒,酒,市,市,场,场,的,的,深,深,刻,刻,了,了,解,解,赢,得,得,了,了,客,客,户,户,的,的,信,信,任,任,。,。,而,卓,卓,有,有,成,成,效,效,的,的,工,工,作,作,使,使,生,生,力,力,啤,啤,酒,酒,旗,下,下,的,的,蓝,蓝,星,星,啤,啤,酒,酒,、,、,菠,菠,箩,箩,啤,啤,重,重,新,新,焕,发,发,活,活,力,力,，,，,起,起,死,死,回,回,生,生,。,。,并,并,赢,赢,得,得,了,市,市,场,场,长,长,足,足,发,发,展,展,，,，,成,成,为,为,区,区,域,域,性,性,的,领,领,导,导,品,品,牌,牌,。,。,延续进,行,行的为,生,生力品,牌,牌形象,的,的,重新塑,造,造使其,在,在中国,北,北方区,获,获,得了巨,大,大的市,场,场利益,。,。,个案之,二,二,我们与,爱,爱立信,手,手机,1995年全,面,面代理,，,，,从弱到,强,强，从,小,小到大,，,，带动,品,品牌全,面,面持续,发,发展，,三年间,市,市场占,有,有率迅,猛,猛提升,。,。,品牌战,略,略的制,定,定，,全面的,品,品牌管,理,理和建,设,设，,出色的,创,创意表,现,现，,使品牌,形,形象深,植,植人心,。,。,不同时,期,期广告,语,语的演,变,变，,印证了,我,我们在,品,品牌规,划,划方面,的,的功力,。,。,我们对,品,品牌规,划,划的理,解,解/应,用,用,“,LaDifference”,品牌管,理,理的理,念,念,“与,众,众不同,”,”,“,LaDifference”?,什么是,与,与众不,同,同？,我们的,理,理念,LaDifference/,与众不,同,同,一个感,性,性的信,念,念,品牌,是永恒,区,区别之,源,源,概念,是一家,公,公司最,宝,宝贵资,源,源,创意,驱动成,长,长,挑战,创新助,长,长优秀,创,创意,新境界,为媒体,设,设定界,限,限,我们的,工,工具及,方,方法,做到准,确,确,Getit,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,内外兼,备,备的品,牌,牌信息,管,管理系,统,统,品牌,（审核,）,）,Getit,right,PUBLICIS,STRATEGICPLANNING,把握,准确概,念,念,（调研,）,）,追踪,创意,概念,创意发,展,展测试,从对手,及,及自身,角,角度,从概念,角,角度,从观点,角,角度,从结果,角,角度,Getit,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,第一步,：,：品牌,审,审核,Getit,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,目标,首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念,因此,谁是我们的目标受众?,赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?,这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给,Get it right,研究和评估。,品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。,因为他们的观点十分重要。,品派审核应每年更新。,第一步：品牌,审,审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此审核可以解,释,释该品牌在竞,争,争中目前所处,的,的位置。该审,核,核应覆盖：,品牌,那些关键趋势,会,会影响该品牌,所,所在的市场类,系,系?,哪些是该品牌,的,的主要优势?,企业品牌或母,品,品牌如何影响,该,该品牌?,该品牌有哪些,与,与众不同之处,（,（差异性）?,市场份额。,该品牌的趋势,。,。,当前的市场状,况,况和竞争形势?,媒体花费及份,额,额。,品牌的性格，,态,态度，视觉形,象,象（象征）。,当前的分销系,统,统是什么?它,如,如何作用于该,品,品牌,?,从社会学，人,类,类学，符号学,角,角度来看，该,品,品牌有何内涵,，,，意义和象征?,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌审核方法/内容,品牌将主要通,过,过以下,11,项指标来考量,什么是该产品/服务的特性,（,（属性）？,客户的业务属,性,性（性质）是,什,什么?机会是,什,什么？,我们的市场份,额,额是多少?,该,该品牌是处,于,于领先地位还,是,是落后地位，,并,并且其趋势是,怎样的?,我们真正与谁,竞,竞争?,那些主要趋势,影,影响该产品类,系,系的未来?,哪些是该品牌,的,的主要积极方,面,面，包括属性,和,和优势?,哪些是我们必,须,须克服的消极,方,方面?,哪些是主要竞,争,争品牌的积极,面,面和消极面?,目前，该品牌,的,的性格是什么?它是否,是,是我们所预期,的,的性格?,相关点：商品,型,型号，公司品,牌,牌/母品牌如,何,何影响我们对,品,品牌推广所做,的,的努力?,哪些独到之处,（,（差异性）可,以,以使品牌在未,来,来取得成功，,为,为什么?,第一步：品牌,审,审核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者,从社会人口统,计,计学和人口渗,透,透比率来看，,该,该品牌消费者,的,的轮廓和特点,。,。,除消费者以外,谁,谁会对品牌决,定,定有影响?,消费者如何理,解,解和联系起来,该,该品牌的表现?,用“,Context Analysis”,工具说分析的,哪,哪些主要趋势,会,会影响该品牌,？,？,消费者如何是,考,考和感知该品,牌,牌?,该品牌是如何,被,被购买的?购,买,买过程中的不,同,同阶段是什么,？,？,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者审核方,法,法/内容,消费者将主要,通,通过以下,8,项指标来考量,当前消费者的,轮,轮廓（特点）,是,是什么？,有哪些与消,费,费者相关的,个,个体会影响,品,品牌的购买,决,决定？他们,会,会施加,什么样的影,响,响？,有哪些社会,习,习俗（文化,传,传统）会影,响,响人们对该,类,类产品的购,买,买态度,和行为?,我们是否了,解,解消费者如,何,何看待和感,受,受该品牌?,目前，该品,牌,牌/服务是,如,如何被购买,的,的 该品牌,有,有哪些不同,的,的分销渠道?,消费者在购,买,买该类产品,的,的过程中分,为,为哪些不同,阶,阶段?,品,品牌传播在,不,不,同的阶段有,什,什么样的作,用,用（扮演,何,何种角色）,？,？,消费者从品,牌,牌传播中记,住,住了什么（,主,主要视觉印,象,象，形象）,？,？对该品牌,的,的追踪发,现是什么？,竞争品牌的,品,品牌传播策,略,略有哪些成,功,功之处，我,们,们能从中学,到,到什么？,第一步：品,牌,牌审核,Get it,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,传播,品牌传播对,该,该品牌起到,什,什么作用?,（,（扮演何种,角,角色）,消费者从品,牌,牌传播中记,住,住了什么?,（,（主要视,觉,觉印象/图,像,像）,在品牌退出,追,追踪调查中,，,，有哪些关,键,键发现和启,示,示?,竞争品牌的,品,品牌传播有,哪,哪些优势和,成,成功?,该品牌及其,竞,竞争对后的,媒,媒体花费和,所,所占份额?,例,例如：,电视直邮交互式,报纸赞助直接/电话,营,营销,广播互联,网,网印刷品/杂,志,志,平面促销/公关其他,Get it,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,传播审核方,法,法/内容,传播将主要,通,通过以下,2,项指标来考,量,量,与谁对话（,目,目标受众是,谁,谁）?,他们正采用,何,何种沟通渠,道,道?,调研的目的,是,是要为品牌,找,找出一个作,为,为领导者的,概,概念，同时,，,，为品牌找,出,出一个,独特而深刻,的,的观点,概念调研的,主,主要指标,功能 -,品,品牌的,工,工作,结构 -,品,品牌怎,样,样工作,价值 -,消,消费者,怎,怎样觉得品,牌,牌有用,Get it,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,第二步：概,念,念调研,第三步：创,意,意发展,Get it,right,STRATEGICPLANNING,创意主要是,基,基于下列,5,项测试指标,来,来发展,我们要传递,的,的信息？,怎样传递？,策略是否正,确,确？信息会,否,否带来正确,的,的反应？,如果反应不,好,好，是否因,为,为创意概念,错,错误或是创,意,意执行不,得法？,我们可否改,得,得更好？,第四步：追,踪,踪,Get it,right,STRATEGICPLANNING,推广结果主,要,要是基于下,列,列,8,项测试指标,来,来印证，决,定,定下一步策,略,略/方向,销售状况,消费者购买,行,行为,对品牌的态,度,度,觉得品牌应,该,该有的态度,品牌知名度,消费者对广,告,告的态度,消费者对广,告,告的记忆,消费者对广,告,告的接触机,会,会,Get it,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,我们,到达了吗？,如何,到达那里？,我们,将去向哪里,？,？,我们,在哪里？,对品牌的思,考,考循环,Get it,right,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,兼顾现状及,未,未来的品牌,构,构建准则,体现品牌核,心,心价值的保,护,护伞,产品及,延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的,准,准则：,不仅要建设,单,单一产品，,而,而且要为,更多产品提,供,供可持续发,展,展的空间,品牌建立的,准,准则：,产品只是品,牌,牌内核的印,证,证载体，,而品牌是产,品,品发展的平,台,台和轨迹,STRATEGICPLANNING,PUBLICIS,对品牌发展,的,的思考循环,产品延伸,产品,品牌概念,初期建设,深度建设,品牌核心,及其延伸,确定品牌延,展,展策略,Get it,Right,品牌策略延,伸,伸思考平台,高,中,低,产品类型,A,产品类型,B,产品类型,C,E,D,F,A,B,C,档 次 差,异,异,领 域,差,差 异,我们将会在4种,模,模式,下考虑品牌的延,伸,伸：,绝对纵向延伸,（在档次上重大,调,调整，,A-D）,相对纵向延伸,（在档次上轻微,调,调整，,A B）,绝对横向延伸,（在产品类型上,跨,跨越，,A E）,相对横向延伸,（在产品类型上,微,微调，,A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it,Right,PUBLICIS,我们必须经过的,主,主要环节,找到品牌的核心,价,价值,品牌战略定位及,延,延伸策略,确定品牌形象/,内,内涵/个性,目标群测试,整理产品/新老,产,产品关联度分析,竞争对手分析/,SWOT,分析/媒体分析,消费者及其对品,牌,牌/产品认知及,分,分析,市场状况/细分,市,市场分析/市场,容,容量,提供相关市场/,品,品牌/产品,等尽可详实之背,景,景资料,阳狮恒威,23,个,工作日,方案撰写及提交,伊利,3,个,工作日,广告公司内部讨,论,论/测试,2,个,工作日,1,个,工作日,2,个,工作日,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力为客,户,户,为您提供的服务,网,网络,北京阳狮,恒威,阳狮,恒威大中华区网,络,络,上海,广州,成都,香港,提供区域性的网,络,络服务及资讯支,持,持,黄国耀,总裁及执行副主,席,席,阳狮大中华区,品牌管理、广告,策,策略及创意专家,对香港及大陆广,告,告市场深具影响,力,力的资深广告人,之,之一,曾任麦肯国际、,恒,恒美国际创意总,监,监、中国部总裁,等,等要职。,阳狮恒威主要,创,创办人之一,熟