第四章-原始资料的收集

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Click to edit Master text styles,*,*,*,Click to edit Master title style,第四章 原始资料的收集,1,本章内容,一、访问法,二、观察法,三、定性研究方法,四、实验设计,五、资料收集的误差与偏差,2,第一节 访问法,一、概念,通过询问的方式向被调查者了解市场,情况以获取资料的一种方法。又称调查表,法。,3,一、访问法,二、类型,1.人员访问,2.电话访问,3.邮寄访问,4.网上访问,4,1.人员访问,又称,面谈调查,，是由调研机构派出访问人员，直接与调查者,面对面交谈,以收集资料的一种调查方法。,通常，调查人员根据事先拟好的,问卷或调查提纲,上问题的顺序，依次进行,提问,，有时亦可采用,自由交谈,的方式。可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。,5,1.人员访问,步骤,首先选择人员访问的具体方式：,拦截式访问,或,入户访问,获得合作以便进行访问,6,人员访问法,适用范围,限制,拦截式访问,成本、时间是重要的考虑因素；街上的人群都是访问的目标群；问卷较短；与当事人所处的环境无关,面谈比较复杂且耗时长；需要展示许多图片或卡片；目标群可能不在街上,入户访问,面谈比较复杂且需要很长时间；必须展示图片或卡片；样本来自于特殊的地址；需检视受访者家中物品；问题比较敏感,成本高；家庭环境影响的答案,7,1.人员访问,优点,灵活性大,拒回答率较低,调查资料的质量较好,调查对象的使用范围广,便于进行深度访谈,互相启发，可能有意外收获,8,1.人员访问,缺点,调查费用较高,对调查者的要求较高,匿名性较差,访问调查周期较长,收集到的资料受调查者主观因素影响较大,对调查者的管理比较困难,9,2.电话访问,（1）电话访问的实施规划,问卷调查表的设计,受通话时间和记忆规律的约束，大多采用,两项选择法,进行访问。且问卷时间控制在15-20分钟之内。,调查员的培训和挑选,语言表达能力强,电话访问的最大好处是,速度快、成本低,。与入户访问相比即快又便宜。,10,2.电话访问,（1）电话访问的实施规划,电话号码的抽选,电话簿抽样法、随机拨号法、加一法,访问者的选择,成年人、随机选择、选男或选女,时间的选择,工作日/周末 白天/晚上,11,2.电话访问,（2）电话礼节,积极的态度,语气对调查主题充满兴趣,说话速度不可太快,要有礼貌,依问卷进行,倾听受访者的回答并提出问题。,12,2.电话访问,（3）注意开场白,采取主动态度询问受访者什么时候最适合访谈。,（4）访问进行中,“现在已经快问完了”,（5）访问结束时,进行到最后一个或两个问题时，要通知受访者，并表示感谢；问完所有问题时再次检查下问卷。,13,2.电话访问,局限性,拒答率高,不能进行深度调查,调查对象不全面,不可能使用视觉辅助手段,调查者不在现场，很难判断所获取信息的准确性和有效性,14,2.电话访问,适用范围,调查 项目单一、问题相对简单明确并需及时得到调查结果的调查项目。,15,3.邮寄访问,将设计好的,问卷,制成邮件,附上,回邮信封,寄给被调查者,被调查者填写好后,再寄,给研究者,16,标准调查邮件,问卷,介绍信,回邮信封,17,介绍信形式,称呼,内容,致贺,落款,时间,18,介绍信的内容,研究目的和研究的重要性,为什么被调查者的意见值得重视,由谁完成问卷,如有疑问，如何寻求解答,告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话,19,邮寄访问的优缺点,优点：,调查区域广,费用低,被调查者时间充裕,不受调查员影响,匿名性好,调查员无需进行专门培训和管理,缺点：,回收率低,时效性差,问卷质量难以控制,教育程度的限制,20,提高邮寄访问问卷回收率的方法,（1）跟踪提醒：电话、提示信,（2）激励。如附赠优惠券或小礼品等,（3）预先通知：电话、明信片或信件事先接触。,（4）请权威机构主办,21,邮寄调查适用范围,在对调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址比较清楚、调查经费比较紧张，而调查内容又比较多、比较敏感的情况下，采用调查法比较合适。,22,留置问卷调查,调查员按人员访问方式找到调查者，说明调查的目的和填写要求。,将问卷留置于被调查者处。,约定几天再次登门取回填好问卷,。,综合了人员访问法回收率高的优点和邮寄访问法匿名性好的特点。,23,4.网上访问,网上访问的方式：,电子邮件访问,网页访问（网站访问）,在线小组讨论,24,4.网上访问,25,4.网上访问,优点,缺点,1.辐射范围广,2.访问速度快、信息反馈及时,3.匿名性很好,4.费用低,5.能提供独特的视觉音响效果,1.,样本对象的局限性,：网民,2.信息的准确性和真实性程度难以判断：代填、重复填写、恶作剧等,3.不适用于调查结果精度极高的调查。,4.有潜在威胁：网络安全,26,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。,网络问路,案例,27,三、各种访问方式的比较,评价标准,人员访问,电话访问,邮寄访问,网上访问,处理复杂问题的能力,很好,好,差,一般,收集大量信息的能力,很好,好,一般,很好,敏感问题答案的标准性,一般,一般,很好,很好,对调查者效应的控制,差,一般,很好,很好,样本控制,很好,好,一般,差,收集资料的周期,一般,很好,一般,很好,灵活程度,很好,好,差,一般,调查费用支出,差,好,好,很好,回收率,高,较高,差,一般,收集资料的真实性,好,一般,好,一般,28,一家杂货店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么?,案例,29,第二节 观察法,一、概念,观察法(observational survey)，是指调查者凭借自己的,眼睛或摄像录音等器材,，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种,非介入式,调查方法。,30,特点,调查者同被调查者,不发生直接接触,，而是由调查者,从侧面,直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。,31,二、分类,(,一,),按观察时间周期分：,连续性观察：,是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复,的观察调查。,非连续性观察,：,是在较短时期内的一次性观察调查,。,32,二、分类,(,二,),按观察所采取的方式分,隐蔽性观察，,是指,被观察者在没有意识到,自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。,非隐蔽性观察，,是,被观察者,了解市场调查的真正,目的，,知道,自己处于被观察状态,的一种观察活动,。,33,二、分类,(,三,),按调查者扮演的角色分：,参与性观察，,是指调查者,参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，,直接,与被观察者发生联系以收集有关资料的一种调查方法。,非参与性观察，,是指调查者,不改变身份，而是以局外人的身份,从外围现场收,集资料的一种调查方法。,34,二、分类,(四)按调查者对观察环境施加影响的程度分：,结构性观察，,是按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求、统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。,非结构性观察，,是实行开放性政策，不预先制定计划、制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。,35,三、观察法的优缺点比较,优点：,可以获得更加真实、客观的原始资料,简单、易行,36,三、观察法的优缺点比较,缺点：,仅能取得表面性资料、观察正在发生的动作和现象。,调查者必须具备：较高的业务水平、敏锐的洞察能力、良好的记忆力。,较高的调研费用、较长的观察时间。,37,奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的,旅行车,。例如：美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,38,【观察法的具体方法】,神秘购物法,神秘购物,是指使用受过专门培训的购物者，伪装购物，详细记录下在购物和接受服务的过程中发生的一切，以对商家的顾客服务、业务操作、员工诚实度、商品推广情况、以及产品质量等进行匿名评估的实践活动。,一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物的方式。,39,【观察法的具体方法】,单面镜观察法,也称第三者介入法，就是在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内召开小型座谈会或访谈会。调查者在被调查者不知情的情况下透过单面镜观察主持人主持座谈和采访被调查人的情形。然后将观察到的信息进行综合分析，得出调查结果。,40,香港廉政公署单面镜证人认人室,在香港纪律部队中，廉政公署的设备一直都是较为先进的。比如，早在1987年，廉政公署就率先在香港使用单面镜让证人辩认嫌疑人。,单面镜认人可避免证人暴露，并可减轻证人的心理压力。廉署每次让证人辩认嫌疑人时，要透过特约公司寻找8位与嫌犯年龄、外貌特征相似的特约演员来到单面镜认人室，一起接受证人的指认。如果涉及两名嫌犯，则要请来12位特约演员，每次特约演员的日薪有200至300港元。每次认人时，还要请来太平绅士在场监督。,在每一个不足10平方米的审讯室，均架着两部摇头摄像机，并有先进的录音设备，每次审讯的画面和声音尽录其中，不会留下任何死角。,41,顾客观察法,顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。,顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。,11/19/2024,42,【观察法的具体方法】,42,美国的帕克昂德西尔被称为,商业密探,，他所在公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察来往的行人。在商店里，他的属下正努力工作，,跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望的离开。,43,昂德西尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，,一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。,他们给很多商店提出了许多实际的,改进措施,。建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。,44,谢谢!,45,