电视广告媒体营销策略与技巧

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,广告作业流程,电视广告媒体营销策略与技巧,为何要了解广告作业流程,?,你们是從事广告媒体业,你们互动的对象都是与广告有关的,了解广告公司及广告客户在何时最需要你们,了解在广告作业流程中何时使得上力,广告公司是如何作业的,?,广告公司的结构,在综合广告代理公司中，都有主要的 5 个部门：,客户效劳部,创意部,制作部,媒体部,财务行政部,与客户真诚合作,客户,客户服务部,创意部,制作部,媒体部,财务部,客户效劳部,客户效劳部,日常与客户联络,与客户共同开展广告目的及策略,在公司内协调工作按客户同意的方向进行,提供必要的市场信息,创意部,基于客户及客户效劳部的简报说明开展创意,负责监督各项的创意概念执行,制作部,协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等,协同外面的制作单位，制作电视广告片,协同外面的制作单位，制作收音机播送广告,媒体部,与客户及客户效劳部共同开展媒体简报,开展初阶段的媒体方案,在何时?以何种价格?使用何种媒体?,谈判最好的媒体价格，媒体购置,在广告活动期监督投放进行,提供广告活动媒体投放后的效果评估报告,季度提供竞争者分析研究,财务行政部,寄送发票，收款,电视片制作流程,客户提供,工作简报,客户同意,创意简报,客户效劳部,开展创意简报,制作前会议,进行制作,向客户提交,影片初剪,录音配乐,影片完成,代理商,提出,故事脚本,代理商提出,制作报价，时间表,及导演,客户同意,制作报价,及导演,媒体,创意,媒体,创意,广告运动的形成过程,广 告 的 效 用,提问,广告能为广告客户做到些什么?,广告促进销售的增长?,行销4,P,产品,Product,价格,Price,广告/促销,Promotion,通路,Place,广告 行销 4,P,中的重要一环,广告是行销过程的绝对必要局部,但(销售)成功那么要依赖行销组合中其他要素,的整体配合,广告的作用类型,增加产品知名度,鼓励购置、尝试,建立品牌形象、效应,改变消费观念及生活方式,广告运动的形成过程,广告运动 步骤 1,客户简报,广告运动 步骤 2,撰写创意简报,为什么？,什么是创意简报?,创意简报应该答复以下问题:,首先,我们为什么要做广告?,?,创意简报应该答复以下问题:,我们与什么人沟通?,他们的所思所想?他们的行为如何?日常生活中有什么欲求?对我们的品牌、产品有什么概念?,创意简报应该答复以下问题:,我们需要他们想什么,做什么?,创意简报应该答复以下问题:,消费者 我们要影响的对象,充分了解产品的消费对象,洞察消费心理及消费行为,寻求问题点,挖掘时机点,广告宣传(产品支持):,实现需求的满足,单一诉求点是什么?,创意简报应该答复以下问题:,创意简报能帮助我们将,品牌欲求,与,消费者洞察,紧紧地联系在一起，目的是创造出,单一诉求点,什么理由能令他们信服此单一诉求点?,创意简报应该答复以下问题:,什么是单一诉求点？,它是单一的、,最能鼓舞消费者购置动机的、,关于我们产品、品牌的,最重要的信息,S.M.P.,举例:麦当劳,消费者心理:,儿童 我喜欢新奇的玩意儿,父母 我希望满足我的子女的 要求,广告诉求点:,针对儿童 生日派对、有收集 价值、新奇的小 玩意儿,针对父母 你的孩子应渴望去麦当劳,广告运动 步骤 3,创意的形成,以消费者洞察为根底,以单一 诉求点为依据,运用想象力 广告意念,广告运动 步骤 4,制作广告并筹划媒体安排,广 告 投 放,广告运动 步骤 5,通过定量调研评估广告运动的效果:,-品牌知名度,-广告认知度,-购置率,-广告接收程度及记忆度,其他评估依据,销售的形势,通路的影响,购置的模式,案例分析,有效的广告必须能有效地解决行销问题,案例目录,乐百氏纯洁水,柔情 200,英国航空公司,案例分析,乐百氏纯洁水,行销竞争状况,全新上市,不是新品类,中国的饮用水质令人疑心,乐百氏纯洁水,解决方法,强调纯洁,27层净化过滤,乐百氏纯洁水,成绩,投放市场3个月后品牌知名度高达90%+,27层净化过滤广告记忆度90%+,产品供不应求,客户增加了3条生产线以应市场需求,柔情,200,行销竞争状况,市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为剧烈,柔情的本身没有明确的定位,消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异,柔情,200,解决方法,创造出一个全新的品牌定位：,张数更多：消费者最关心的是物超所值,品质更好：不产生纸削,更好抽：不会连成一串。,以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。,柔情,200,成绩,在上市3个月后成为市场的第3品牌,在同品类中柔情 200的品牌知名度最高,被时报金像奖中评为当年台湾最正确广告运动,英国航空公司,广告作业流程,渠,道计划,产品,计划,价格计划,促销计划,创意策略 (整合)传播策略 媒体策略,创意概念 传播工具运用 媒体计划,创意表现 预算分配,行销方案,广告主负责,广告简报,（广告主负责）,广告计划,调 查,广告策划提案,广告策划执行,修 正,测 试,广告计划纲要,（广告公司负责）,创意制作 策略实行 媒体安排,完稿/拍制 协调/推展 企划/购买,广告刊播,效果评估,