营销决策基础（精品）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销决策基础,0,一、市场营销决策制定程序,二、市场营销环境分析,三、区域市场分析,四、消费者市场购买行为分析,内 容,1,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场细分,选择目标,市场,市场定位,制定,营销,策略,一、市场营销决策制定程序,2,企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。,营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。,营销环境为企业的发展带来机遇和风险,成功的企业总是不断监测和适应环境的变化,。,二、市场营销环境,3,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,（一）、营销环境分析的主要内容,4,1、市场环境分析,WHO,谁是用户和潜在用户？,WHAT,他们想要什么？,WHERE,他们在何处购买？,WHEN,他们在何时购买？,WHY,他们为什么购买？,HOW,他们怎样制定购买决策？,5,2、竞争环境分析,WHO,竞争者是谁？,OBJECTS,竞争者的目标是什么？,STRATEGIES,竞争者的策略是什么？,STRENGTH/,WEAKNESS,竞争者的优势和劣势是什么？,ACTS,竞争者将来的措施可能是什么？,RESPONSE,竞争者,对我们策略可能的反应,是什么？,6,谁是渠道成员？,渠道成员能对我们有何贡献？,渠道成员的目标是什么？,渠道成员的特点是什么？,渠道成员如何盈利？,我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,3、渠道环境分析,7,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,自然环境,4、宏观环境分析,哪些最重要？,8,企业目标,市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、,盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任,企业有形资源,人员、财务、设备、产品等,企业无形资源,声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,5、企业条件分析,9,SWOT,分析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(,Opportunity),以互联网为龙头的,IT,产业将持续高速发展。,2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。,3.传统分销模式仍具有强大的生命力。,4.,中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着,无限商机。,5.,IT,专业增值服务领域市场发展迅速。,SWOT,分析举例,11,T,市场挑战(,Threats),2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。,传统,IT,分销企业面临挑战，渠道扁平化，,E,化趋,势明显。,SWOT,分析举例,12,2.在,IT,业，尤其是,IT,分销领域，建立了一定的品牌知名度。,拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，,及丰富的渠道管理、运作经验。,S,企业优势,(,Strengths),3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。,4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。,5.,拥有大量的业务伙伴及合作资源。,6.,已经着手建立全面的电子商务管理系统,7.,具备一定的增值服务能力,SWOT,分析举例,13,2.除分销、服务外，缺乏,IT,其他领域的运作经验。,1.,综合技术能力不足,W,企业 劣势,(,Weakness),对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备,及经验,业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，,企业经营风险较大,5.,资金实力有限,SWOT,分析举例,14,2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间,1.,鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务,S,SO,战略,3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务,O,SWOT,分析举例,15,2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位,1.,充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道,E,化趋势，提高分销业务的竞争力,S,ST,战略,T,SWOT,分析举例,16,2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量,1.,积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险,W,WO,战略,O,3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备,4.选拔招聘具有一定,IT,其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足,5.适时引入外部资金，满足自身发展需要,SWOT,分析举例,17,W,WT,战略,T,无,SWOT,分析举例,18,被动接受,积极施加影响,（二）、企业对营销环境的反应,19,宏观因素分析,市场总体走势分析,市场预测,市场调研,微观因素分析,现有客户关系分析,竞争对手分析,三、区域市场分析,20,成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的,观念,环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应,环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事,1、宏观因素分析,宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和,威胁,21,对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的,内容包括：,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观因素分析,22,市场界定,市场界定是对现有市场进行总体分析的过程,市场,细分,为什么要细分？,按什么标准细分？,目标市场一,目标市场二,目标市场三,评价各个细分市场,的吸引力,23,判断市场容量,市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量,市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的,预测方法：定性方法、定量方法,24,市场渗透分析,确定市场进入障碍,明确市场份额及其变动趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞争者的市场份额,25,确定关键的市场因子,1、定位是对现有产品的创造性实践,2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要,在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置,市场定位,市场的生命周期,导入期、成长期、成熟期、衰退期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界定,购买行为分析,购买决策过程及影响因素分析,现有客户关系类型,所掌握的客户资料,维系客户关系的关键因素,竞争,分析,识别竞争者,竞争者的优势与劣势,竞争者的目标与战略,2、微观因素分析,27,目的：,了解消费者,购买行为发生过程,及,影响因素,，以便有针对性地,制定营销战略和策略。,四、消费者市场购买行为分析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,消费者购买行为模型,营销及环境刺激,购买者的,反应,购买者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化因素,社会因素,个人因素,消费者购买决策过程,30,1、确定某种需要,（1）,Maslow,的需要层次理论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,31,（2）,Maslow,需要层次理论分析,没有满足的需要才能影响行为,需要是从低级向高级发展的,各层次需要可能同时存在，其强烈程度,有差别,1、确定某种需要,32,2、搜寻可行方案,（1）五种主要的信息来源,内部来源,群体来源,营销来源,公共来源,经验来源,33,2、搜寻可行方案,（2）信息搜索深度的决定,A、,市场环境,B、,具体条件,C、,产品重要性,D、,知识与经验,E、,个人的差别,34,3、评估可行方案,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客整体价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客整体成本,顾客,让渡,价值,35,（,1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：,产品种类,产品型号,购买数量,购买时间,产品品牌,产品卖主,购买地点,付款方式,4、制定采购决策,36,5、采购后的行为,满,意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,37,5、采购后的行为,不,满,意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买,要求商家补偿,向周围人诉说,采取曝光方式,采取法律方式,38,影响因素分析,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考群体,家庭,角色/地位,个人因素,年龄和生命,周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我,概念,心理因素,激励,直觉,学习,信念/态度,购买者,39,案例讨论一：,三星电子,参考问题:,评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个,可以利用的市场吗?,你对市场和竞争的评价是什么?,制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场产品销售渠道定价广告促销,40,