万科客户定位(案例)

金色里程联排客户定位与策略思考,目 录,客户样本概况,以30至50岁新老上海人作为深访对象,客户需求分析,以产品升级提升居住品质与身份认同,客户定位,以高端物业改善型需求为切入点,策略建议,与社区内公寓有效区隔、准确制导浦东高端公寓,工程认知,万科.中环.舒适型联排别墅,万科.中环.舒适型联排别墅,工程认知,工程位置,地处三林板块，中环三林路段以北,本工程位于上海三林板块，中环线北侧，,价值觉察1紧贴世博区域，具有良好的将来预期；,价值觉察2与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全；,价值觉察3随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程,本项目,工程规划,高绿化率，景观型混合社区,高清路,盛苑路,高压走廊,浦三路,中汾泾,用地红线,次入口,主入口,绿化广场,中心绿地,会所,经济指标,用地面积,69413.7,总建筑面积,135798.57,地上建筑面积,104760.12,容积率,1.5,密度,20%,绿地率,50%,总户数,966,机动车位,696,价值觉察4建筑密度掌握在20%，相对与一般工程30%的建筑密度，处于较低水平；,价值觉察5而50%的绿地率和2块绿、一条景观河道，使整个工程在生态景观优势突出；,难点1混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是工程北侧的公寓可以俯视联排产品。,立面风格,英式风格，石材立面，具有抱负的品质感,价值觉察6英式建筑的古典主义风格，具有较抱负的街区感；,价值觉察7赭黄的石材立面具有暖和的色系和品质感。,产品类型,户型,单套面积(约),套数,总面积(约),套数比,联排别墅,四联,265,36,9540,35%,六联,265,66,17490,65%,工程户型,具有抱负面宽，动静适宜，卧房充分、附加值较高,总得来讲，该户型面积段达265m2,内部空间动静适宜，附加值较高,价值觉察86.6米面宽较一般联排更宽，不仅使客厅更宽阔，也保证三间卧房充分朝南；,价值觉察9卧房数量达4套书房不计入在内，能符合4口之家以上的要求；,价值觉察10具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。,地下1层,地上1层,地上2层,地上3层,卧房含保姆房,社交空间,厨卫空间,其他配套空间,收纳空间,装修级别,S级的装修品质,万科S级配置,厨房设备,墙地面,石材,橱柜,德国柏丽,厨房电器,西门子,卫浴设备,墙地面,石材,坐便器+妇洗池+台盆+浴缸,杜拉维特系列,龙头,汉斯格亚,系统设备,中央空调,大金,采暖系统,地热系统,其他硬装,户内门,实木贴皮门,地板,实木复合地板,开关插座,奇胜,价值觉察11高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力；,价值觉察12地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。,结 论,诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？,项目位置,紧贴世博区域，具有良好的将来预期,立面风格,英式风格，石材立面，具有抱负的品质感,项目规划,高绿化率，景观型混合社区,配套,医疗、教育、生活配套齐全，生活便利,交通配套,中环浦东段，将来的城市动脉马上开通，为工程勾连更多板块,项目户型,具有抱负面宽，动静适宜，卧房充分、附加值较高,装修,S级的装修品质、兼具品质与舒适度保证,虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是：,1、客户最在乎什么价值点？,2、宠爱并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？,3、如何连接消费者与我们的产品？,以具有肯定承受力量的客户作为深访对象,客户样本概况,姓名,年龄,籍贯,家庭结构,物业投资经历,物业购买动因,职业与其他背景,张先生,39,上海,3（男孩6岁半）,2套普通公寓+1套办公,自住、办公自用,建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层,郑女士,51,哈尔滨,2（母子，儿子23）,14次置业经历，公寓、联排、办公,自住、投资,开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家,盛女士,35,上海,4（先生中东籍，两男孩1-4岁）,-,自住兼投资,涉外家庭，夫妇都从事外贸，,阮先生,47,上虞,4（儿子21岁，女儿10岁）,2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）,自住、厂房出租,建筑与室内装潢,占女士,35,广东,3（女儿1岁半）,2套红郡,自住兼投资,本人是全职太太，先生来自台湾，是漕河泾技术园区某台资公司经营管理层,何太太,36,台湾,2代5口（三个孩子）,曾租赁仁恒生活，后来买了红郡,自住,本人是全职太太，先生从事电子制造业，与占女士的先生应该是一个圈层,李先生,42,马来西亚,2代4口（两个孩子）,古北公寓房、红郡各一套,自住兼投资,某公司董事总经理,严女士,37,上海,2代3口,有过投资住宅经验，目前住在卢湾南部,自住,某上市企业高层管理人员,王女士,43,北方,5（三代五口，孩子10余岁）,金汇地区的公寓房,自住,某公司高级技术骨干,样本特征1、年龄集中于35-47岁；2、有丰富物业投资和使用阅历；3、家庭构造以两代为主；4具有肯定的承受力量500万至1000万。,客户样本,具有肯定承受力量，且物业投资经受丰富的样本人群,年龄,51岁，看上去40出头,，很得意自己的心理年龄,成长背景,父母为老革命，籍贯哈尔滨，成长在兰州，上过山下过乡，37岁来上海，从普通教师-公司职员-私营业主-专职房地产投资，,物质改善后快速融入丰富的上海时尚生活圈,当前生活区域,目前住万科红郡，同时为仁恒河滨城的业委会员，日常生活非常丰富，,目前生活圈仍以仁恒业主圈为主,经济实力,个人固定资产在2000万以内,置业经历,14次置业经历，投资过普通公寓、高档公寓、联排、办公，03年开始房地产投资，,多年置业经验后选择高档物业,教育经历,石油化工本科，来上海后读了MBA,家庭结构,离异，目前和23岁儿子同住，未来儿子需要自己的空间时，郑女士也将很享受独住生活。近期内有意接父母同住,出行方式,1辆沃尔沃，未来可能给儿子置车,购买行为特征,对房产和汽车非品牌不可，前者能保值，后者安全,综述,郑女士在朋友圈里有一句名言：,我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！,对于房地产也有自己的见解：买房子就是买未来，眼光要看远一点,对房价（尤其是高档物业）充满信心。是心态年轻生活非常丰富的活动家，组织了仁恒合唱队和模特队，喜欢话剧和音乐剧，在朋友圈中享有较高声誉,样本案例1,心态年轻，高知高品位的社会活动家郑女士,年龄,实际年龄不详，但结合其叙述个人经历，判断应该在,32-35岁，老公应该在40岁,成长背景,广东人，早年生活境遇一般，直到婚后生活有了较大改观。,其后成为全职太太，并迅速培提高了起自己品牌和时尚的鉴赏能力，目前在上海定居。,当前生活区域,生活在红郡，普通生活补给依靠本区域的城市超市。先生除商务活动外基本在家，夫妇双方日常生活简单，社交活动不多，,主要社交活动都在徐家汇及梅隆恒展开,。,经济实力,家庭收入主要源自于丈夫，丈夫居于企业高层。日常进行股票投资，也涉及房产投资。,置业经历,在广东有置业经历。在红郡购置了联排和叠加，联排自住，叠加作为投资,教育经历,受过普通高等教育,家庭结构,家庭结构为两代三口（其实还有保姆），女儿仅一岁半，喜欢过自己的小家庭生活。,出行方式,家中有2辆车。家中原有一辆车，但先生开走后自己出门不方便，,因此又买了辆车自己使用，但停车不方便所以买了地下车库。,购买行为特征,追求舒适生活，对品牌有追求；不喜欢素雅简淡的装饰风格，注重细节内在质量,综述,外形美丽端庄，性格平稳安静，语调平稳，思路清晰，注意自身形象。对目前生活状态十分满意，,不同于全身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示自身的社会地位,。,样本案例2,留意生活细节，在意身份标签的全职太太占女士,客户需求认知,以产品升级提升居住品质与身份认同,区域认知,对中环概念比较认可，且对其通车后的将来布满信念,问题：请问是否会考虑购置中环附近的城市别墅?出于怎样的考虑？,情愿啊，现在住在中外环间，将来还是会考虑这一带，距离先生上班便利，距离小孩上学便利。区域根本锁定，在价格承受范围内选择最好的物业。,张先生夫妇目前住在顾戴路龙茗路，中环依靠度较高,其实看价钱的，中环线上联排1000万目前自己不能承受，但是产品好其实也能卖。,郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对万科产品还是有信念,经过解释中环马上通车，假设漕河泾到你这里只有20分钟车程的话，我们确定会去看的。,占女士为了其在漕河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力,其实浦东三林还是不错的，中环别墅确定考虑。,马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住,购置中环别墅主要是生活舒适便利，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。,盛女士对位置带来的生活便利比较在意,客户对中环的认可主要来自3方面：,1、出行通畅，来往较便利；2、自身家庭成员在中环沿线工作或学习，出行依靠度高；3、对中环与三林将来的前景布满信念。,购置行为认知,郑女士的置业路线图持续改善居住品质与身份标签,99年购置锦秋花园公寓,再买大华的公寓3套位置改善兼投资,卖掉大华的公寓，再买2套仁恒河滨花园品质改善兼投资,卖掉1套仁恒河滨花园，再买仁恒河滨城自住品质改善,仁恒河滨城出租，买了普陀区的联排别墅居住形态升级,06年购置了万科红郡的叠加,品牌提升,从郑女士的置业经受路线图看，有以下特点：,1、置业经受具有持续改善的特点；,2、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同，有地段的改善生活品质的改善居住形态的改善身份标签的改善；,3、最终持有的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资阅历的业主角度看，其对品牌所供给的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用特别关注。,规划认知,大局部受访客户对别墅与公寓的混合社区有抗性,主入口,次入口,小区道路,组团道路,人行道路,在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性：,郑女士：还是不要跟公寓混合的好，会降低别墅的档次；,李先生：对公寓与别墅混合型社区的承受度：要看实地人行车行线路，不能太杂；,占女士：不承受混合社区，人员混杂，品质感差，小区层次不清晰了；,何太太：混合社区对公寓住户有利，对别墅业主不利。不能承受混合社区带来的混乱和资源共享。,事实上，从上图来看，金色里程的小区内动线明显混乱，住户能轻易通过别墅社区进入公寓区域。,立面认知,大局部受访客户对立面风格表示承受,在涉及立面风格问题上，受访客户对红郡立面特别欣赏，对金色里程和兰乔的风格也很欣赏：,郑女士：目前住的红郡英伦风格。就是很宠爱，一见钟情；,占女士：红郡就很不错，你们这个立面指金色里程看上去也不错，宠爱这种风格，从来没见过这种；,何太太：当时就是给红郡的外表给骗了，上当了！嗔怪地说。,户型认知,卧房数量受到关注,客户判断,家里需要几个卧室？,客户或因为生第二胎，或因为考虑将父母接来同住，所以：卧室数量不能少，,主卧和儿女卧室动线关系,最好在一层，尤其孩子年龄较小的家庭,主卧和老人卧室动线关系,不必在一层，老人腿脚不便住在底楼就可以，,主卫生间,大部分客户希望主卫生间要略大，,但不必太大，满足保留一个大按摩浴缸的位置，12-15平米之间,书房是否需要独立？面积多大？,书房要独立，出于工作可能打扰家人休息的可能，也可作为备用的卧室,衣帽间是否要独立？理想面积,大部分客户认为两可，,但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在10平米以上会非常适合他们的购物习惯,客房是否必须？,大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要,保姆房,大部分客户反而认为保姆房很需要，且最好能有其独立使用的卫生间，,红郡的保姆间设计不人性化,厨房,女性受访者明显对厨房较为敏感，占女士对红郡厨房的面积有抱怨，希望能更大一些，并且希望厨房和客厅一样都能展现女主人的知性的一面,附加值认知,卧房数量受到关注，露台较少使用，希望有2个以上车位,客户判断,景观要点,红郡的客户普