宝洁品牌分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/4/10,#,对品牌价值与营销策略关系的探索,以“宝洁”为例的品牌研究,品牌简介,公司名称,宝洁,成立时间,1837,年,总部地点,美利坚合众国俄亥俄州辛辛那提,利润排名,第,14,名,成立时间,1837,年,公司口号,亲近生,活，美化生活,公司性质,外商独资,经营范围,化学日用品,宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司在全球,80,多个国家设有工厂及分公司，所经营的,300,多个品牌的产品畅销,160,多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。,宝洁在中国的发展,1.,建立了领先的大品牌,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、,飘柔,、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及,吉列,等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。,2.,业务保持了强劲的增长,中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。,二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：,3.,建立了出色的组织结构,在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的,98%,以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。,4.,承诺做模范企业公民,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。,5.,人事动荡,2012,年，宝洁新招管培生多数离职，,10,月,29,日，翟峰宣布离开已经服务,21,年的宝洁公司。,宝洁成功的营销策略,1.,多变,的广告策略,2.,多品牌战略,3.,独特的市场营销手段,1.,多变,的广告策略,宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。主要是：比较法、数据法和证言法。,比较法,经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。不管是,洗发水,、,牙膏,还是,香皂,，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。,（,1,）佳洁士：没有蛀牙,广告中用鸡蛋的两半对比，,“,鸡蛋为什么会一半变软了呢,”,，,“,因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样,”,，,“,有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。,”,（,2,）海飞丝；,洗发水市场宝洁有四大品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，总份额占市场的,60%,以上。广告策略上依然使用比较策略，如海飞丝的广告：叶童在讲,“,以前我有头皮屑，不敢,用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕,”,。,数据法,数据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。比如玉兰油：活肤沐浴乳说,“24,小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性,”,，洁面乳则说,“,它含有,BHA,活肤精华,只需七天，就能让肌肤得到改善,”,。,数字运用，增强了科学性解释及理性述求，同时易于理解，提升了信任度。,证言法,证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。宝洁的,SK-,广告便是，,郑秀文,、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。,SK-,“,晶莹剔透,”,的概念无处不在，深入人心，当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。仅有六片的,SK-,面膜，价格尽然能卖到,600,元，但是最令人唏嘘的是如此高价依然受到热捧,.,单一,品牌延伸策略,便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少,营销成本,，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称,P&G,宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是,“,舒肤佳,”,、牙膏用的是,“,佳洁士,”,，卫生贴用的是,“,护舒宝,”,，洗发精就有,“,飘柔,”,、,“,潘婷,”,、,“,海飞丝,”3,种品牌。洗衣粉有,“,汰渍,”,、,“,碧浪,”,、,“,洗好,”,、,“,欧喜朵,”,、,“,波特,”,、,“,世纪,”,等,9,种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。,2.,多品牌战略,3.,独特的市场营销手段,派送,其实和巨额费用的广告传播相比，派送是一种成本相对较低的营销方式。通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。派送方式对宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。,宝洁实力雄厚、财大气粗、用心策划、每年派送，使其产品的品牌影响力、知名度、营销效果都达到了最佳，值得借鉴。,市场调研,前文已经说过，制造概念的同时进行产品定位，再加之需要对广告效果和用户满意度进行评估，所以市场调研也是宝洁营销的一大利器。宝洁每年在调研上使用的费用就达到,5-7,亿美元。,品牌策略,1.,准确命名树立品牌,2.,实施知识营销提升品牌价值,3.,利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵,1.,准确命名树立品牌,宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的,品牌命名,，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当,2.,实施知识营销提升品牌价值,宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，,“,海飞丝,”,的个性在于去头屑；,“,潘婷,”,的个性在于对头发的营养保健；而,“,飘柔,”,的个性则是使头发光滑柔顺；,“,沙宣,”,则定位于调节水分与营养；,“,润妍,”,定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如,“,舒肤佳,”,与中华医学会推广,“,健康、杀菌、护肤,”,的理念；洗发水的,“,去屑、健康、柔顺,”,理念等。这无一不是品牌的利益诉求。,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如,“,舒肤佳,”,与中华医学会推广,“,健康、杀菌、护肤,”,的理念；洗发水的,“,去屑、健康、柔顺,”,理念等。这无一不是品牌的利益诉求。,3.,利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵,