号店投资报告分析摘要(讨论稿)

中国平安，平安中国,平安直投，中国企业的成长伙伴,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,一号店投资分析报告摘要 （讨论稿）,乾道投资基金管理（北京）有限公司,平安资产管理有限责任公司,直接投资事业部,2008年7月,22,日,目录,电子商务行业分析,目标公司分析,合作计划,财务预测及估值,交易结构,风险分析,电子商务定义,电子商务（,E-COMMERCE,）：,广义上是指以电子设备为媒介进行的商务活动；,从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务,的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。,电子商务分类,：根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：,B2B,（,Business to Business,，企业对企业）,;,B2C,（,Business to Customer,，企业对消费者）,;,C2C,（,Customer to Customer,，消费者对消费者）模式。,网络购物：,借助网络实现商品或服务从商家,/,卖家转移到个人用户（消费者）的过程，,在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之,为网络购物。,中国网络购物市场发展历史,1.1997,年,软件销售试验网站,-,软件港建立,标志着网络购物这个海外概念正式落地国内,.,2.2003,年,2003,年是中国网络购物快速发展和具有转折意义的一年。这主要是由于,2003,年非典的爆发催化了网购市场的启动，加上,2003,年淘宝的加入投入了大量的营销和广告费用，在很大程度上也教育和培养了用户。,3.2007,年,中国网络购物爆发年,经过近,10,年来的发展和培育，整个中国网络购物市场的各方面环境和条件都得到了较大改善，支付更为便利、物流更为细化，加上用户网购观点和意识的加强，,2007,年无论是,C2C,还是,B2C,都取得了快速增长。在这一阶段，不少企业获得了多轮投融资，用于扩大销售、提升品牌、抢占市场。,中国网络购物市场现状,(1/2),2007,年中国网络购物市场规模为,561,亿元，同比增长,117.4%,，这主要得益于占据市场交易份额绝对优势的淘宝,2007,年交易额的大幅增加以及垂直类,B2C,电子商务市场的快速增长。艾瑞咨询预测至,2011,年中国网络购物市场规模将达到,4060,亿元。,2007,年,C2C,购物市场规模为,518,亿元,增长,125%;B2C,交易额为,43,亿元,增长,53%,。预计未来几年内，,C2C,购物市场仍然是网络购物市场增长的主要动力，但随着,C2C,平台开始逐步增加,B2C,业务，加上传统零售商的在线零售业务越来越被重视、其在线零售网站经过,2-3,年左右摸索已基本跨越技术和运营等障碍，在线销售额将得到飞速增长，带动,B2C,市场规模从,2010,年开始爆发式增长，,B2C,购物市场份额逐步上升。,数据来源：,I Research,报告,中国网络购物市场现状,(2/2),中国网络购物用户规模,（万人）,中国网络购物交易规模,（亿元）,网购用户人均年累计网购,金额（元）,网络购物用户占网民比例（,%,）,网民占总体人口比例（,%,）,网络交易规模占社会消费品零售总额比例（,%,）,2001,年,375,6,147,11.1%,2.6%,0.01%,2002,年,843,13,152,14.3%,4.6%,0.03%,2003,年,1520,19,128,19.1%,6.2%,0.04%,2004,年,2240,51,229,23.8%,7.2%,0.09%,2005,年,3251,157,483,29.3%,8.5%,0.23%,2006,年,4310,258,599,31.5%,10.4%,0.34%,2007,年,5500,561,1020,26.2%,15.9%,0.63%,2008,年,e,7500,1094,1458,27.5%,20.6%,1.06%,2009,年,e,10500,1888,1798,30.6%,25.9%,1.59%,2010,年,e,15000,2794,1863,36.3%,31.0%,2.07%,2011,年,e,20000,4060,2030,41.5%,36.1%,2.64%,Source:2001-2007,年社会零售总额数据为国家统计局理念公布数据，,2008-2011,年数据为艾瑞咨询预测数据,2008.1 iResearch I,2007,年中国各购物网站销售数据,网站排名,年销售额（亿元）,网站排名,年销售额（亿元）,淘宝,433,新蛋网,1.6,拍拍,45,99,网上书城,1.5,易趣,40,红孩子,1.5,当当,6.5,七彩谷,0.91,卓越亚马逊,5.3,梦露时尚网,0.96,北斗手机网,4.3,蔚蓝网,0.65,京东商城,3.6,互动出版社,0.59,麦网,3.4,九钻,0.30,PPG,2.8,珂兰信钻石网,0.10,云网,2.7,搜易得,0.10,Souce:,行业访谈数据,2008.1 iResearch I,中国网络购物的环境分析,政治环境：网络购物发展政策法规,-,直接相关立法相对滞后、近两三年有望加强,目前与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少,这也给网络购物带来了一定程度上的政策和法律风险，但国家越来越重视电子商务的发展，因此预计在未来几年内与网络交易直接相关的法律法规将越来越多，越来越规范。,经济环境：消费水平和消费意愿,-,传统消费途径的有力补充，同比消费水平上扬,网络购物是用户消费的途径之一，受到个人消费水平和能力等诸多影响的影响，现阶段网络购物占消费品零售总额的比例还比较低，但随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物群体的增长和成熟，网络购物交易额将保持较高较快的上升势头。,2001,年仅占,0.01%,2007,年为,0.63%,预计,2011,年上升至,2.64%,。,社会环境：网络购物渗透率,-,早期用户教育成效逐步显现,网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，驱动第一次网络下订单的因素有很多，其中价格是,其中,最重要的一个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。在市场发展的早期，教育用户是一项艰巨而又长远的任务，艾瑞咨询统计数据表明，中国网络购物市场经过近,10,年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，,2001,年整体网购用户为,375,万人,占网民总数的,11.1%,2007,年为,5500,万人,占,26.2%,预计至,2011,年将达到,2,亿，占网民总数比例达到,41.5%,。,中国网络购物发展前景,中国网络购物市场发展将迎来三大上升拉动力量：,城镇网民及网购渗透率提高,移动互联网时代开启,传统商务网络化进程加快,利好因素,:,中国经济增长和居民消费水平提高；,网络购物用户规模持续增长；,二三线城市网民增加及网络基础设施改善；,传统零售企业在线零售额的增长；,网购商品品类的逐步扩展，包括随着版权立法，数字化产品的销售增长；,随着人民币汇率升值，购买力增强以及跨国网购支付更加便利，物流成本下降，国内网购消费额开始向国外转移,利空因素,:,核心网购人群人均消费额增长空间有限；,网络购物市场在二线城市尤其是农村地区仍需要,2-3,年时间培育；,网络购物诈骗、信用炒作等各类相关问题将层出不穷，在一定程度上影响网购发展,中国,B2C,市场特点,2007,年,B2C,电子商务市场规模达到,43,亿元，其中当当以,14.6%,的市场份额位居第一，卓越与当当份额差距逐步缩小，达到,11.9%,，随后是北斗手机网、京东商城分别以,9.7%,和,8.1%,位列第三、四位,排名靠前的,B2C,网站大部分为垂直类电子商务运营商。,B2C,网站中,经营商品相对比较集中,数码,IT,图书和女性时尚及生活用品排名靠前,原因在于这些产品的毛利较高。,对于,B2C,商业模式而言，执行成本为主要部分，此外在成立初期营销成本也较为重要，随着网站知名度的提升，该部分成本占销售额的比例将维持在一个相对稳定的水平。,B2C,网站迟迟无法盈利的原因在于较高的进货库存等执行成本、加上技术以及营销等成本投入在短期内无法抹平低价销售带来的利润，而网络销售最大的特点是随着销售规模的持续递增，当到达盈利临界规模时，边际成本（固定成本,+,可变成本）也将有递增逐步转变成递减，在毛利率基本保持稳定的情况下，网站将逐步扭亏为盈。,中国的网络购物发展较为落后，因此艾瑞咨询预计类似的,B2C,购物网站实现盈利将需要,10,年左右的时间，而主营产品利润率较高、竞争程度不太激烈等新兴领域的,B2C,购物网站需要的时间更短，在,3,年左右即能实现盈利。,中国,B2C,与,C2C,市场的比较,购买者环境：,C2C,网络购物以其丰富的商品种类、相对成熟和完善的第三方支付体 系及灵活互动的沟通交流方式收到更多用户的欢迎；此外由于,C2C,购物网站的商品种类和卖家较多，近似完全竞争市场，,C2C,的用户总量上占据较大优势，发展相对较为成熟,替代产品：,两者面临相同的替代产品,传统购买渠道；此外两者面临互相替代的问题，而由于,C2C,模式在用户规模和黏性上的领先，因此威胁较小,供应商：,对于,B2C,购物市场，由于交易规模不高，网络还无法成为上游供应商主要的销售渠道，因此议价能力较弱，预计未来随着市场规模和用户规模的扩大，,B2C,的供应商对价格的控制力度逐步减弱，购物网将参与甚至决定商品定价。供应商对,B2C,的模式影响范围和力度更大，而,C2C,模式中不存在真正意义上的供应商,行业者的竞争：,C2C,的集中度更高，对现有市场份额而言，竞争空间相对较小；而,B2C,竞争分散，竞争结构未稳定，因此竞争空间相对较大,潜在竞争者：,C2C,的盈利期更短，进入最高成本来自营销，但由于对资本储备要求较高，而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈利，因此较少收到风险投资关注；而,B2C,的盈利期较长长，进入最高成本来自于进货等执行成本，对于利润率高的产品有较大成长空间，近几年收到风险投资密切关注。,电子商务成功案例,(1/2),Amazon(,美国,),1994,年,10,月成立,2003,年首次实现盈利为,3500,万美元,当年销售额为,52.64,亿美元,2007,年销售额高达,144.88,亿美元,净利润为,2.61,亿美元,净利润率为,1.8%,而公司近年毛利率稳定在,23%,左右,.,公司起初产品以书籍,音乐,影视产品为主,近年来逐步向消费电子,厨卫用具,美容保健,衣服配饰和数字化产品延伸,产品多达,41,类,.,Amazon,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,净销售额（亿美元）,6.10,16.40,27.62,31.22,39.33,52.64,69.21,84.90,107.11,144.88,增长率（,%,）,168.9%,68.4%,13.0%,26.0%,33.8%,31.5%,22.7%,26.2%,35.3%,毛利润（亿美元）,1.34,2.90,6.55,7.99,9.93,12.57,16.02,20.39,24.56,33.16,毛利率（,%,）,21.9%,17.7%,23.7%,25.6%,25.2%,23.9%,23.1%,24.0%,22.9%,22.9%,净利润（亿美元）,-1.24,-7.19,-14.11,-5.67,-1.49,0.35,5.88,3.59,1.90,2.61,净利率（,%,）,-20.3%,-43.8%,-51.1%,-18.2%,-3.8%,0.7%,