圣妃低温奶暑期推广方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,圣妃助你乐享新鲜生活,低温奶市场部,2012,年,7,月,27,日,新鲜羊奶专家,圣妃低温奶暑期推广方案,西安低温奶市场,西安投递到户的低温奶主要有东方、银桥两家公司，其中东方凭借较高的品牌认知，健全的配送网络（三条报纸投递渠道、奶站便利店、电子商务），多产品种类（纯奶、高钙奶、固态酸奶、生态酸奶、红枣酸奶）切割了,80%,以上的市场，银桥百利包巴氏鲜奶约占,10%,市场，其余市场被其他品牌产品占领。,低温奶企业淡季活动,在夏季这些低温奶企业大多将销售重心转换为以守为攻，通过社区活动、品尝征订、买赠调价、派发单页、增加新品等方式吸引消费者，广开门路、平稳过渡、做好基础、提升销量。,低温奶企业淡季市场推广活动,羊乳制品，尤其是鲜奶受季节因素影响明显。暑期由于天气温度较高，粘稠浓郁的鲜羊奶进入了消费淡季。一般新产品、新品牌在市场 推广上都要经过“冬练三九、夏练三伏”的渠道网络、产品认知、消费接受等因素的考验，因此羊奶企业在此背景下更要做好市场宣传推广活动。,沟通产生印象、产生了解、产生购买，产生知行力，通过推广活动加强与消费者的沟通。,宣传推广,强大品牌,对于宣传推广，我们要围绕品牌理念、产品受众、目标诉求、思考如何做、做什么、谁来做、何时做，到达什么目标，从而群策群力使产品品牌、市场认知达到一个全新高度。,活动主题：圣妃助你乐享新鲜生活,活动时间：,2012,年,8,月,1,日,9,月,1,日,？,品牌,广告策略,（,AD,）,促销策略,（,SP,）,事件策略,（,EVENT,）,直效行销,（,DM,）,公关策略,（,PR,）,推广,整合,报纸媒体选择：,三秦都市报,一个月硬广不少于,8,次，软文不少于,8,次；软文与硬广相结合，力争所有活动信息登报宣传，报道鲜羊奶营养知识、现有征订活动信息、感恩回馈随机抽奖、邀请消费者参观工厂等。报道目的：消费引导、公司介绍、品牌塑造,公交媒体宣传：公交车体，例如*路,公交车体是一个流动宣传广告，每天密集人流量乘坐和感观，形成的受众人数比固定广告位广泛，可以让更多人知道圣妃鲜羊奶。而此时投放将在旺季到来之前力争让产品感知普及到更多消费者。,单页宣传：三条渠道同时发放宣传,每期根据不同活动政策对客户进行宣传。,投放渠道,投放频率,投放内容,报纸硬广,每周两版，每版不小于,1/4,版,与软文相结合，刊登鲜奶征订信息及活动内容,报纸软文,每周至少一篇,700,字左右软文,相关羊奶系列软文，具体见下页软文大纲,公交,先期投放一辆公交，后期增加,宣传征订信息，富有视觉冲击力，且容易记忆,一、广告策略,现在很多人对羊奶还不了解，对其气味更是谈羊色变，有些人知道羊奶好过牛奶，但具体好在哪没几个人讲得清楚。这正反映出羊奶企业目前面临的最大问题，就是整个行业的知识普及工作。在西安市场做鲜羊奶至此圣妃一家，所以圣妃所承担的宣传工作非同一般。以上三点为软文投放方向。,软文投放大纲,1,、羊奶营养知识,3,、感恩回馈活动,羊奶国际情况、羊奶营养知识；羊奶对人体作用；羊奶衍生产品,2,、产品征订信息,本期征订信息、征订优惠内容、圣妃产品特色,广告语征集、订奶随机抽奖、邀请消费者参观品鉴,配合媒体宣传，结合实际情况每天联动三秦、晚报、流通三条渠道采用促销在社区进行单页、海报、品尝、赠饮、零售、征订系列推广活动。计划每天排出,10,个以上的促销点，进行两阶段为期,40,天的促销活动。第一阶段活动结束时产品信息及广告宣传覆盖到,400,个以上的居民聚居区，第二阶段在奶站、幼儿园、学校门口等消费场所进行地毯式的宣传活动。活动期间在报纸或其他媒体上进行大规模的软文硬广炒作。,二、促销策略,社区推广,一个新产品刚进入市场时，大众媒体广告推动周期较长，代价大风险高，广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧迫感，不一定会立刻行动。把广告做到社区居民中去，深入社区做宣传，组织开展一些让消费者参与的互动式推广活动，把广告宣传、促销与消费试用结合起来，这样讯息传达更快更全面，效果会更佳。,特渠进入,特殊渠道如学校、政府企事业单位，这些渠道人流量密集，由于内部福利或其他原因对价格不是特别敏感。而且每天产生的人流、信息流密集交汇，对产品的无形传播有不可想象的作用。在这些渠道做宣传、品尝、零售与征订活动，不仅可以节约广告费用，也可进一步加快产品传播速率。,海报宣传,单页宣传,品尝赠饮,产品零售,产品征订,活动前对筛选好的社区进行,DM,宣传，让更多的消费者知晓,在社区门口、报栏等易见或明显位置张贴海报提前长期宣传,对过往人群免费品尝，对有意向征订者免费赠饮，保留信息,积极推荐零售，通过零售让消费者深入品尝，拉动征订,征订是产品走向市场的最终目标，积极做好征订工作,社区选择,筛选优质社区，集中报点计划安排次序、规模、物料、人员,陈列要求：干净、整齐、物料充足、圣妃标志明显、视觉感强烈,陈列物品：宣传桌面陈列,DM,单页、产品、客户信息登记表、托盘、小册子,促销人员：统一培训后上岗，统一着圣妃服装，统一话术灵活变通,品尝零售：对前往顾客积极热情详细介绍品尝，鼓励购买征订,产品征订：每个点需有一本以上征订票本，对开票熟练掌握,促销管理：由市场及主管划分管理，每周进行业绩核算，实行末尾淘汰制,宣传推广活动过程,推广活动过程要求,三、事件策略,事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，且节约宣传费用。,消费者品质见证,通过对行业现状分析总结，针对低温奶现行销售政策与市场情况，特推出一系列吸引眼球又让消费者有机会充分了解圣妃的活动。以下为草拟事件活动：,1,、圣妃鲜奶消费者品质见证,2,、圣妃鲜奶广告语征集,3,、圣妃感恩抽奖回馈消费者,邀约媒体报道，通过以上活动互相推动推广社区推广，让圣妃品牌与产品更加深入消费者。,广告语征集,抽奖感恩回馈,事件策略简介,事件,介绍,消费者品质见证,每季度组织一次邀请媒体与消费者对圣妃鲜奶的品质见证活动。参观圣妃工厂及牧场，了解圣妃前沿一线的奶源、生产、加工、质检、运输过程，加强消费者对圣妃企业、产品了解，塑造圣妃优质的企业形象。,参观名额随机在新老客户中产生，向忠诚客户（一季度以上订户）倾斜。,广告语征集,向全社会征集圣妃低温奶广告语，借大众智慧凝练圣妃宣传用语，广告语征集加强了品牌与消费者互动，以品牌传情立意，以文化感知留存，体现品牌核心价值。,活动设一、二、三等奖，奖品设置与圣妃产品相关。,感恩抽奖回馈,在每季度联合消费者品质见证活动进行特别抽奖，给忠诚客户予以惊喜奖励。,让见证圣妃品质的消费者乘兴而去，满意而归。,活动奖品待定。,直销行销是将产品直接出售给消费者，减少中间环节从而降低中间费用，提高利润空间。同时建立客户资料库，促成多次购买扩大购买人提升销量群同时为市场工作提供资料。现在各个渠道的社区推广就是有效的直效行销方式，客服中心记录消费者来电咨询信息与其他渠道所得客户信息，定期对客户进行回访跟进、短信提示、网络宣传。渠道人员定期对客户进行宣传单页、宣传刊物发放直投工作，加强客户对产品品牌印象，树立圣妃品牌。,四、直效行销,直销行销方法,渠道方法,介绍,客服中心,定期电话或短信对客户回访跟进，此外在西安门户网站、贴吧、微博进行产品活动信息发布，做生活温馨提示。,报纸流通渠道,社区推广、,DM,单页与宣传手册有效直投。,配合 互推,客户资料不仅仅包括客户的基本情况，如姓名、性别、年龄、婚姻、地区，,更重要的是他对圣妃的购买记录、回应、饮用情况等。,建立起了资料库以后，再进行市场区分，然后进行双向的沟通达成品牌与,消费者间的良性互动，进而提高品牌忠诚度，从而把握市场。,获取客户名单方法：,1,、从报纸渠道收集；,2,、社区推广活动；,3,、消费者来电咨询；,4,、通过促销活动；,5,、通过特殊渠道；,6,、通过,“,顾客推荐顾客,”,活动。,建立客户资料库,客户分类,依据订购频率与金额将客户分为,A,、,B,、,C,各种等级，再依其习惯与需求，以,DM,、,e-mail,、电话、短信平台、促销活动、会员制等方式，进行新产品推介与老产品的促购。,五、公关策略,新闻,借媒体进行羊奶的国际形势、市场需求、营养价值方面的讨论炒作，以新闻报道的形式进行产品或企业宣传，以客观、公正，在不动声息娓娓道来之余消费者关注了解接受圣妃鲜羊奶。此环节将结合报纸软文宣传共同进行。,公益,进行环保、扶贫等形式的营养健康关怀，树立圣妃良好社会责任企业形象。,赞助,借学生开学典礼、学生运动会等大范围人流聚集时机进行赞助宣传。,免费健康咨询,针对产品特点、饮后效果、消费者身体不适等状，开展营养健康咨询工作。,发行健康营养手册,鲜生活,借报纸将首次投递到订家中进行宣传，对银行、餐厅、蛋糕店等人流聚集的公共场所拜访，让客户免费阅读。,公关形式,下半年可进行学生公共活动,幼儿学生是羊奶的重要消费群体之一，虽然幼儿学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好同时也影响家长的购买决策。因此，提高圣妃在学生群体中的知名度和形象也必不可少。,学生的活动场所集中在学校，学校运动会是圣妃可利用的一个全校性活动机会。圣妃羊奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送圣妃羊奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几瓶作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上圣妃的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了圣妃羊奶在学生心中的知名度和形象。,六、费用预算,费用项目,具体,数量,/,次数,单位费用（元）,合计（元）,广告,软文,8,次,53800,硬广,9,次,公交,1,辆,20000,彩页,5000,张,4000,促销,人员,16,人,20800,事件,参观,50,人,5000,抽奖,5,人,1000,征集,5,项,1000,公关,公益,2,次,1000,赞助,1,次,1000,全文完,Thanks,