2021年市场营销工作计划课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,M,Luyin sports marketing plan,2021,2021年市场营销工作计划,MLuyin sports marketing plan20,计划概要,Summary Schedule,2020,年工作综述,蝶变战略基点,四大破局点,营销与销售的实效协同,2021,年营销策略与费用规划,第二部分,第三部分,第四部分,0,1,第一部分,计划概要Summary Schedule2020年工作综述蝶,略,品,路,促,公,费,战略推动,1,、社区运动健康管理中心模式设计,2,、场馆连锁店运营模式探讨,3,、足球全产业链发展模式探讨,4,、推动与银行、场馆等跨业合作,形象优化,1,、重新整合足篮排主题店,2,、新筹建康体器材体验馆,3,、新筹建绿茵体育,山海澜场馆连锁店,4,、更新总店店内导视系统,通路优化,足球店,/,康体器材体验馆,/,场馆连锁店,促销公关活动,全年支持店面促销活动,16,次，外场促销支持,5,次，公关活动,2,次,赛事活动,自主举办大连足球发展论坛,/”,YBC,足球赛,/,赞助民生银行杯和绿茵,-,耐克高尔夫球赛,营销费用,费用总额：人民币,52,万元,02,2021,年营销工作综述,2020 marketing work summary,略品路促公费战略推动形象优化通路优化促销公关活动赛事活动营销,49,%,28,%,18,%,5,%,256000,145000,95000,24000,03,营销费用占比,Marketing expense-to-sale analysis,费用分析,2020,年度总销售额,8160,万元，营销费用,52,万元，占比,0.64%,，广告媒体费用虽然占比近半，但投放总额偏低，单独靠促销广告，进行折扣比拼难以形成新的核心竞争力。需适度加大品牌公关投入，进一步增强软实力。,广告媒体,店面形象,促销物料,品牌公关,2021,年度营销费用总额,52,万元,49%28%18%5%2560001450009500024,Who is?,04,绿茵体育产业蝶变战略基石,Strategic cornerstone,何以与时俱进，再攀高峰？,（产业化的核心竞争力）,以目标客群需求为核心，纵向发展，进一步强化零售终端综合实力，提升顾客体验，并向上、下游延伸。逐步形成全产业链发展模式。,品牌印象与实力,（识别与认同）,20,年老品牌，大连市体育产业的领跑者，由体育用品零售连锁、体育工程、体育文化、场馆运营、电子商务五大板块构成的体育文化产业集团。,品牌主张,（利益纽带）,引领大连体育运动新时尚，最全面、最专业的体育用品商场，众多体育运动爱好者心中首选。,科学健身，智慧运动,专业化、顾问式服务体系,您身边的运动专家。,Who is?04绿茵体育产业蝶变战略基石Strategi,思,法,术,技,05,蝶变的四大破局点,Marketing,breakthrough,构建营销闭环，提升营销决策能力和战术的科学性、时效性。,以全民健身运动为基点，围绕运动家庭目标客群，构建体育运动大圈层营销，打造绿茵体育的子品牌（优势业务和潜力板块）。,继续深化主题店整合，以点代面，拉动绿茵向产业链纵深发展，开启蝶变战略。,各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。,体育产业步入精细化营销时代,思法术技05蝶变的四大破局点Marketing breakt,运动爱好者的,需求和意愿,一定是多样的、分圈子的,因需而变，分而谋之,着眼细节，培养信赖,是绿茵体育产业追求,差异化、精细化营销的,根本能力,围绕主题店构建完整营销生态圈,06,运动爱好者的围绕主题店构建完整营销生态圈06,带着伙伴愉快的玩耍,足球是一项群体运动,足球游戏需要组织、需要引领,需要战术、需要队友、需要教练,需要场地、需要裁判,需要观众（美女或儿子）、需要成就,需要装备、追求炫酷,0,7,目标：打造品牌化足球主题,零售与服务产业链,带着伙伴愉快的玩耍足球是一项群体运动07目标：打造品牌化足球,模式：足球经济产业链,Football economy industry chain,侧重青少和社区爱好者,游戏,+,训练营,盈利性业务拓展,新型赛事,服务,/,体验,/,零售,展示,/,评选,/,信息,咨询,/,检索,/,促销,0,8,爱好者,业余队,微店,实体,店,互动,平台,场地,赛事,教育,娱乐,模式：足球经济产业链Football economy ind,09,行动：足球先导，再上台阶,优化和引进新品牌、新产品，增加高端产品，打造自有低端贴牌产品。升级印号、绣号设备，提升个性化服务,微信自媒体,+,论坛,+,微店,+,微信服务群，实行独立的会员积分和促销政策，设置客户经理，开发团单业务。,与爱奇、足管中心合作，联办面向青、少的足球培训学校及运动场地运营项目,以社区为单位，面向足球家庭的选秀性足球赛（足球家庭、足球神童等）采用网络投票等吸引最大关注,(,爸爸去哪,/,技高一筹,),系统服务，蚕食份额,多方借势，以品牌化、平台化足球服务为引领，带动零售发展，逐步提升市场占有率，形成多点盈利格局，打造绿茵体育产业强势子品牌。,Client Brief,Research,Concepts,Launch,建立独立的会员营销与服务平台,继续完善和提升足球主题店的产品与服务,引入多方合作机制建立足球培训，场地运营项目,与媒体、主管机构合作组织有影响力的、全民参与的娱乐性节目,年度内基本成型,09行动：足球先导，再上台阶优化和引进新品牌、新产品，增加高,运动家庭日,10,目标：打造品牌化家庭健身器材零售渠道,家庭健身氛围通常由女性主导，儿童运动健康近年来得到极大关注。,目前市场，销售和品牌产品较为散乱，未成规模。,我们在产品匹配和促销组合上需要重新优化。,以运动小件、小型有氧器材、智能化器材和养生类轻奢侈品为核心，打造绿茵子品牌，占据和引领家庭健身市场。,运动家庭日10目标：打造品牌化家庭健身器材零售渠道家庭健身,模式：家庭健身运动产业链,Family fitness industry chain,以家庭为单位的社区健身爱好者,舒适性需求,懒惰性新潮性需求,男性健美性需求,通用性需求,功能性需求,11,运动型,家庭,复健型,力量型,有氧型,智能型,养生型,模式：家庭健身运动产业链Family fitness ind,12,行动：运动家庭，占据高点,优化力量、有氧、养生系列品牌和产品，求精不求量，重视热销单品。着重开发复健和科技类新品牌、新产品,打造子品牌专属形象，设计新颖独特的展售场和人员着装等,多渠道协同作战，借助运动顾问,+,微信工具增强专业化持续服务能力，增强品牌附加价值，打造差异化竞争力,将运动家庭日打造成家庭健身品牌，引领市场潮流和消费导向,筹谋布局，整合引领,锁定家庭健身客群，清晰主题，紧跟趋势，持续引入新、奇、特品牌和产品，将散乱的市场和客群认知逐步聚合，以专业服务为引领，形成主题化、品牌化、规模化格局，逐步成为康体器材业务板块的新亮点，绿茵体育产业链上的最大潜力股。,Client Brief,Research,Concepts,Launch,将运动家庭日品牌化，引领市场,继续完善和提升家庭健身的产品与服务,体验馆,+,临促场,+,微店,+,运动顾问,+,微信,与媒体和教练合作，将促销场变成主题化家庭健身节目,第二季度基本成型,12行动：运动家庭，占据高点优化力量、有氧、养生系列品牌和产,Design,跑步店,水上店,场馆连锁店,乒羽网店,13,后续主题店整合规划,Theme shop planning integration,2021,年第三季度引入新品牌重点打造,根据自有场馆的进度择机扩展，现有店铺持续调整和优化产品结构，当好试验田,2021,年第二季度根据品牌、商品调整和厂家配合情况启动总店，加快调研进度，布局华南、高新商圈,在夏季高峰前，第二季度必须完成整合,跑步店水上店乒羽网店13后续主题店整合规划Theme sho,构建营销闭环,提升营销决策能力和,战术的科学性、时效性,用专业语言,提升沟通实效性,营销与销售的实效协同,14,构建营销闭环营销与销售的实效协同14,40%,15%,20%,25%,统一思想,统一目标,统一行动,统一策略,15,心往一处想，劲往一处使,Reached a consensus with you,100%,破除定见，寻求共识群策群力，系统营销,40%15%20%25%统一思想统一目标统一行动统一策略,营销闭环,16,营销闭环16,Description,Lorem ipsum dolor sit amet consectetur,sagitis purus,dolor sit amet consectetur,sagitis.,消费者购买心理和行为习惯的调查和分析,眼观六路，耳听八方,lot of situational awareness,营销感知能力,消费者购买行为达成,消费者满意度,/,品牌印象,/,品牌忠诚度,/,黏粘度,利益结合点,资源掌控能力,营销时机,/,节点的把握,竞争对手,/,流行趋势的调查和分析,传播力度,/,途径,消费者认知体验,/,共鸣,17,Description消费者购买心理和行为习惯的调查和分析眼,18,达成精细化营销的必由路径,To achieve fine marketing by the path,精准销控,销售,/,成本,/,毛利,/,价格,/,库存,/,售罄,/,货龄,/,损益,/,应收,/,应付,/,周转,部门营销分析会议,（每月第三周周五）,调研补充分析,/,月度销控数据分析,/,主要问题和阻力归纳,/,下月营销重点规划,/,目标计划分解,/,部门协同需求,公司月度营销策略讨论会议,（每月第四周周一）,调研汇总分析,/,月度销控数据汇总分析,/,主要问题和阻力,/,下月营销重点,/,目标计划达成路径,/,部门协同计划,公司季度营销战略分析会议,（每季度最后一月第四周周五）,市场动态分析,/,季度销控数据汇总分析,/,盈利分析,/,成长项目进度跟踪,/,主要问题和阻力,/,目标计划调整与分解,/,下季度营销重点,/,部门协同计划,18达成精细化营销的必由路径To achieve,1,2,3,4,5,Ready,One,Ready,Two,Ready,Three,Ready,Four,Ready,Five,19,系统营销调研准备,知己知彼,市场走势调研,竞争对手调研,品牌和产品流行趋势调研,掌控资源和优势调研,销控时机,/,节点研究,12345Ready OneReady TwoRe,主题店,事业部,单店,单批次,单渠道,公司,20,营销推动的三个层次和侧重点,The emphasis of the marketing push,销控尺度,商品支持,推广成本,公司层面侧重品牌公关,/,事业部、主题店侧重整体销控,/,第三层面侧重销售达成,主题店事业部单店单批次单渠道公司20营销推动的三个层次和侧重,1,7,2,6,3,5,4,21,常规店面促销,Store sales promotion,新品上市促销,热卖单品促销,会员特卖品促销,次要节点促销,主题店促销,出清,/,特卖,主题外场促销,172635421常规店面促销Store sales,消费者认知渠道的多元化,迫使我们必须走向,体验式营销,+,分众传播,工欲善其事，必先利其器,把自己武装到牙齿,各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。,22,消费者认知渠道的多元化各业务板块建立具有各自特色的立体化会员,主题实体店（体验）,运动顾问（增值）,主题卡会员（利益）,微店（快速获取）,微信群（聚合互动）,微信公号（持续黏粘