经济学基础—项目三课件

,单击此处编辑母版标题样式,2016-1-13,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,知识,目标,掌握,效用、边际效用、无差异曲线的概念；理解消费者均衡的经济学含义,。,能力目标,能,理解序数效用比基数效用科学和进步的原因，能分析简单的,消费者行为,案例,。,素质,目标,用,所学的消费者行为理论的概念和原理综合分析消费者行为的热点,经济问题,。,项目三 用,有限的钱买更多的商品,消费者行为理论,知识目标项目三 用有限的钱买更多的商品消费者,1,新华社,今晨专电苹果公司的手机于美国时间年日时（,北京时间,日早晨时）在美国开始销售。尽管价格不菲，但这种可谓万众瞩目的手机引发,了抢购,，不少“粉丝”不惜在销售点门口排队数日,。,除了,外形漂亮，苹果的这款手机还拥有诸多功能，集手机、多媒体播放器和,无线上网,于一身。此外，无按键的触控屏幕使激活界面、打开菜单、翻检照片和进入电子,邮箱只需,手指轻拂之劳。分为两种：存储卡容量为的每部售价美元；容量,为,的每部售价美元。除此之外，购买者还需与美国电话电报公司签订年的,服务合同,，服务价格从美元起。高昂的价格让囊中羞涩的年轻人望而却步,。,此后,，苹果公司每推出一款手机，在全球众多国家都引起了抢购狂潮。,爱好苹果,的“粉丝”也被称为“果粉”。甚至还出现了很多“黄牛党”在抢购的队伍中倒卖,加价出售。试,分析，价格昂贵的手机为什么会遭到消费者的抢购？高昂的苹果,手机,能给消费者带来什么样的满足呢？消费者又是如何选择购买不同的产品呢？,项目导入 苹果,手机一经推出便引发抢购狂潮,新华社今晨专电苹果公司的手机于,2,一、欲望的概念和层次,欲望,（）是人们身体和心理的需要，是一种感觉。对欲望的满足就是效用，满足的,程度越,高，效用就越高。,亚伯拉罕,马斯洛（，,）给出了经济学中最经典的关于欲望的,定义,。他把人的欲望按等级分为个层次，其核心是人通过“自我实现”，满足多层次的需要,系统,达到“高峰体验”，重新找回被技术排斥的人的价值，实现完美人格。他认为人作为一个有机,整体,，具有多种动机和需要，包括生理需要（）、安全需要（）、归属,与爱,的需要（）、尊重需要（）和自我实现需要（,）。马斯洛认为，当人的低层次需求被满足之后，会转而寻求实现更高层次的需要,。其中,自我实现的需要是超越性的，追求真、善、美，将最终导向完美人格的塑造，“高峰体验”,代表了,人的这种最佳状态,。,任务,一欲望、偏好与,效用,经济学小档案,马斯洛,的需求层次,说按照,重要性和层次性排序，马斯洛需求的种不同层次如下。,生理需要。生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。,如果,生理需要得不到满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也,是推动,人们行为的强大动力。当一个人为生理需要所控制时，其他一切需要均退居次要地位,。,安全需要。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定，希望免于灾难，希望未来,有保障,等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一,个在,现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。,社交需要。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、,同事的,关怀、爱护、理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全的需要更,细微,、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种,需要是,难以察觉、无法度量的,。,一、欲望的概念和层次任务一欲望、偏好与效用经济学小档案,3,尊重需要。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲类，包括自我尊重、自我评价，以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。,自我实现需要。自我实现的需要是最高等级的需要，是一种创造的需要。有自我实现需要的人，往往会竭尽所能，使自己趋于完美，实现自己的理想和目标，获得成就感。马斯洛认为，在人自我实现的创造过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感。这个时候的人处于最高、最完美、最和谐的状态，具有一种欣喜若狂、如醉如痴的感觉。,马斯洛,认为个层次要按照次序实现，由低层次一层一层向高层次递进，只有先满足,低层次的,需要才能去满足高层次。所以一定程度上，马斯洛理论过于机械化。但是要肯定马斯洛理论,的完整性，以及它对管理、教育等方面做出的贡献和启示,。,一般,人们的欲望和需求被认为是无穷的，但满足欲望和需要的方式是有限的。经济学是,研究,稀缺资源配置，以最大限度满足人们欲望和需求的科学。资源的稀缺性和选择的必要性,构成了,经济学研究的前提。,二、偏好的概念及分类,所谓,偏好（），是指人们在产生某种紧迫的欲望后通常会通过购买某一种或多种商品,或服务,而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规律性。偏好存在于个体自身,内部,，是难以直接观察到的。购买食品能满足充饥的欲望，多穿衣服能满足御寒的欲望，看电影,能够,满足精神享受的欲望。至于最后是购买红薯还是汉堡，穿棉衣还是羊绒衫，就要取决于不同,消费者,的偏好。偏好是主观的，也是相对的概念，有明显的个体差异，也呈现出群体特征,。,消费,偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称,消费者,嗜好。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价，会受到文化、经济、社会等,多种,因素的影响。,常见的偏好主要有以下几种。,习惯。由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，,就会,使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯,的方面,及稳定程度不同。,方便。方便是成员把方便与否作为选择消费品和劳务，以及消费方式的第一标准，,以求在,消费活动中尽可能地节约时间。,求名。求名是成员把消费品的名气作为选择消费品和劳务与否的前提条件。购买,活动中,，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货币也情愿。求名偏好多是基于成员对名牌,商品,质量的信任，有时也受成员情感动机的影响。但是，偏好受收入和产品价格的约束。,尊重需要。尊重的需要可分为自尊、他尊和权,4,中国奢侈品消费全球,第一,根据,世界奢侈品协会年月公布的报告显示，截至年月底，中国奢侈品,市场年,消费总额已达亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占全球份额的，中国已,成为全球,占有率最高的奢侈品消费国家。,当,整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的,“中国特色”,引人注目。首先是“扎堆儿”现象。国际上奢侈品一般分为种：第一，昂贵的文化,艺术品,；第二，汽车、帆船等交通工具；第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品；第四，,休闲旅游,类，诸如豪华游轮、高级旅馆等；第五，昂贵的居室用品等居住类；第六，奢侈的饮食、酒类等,。对于,中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、,汽车,、合家旅游才是大家向往的奢侈品。其次是“未富先奢”。世界上奢侈品消费的平均水平是,用自己,财富的左右去购买，而在中国，用甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜,。他们,经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。再次是“年轻化”,趋势,。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，岁的中老年人才是奢侈品消费的,主体,。但的中国奢侈品消费者不满岁，的奢侈品消费者年龄在岁。这个,比例,，在日本和英国分别为和。最后是“礼品化”倾向。在我国，出现了购买奢侈品的,人和,使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。,当下,中国奢侈品消费的主力，大多是改革开放后的新富们，他们往往将奢侈品当作身份,地位的,象征，所以才会近乎盲目地购买奢侈品。英国,经济学人,杂志曾报道说，“日本人曾经被,认为是,最盲目的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的,知名品牌,，并以自己的理解去消费它们”,。,试,分析中国奢侈品的消费特点，并谈谈自己的认识。,身边的经济学,中国奢侈品消费全球第一身边的经济学,5,三、效用的含义、特征及衡量,.,效用,的含义和特征,效用,（）是由丹尼尔,伯努利提出的，是对于消费者通过消费或享受闲暇等使自己的,需,求、欲望得到满足的一个度量。效用具有以下两个主要特征。,效用的主观性。徐悲鸿的八骏图可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用，但在不懂画,的人,看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处，而且一种特定产品的效用在不同的人,之间,可能变化很大。一辆越野车可能对于崎岖路上驾驶的人来说有很大的效用，但对于一个老,得连,车都爬不上去的人来说则没有什么效用。一支香烟对吸烟者有很大的效用，而对不吸烟者,则毫无,效用，尽管同一支烟的使用价值是客观存在的。那么对吸烟者来说，抽一支烟有多大,效用呢,？几乎没有人能够回答。由此看来，效用的大小取决于每个人的主观评价，而且效用,很难量化,。,什么东西最好吃,兔子,和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又,解渴，我,一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,，嚼,起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，,不由得,大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子,！桃子,不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。,那么,，世界上到底什么东西最好吃？,该,故事说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用,大小的,不同评价。,身边的经济学,三、效用的含义、特征及衡量什么东西最好吃身边的经济学,6,效用的相对性。效用的相对性是指满足感的产生因人、因时、因地而异。年，,八国联军,打到北京，慈禧携光绪逃往西安。慈禧在京用膳，有道菜肴，逃难途中别说菜肴，连饭都,吃不,饱。快到西安时，慈禧饿极了，命李莲英寻找食物，好不容易找来个玉米面窝窝头，吃一口,，觉得,从未吃到过这么好吃的东西。第二年，,辛丑条约,签订。慈禧回京城后，又是道菜，,却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃。慈禧命李莲英再去找。李莲英用栗子粉做了几个小窝窝头呈上,，慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的,一道点心,。,.,效用,的衡量,效用的衡量有两种理论，即基数效用论与序数效用论。基数效用理论认为，效用可以精确,计量,与加总，其大小可以用，,来表示。序数效用理论认为，效用不可以度量，只能根据偏好,的程度,排列出第一、第二等。,基数效用论。在世纪和世纪初期，西方经济学家普遍地使用基数效用概念。,边际效用,论的奠基者和先驱者,德国经济学家赫尔曼,戈森（,）提出了两个关于效用,的基本,规律：第一个是效用递减规律，即随着人们对某种物品的需求不断被满足，所感觉的享乐,程度,逐渐递减，直至最后达到饱和状态；第二个是边际效用相等规律，它由第一个规律派生出来，,是指,在效用递减规律的作用之下，消费者达到最大享受的方式,。,经济学小档案,基数效用论的缺陷,基数效用论至少存在着个方面的缺陷。首先，效用可度量性。效用是一种心理感受，,消费不同,商品或同一商品的不同数量时，获得的满足程度很难度量。如果涉及两个消费者的效用,比较,，问题就显得更加突出了。其次，边际效用递减规律无法验证。决定消费者需求曲线关键的,因素,是边际效用递减规律，但这一规律无法验证，因为它是一个人的心理感受，很难用统计规律,加以,说明。最后，以边际效用递减规律引申出来的平均分配含义，是不符合西方经济学的本意的,。以,边际效用为基础的单个需求曲线在加总时涉及消费者效用之间的相互比较，而根据边际,效用递减,规律，财富对于富人的边际效用低于穷人，从而应该通过财富再分配减少富人的财富量而,增加,穷人的财富，这显然不符合西方经济学的本意。,效用的相对性。效用的相对性是