加多宝战略案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/8/4,#,正宗凉茶,加多宝,目录,3,Internal/External Assessment,1,Introduction,2,Vision/Mission,4,Strategy Formulation,5,Strategy Implementation,6,Strategy Evaluation,7,Conclusion,1,Introduction,JDB,JDB,Introduction,一家以香港为基地的,大型专业饮料生产及销售企业,目前，加多宝旗下产品包括,:,红罐装,“,加多宝”,红瓶装,“,加多宝”,昆仑山天然雪山矿泉水,加多宝集团,Introduction,JDB,2,Vision/Mission,JDB,JDB,Vision,为中国创造一个世界级的饮料品牌,重塑民族品牌，弘扬中华茶饮文化,传承华夏文明，缔造中国传奇,JDB,Mission,Customer/,Market,Product,Technology,Philosophy,Self-concept,Concern,for,public image,地域不限老少咸宜,健康好水去火凉茶,灌装,/,浓缩技术等持续改进,引发行业技术革命,仁义治“家,”,济世为怀,彪悍的营销团队,以善促善,人人公益,加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业,3,Internal/External Assessment,JDB,E-PEST,Political,/Governmental/Legal,国家对外资企业超国民待遇的时代的终结,出口退税率（凉茶所属商品品类）,15%,食品质量安全、三农问题愈受政策制定者重视,十二五规划中对饮料行业节能节水降耗要求进一步提高,JDB,E-PEST,Economic,改革开放,35,年来我国经济,持续,飞速的发展,，人均可支配收入增加,2008,年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响,通胀压力形式严峻，,部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，,抑制了快消品的,消费活性,地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异,水、能源及原材料等生产资料价格上涨,我国各行业，开放度、市场化程度逐渐纵深，特别是饮料行业极高,JDB,E-PEST,Social,/Culture/Demographic/Environmental,JDB,人民对国企的天然的排斥,-,对民营企业之弱势境遇不自觉的保护情怀,随着收入水平的提高，,人民,越来越重视生活品质，追求健康生活方式,公民意识增强，对企业公众形象和社会责任感提出更多要求,中国人口众多，,消费需求多样化,全球气候变暖,跨国企业的在地化、本土化需求,，部分体现在,对民族产品的青睐,JDB,E-PEST,Technological,物流（交通运输）业的高速发展对公司渠道建立的促进,传播媒介的多元化，如网络营销（微博）的强大影响,制造业工艺流程的逐渐成熟，生产自动化的要求,机械设备，包装行业技术创新、升级,JDB,E-Five Forces,Competitive rivalry within an industry,Threat of,new entrants,Bargaining power,of customers,Threat of,Substitute products,Bargaining power,of suppliers,进入门槛低,转换成本低,开放化,/,市场化程度高,竞争激烈,JDB,E-Five Forces,Competitive rivalry within an industry,Threat of,new entrants,Bargaining power,of customers,Threat of,Substitute products,Bargaining power,of suppliers,目前,：,我国,人均饮料消费量（,70kg/,年）,世界平均水平（,90,升,/,年）,人们愈关注,补营养、补餐,、,增强,体能和智能、休闲等饮料,饮料市场潜力巨大,2012,饮料行业分析,E-Five Forces,Competitive rivalry within an industry,Threat of,new entrants,Bargaining power,of customers,Threat of,Substitute products,Bargaining power,of suppliers,行业进入壁垒很低,多元化发展趋势,各大食品企业面对饮料行业，都跃跃欲试,三大,食品,品牌产品结构,“,好吃点,”,饼干,“,达利园,”,派类食品,“,可比克,”,膨化休闲食品,成功,拓展了,饮料市场,“,达利园青梅绿茶,”,“,蜂蜜绿茶,”,“,优先乳,”,“,和其正凉茶,”,Eg,：,达利集团,JDB,JDB,E-Five Forces,Competitive rivalry within an industry,Threat of,new entrants,Bargaining power,of customers,Threat of,Substitute products,Bargaining power,of suppliers,卖方,弱,_60%,的饮料产品以农产品为主要原料（蔗糖、水果、茶叶、草本植物等）,买方,强,_,快消品对渠道商的强烈依赖（餐饮业、零售商等）,E-EFE,O,Weights,Rating,Score,1.,加多宝目前已经进入,Google,、肯德基等知名、大型企业,0.05,3,0.15,2.,口味好，有清热去火去火的功能（价优质优）,0.08,3,0.24,3.,饮料市场高度细分化，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,0.09,1,0.09,4.,健康意识增强，有利于助于加多宝这样的保健型饮料的发展,0.10,4,0.4,5.,市场仍有很大的发展空间,0.07,3,0.21,6.,目前，与广药的商标、红罐装潢、广告语等知识产权纠纷在客观上起到了品牌知名度,0.08,2,0.16,T,Total：,0.47,1.,来自国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各个消费者的需求,0.07,2,0.14,2.,饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，,0.07,2,0.14,3.,来自本土行业的同质化竞争态势（产品和广告塑造品牌形象的同质化，无法有效形成品牌个性和实现市场区隔，特别是“王老吉”）,0.08,3,0.24,4.,低成本的竞争者对售价相对较高的加多宝来说也是个威胁,0.05,3,0.15,5.,潜在的竞争者和替代品对饮料这种转换成本很低的快消品来说有很大的冲击,0.10,2,0.2,6.,顾客需求的变化、消费者行为的改变（尝鲜、尝新心态）,0.08,1,0.08,7.,国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，更方便消费者购买,0.08,3,0.24,Total：,1.00,2.44,JDB,I-IFE,S,Weights,Rating,Score,1.,加多宝有极强的营销合作伙伴，和渠道执行力,0.07,4,0.28,2.,加多宝精准的产品定位“预防上火”，非常切合目前消费这追求健康生活方式的愿望,0.06,4,0.24,3.,有良好的企业形象和品牌,知名度（热心公益事业）,0.05,3,0.15,4.,品牌忠诚度高，在经历换牌风波后，但它在业界和消费者心中的信任仍被继承下来,0.07,3,0.21,5.,有凝聚力、和谐融洽的企业文化（佛商理念），从不开除员工，使员工对企业有很深厚的认同与归属感,0.05,3,0.15,6.,有极大的市场份额,0.07,4,0.28,7.,R&D/,研发投入及能力在业界得到普遍认可，其首创的浓缩汁技术、灌装技术引发了凉茶行业的技术革命,0.05,4,0.2,8.,其产品加多宝被誉为“中华第一罐”,0.04,3,0.12,9.,其产品昆仑山天然雪山矿泉水获得了“世界品水大赛金奖”,0.03,4,0.12,10.,2011,年,1,月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格,0.04,3,0.12,11.,销售额保持持续高速增长,0.06,4,0.24,W,Total：,0.59,1.,产品结构单一，风险很大,0.03,2,0.06,2.,斥资培养多年的品牌使用权被夺回，,0.07,1,0.07,3.,集团创始人陈鸿道贿赂、逃跑事件给企业形象蒙尘,0.04,2,0.08,4.,消费者长期以来的购买习惯很难瞬间改变,0.07,1,0.07,5.,装潢成本较高，和其他瓶装饮料相比不利,0.04,2,0.08,6.,作为快消品，销售额与广告投入关联性非常高，增加企业现金流动,/,周转压力,0.06,1,0.06,7.,品牌变更后，之前合作的经销商、零售商动摇,0.05,1,0.05,8.,旗下饮用水品牌“昆仑山”消费者知名度较低，针对的高端细分市场较小,0.05,2,Total：,1.00,2.58,JDB,金额总计,捐款救灾,2008,年,5,月,18,日 向四川汶川地震灾区捐款,1,亿人民币。,100,000,000,2010,年,4,月，向青海玉树地震灾区捐款,1,亿,2,千万人民币。,120,000,000,2010,年初，送水驰援西南旱区，共计,61000,箱昆仑山天然雪山矿泉水。,5,795,000,2011,年，甘肃省舟曲泥石流捐款,2000,万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。,20,000,000,2011,年云南盈江发生,5.8,级地震加多宝集团捐赠,10,万元用于修建安置屋。,2012,年,9,月，云南彝良与贵州威宁遭遇地震。加多宝再度与中国扶贫基金会合作，为灾区援助粮、油、水、棉被、床等物资，价值总计,500,万元。,5,000,000,2013,年,4,月，在雅安地震发生后，加多宝集团第一时间便紧急调集,1000,箱加多宝凉茶与,1000,箱昆仑山矿泉水奔赴灾区，,24,日又调集,2000,箱加多宝凉茶，缓解了灾区用水的燃眉之急。,269,000,2013,年,4,月,26,日，在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量,-,四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐,1,亿给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。,100,000,000,扶贫济困,新长城阳光操场项目,项目覆盖,13,省,17,县的,25,所小学,其中,21,所已竣工,直接受益,10000,人。,1,000,000,2009,年加多宝集团向中国扶贫基金会捐赠,1000,万元，其中,450,万元用于孤儿助养项目。通过此项目将给予,1000,名孤儿给予三年的经济资助。,10,000,000,2010,年“加多宝,学子情”覆盖全国,31,个省、市、自治区，资助,1200,名优秀贫困高考生，捐助款达,600,万元。,2013,年宁夏首次被列入资助省（区）。到,2010,年，“加多宝,学子情”已经第十个年头，覆盖了全国,31,个省、市、自治区，资助了,3851,名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近,2000,万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助,25,名贫困高考生。,20,000,000,加多宝集团,2011,年捐赠,200,万元支持“筑巢行动”援建宿舍近,2000,2,000,000,全民公益,已有近,2000,人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。截止,2011,年,12,月目前已累计有近,2000,余人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，并组建加多宝欢乐大家庭，捐款额达,439100,元。,439,100,在中央电视台一套、二套、四套以及,21,个地方电视台黄金时段,投放,5,秒、,30