竞争性品牌战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Swoosh,Swoosh,1,2,Swastika,Swastika,3,4,5,Swooshtika,Swooshtika,6,品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态,环境中管理品牌的问题。,Greg与Kent提出,了顾客学习概念并探讨了怎样借助对学习过,程的理解建设先锋品牌或后进者品牌。,(2005,p X,),Greg Carpenter,Kent Nakamoto,品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态Greg Carpen,7,3,竞争性品牌战略,Competitive Brand Strategy,品牌管理,3竞争性品牌战略 Competitive Brand S,8,竞争性品牌战略,关于买者的假设,对竞争的认识,竞争性品牌战略关于买者的假设对竞争的认识,9,理性买者假设,买者清楚他们想要什么,买者会考虑所有的备选物,买者会仔细衡量各个备选物,谨慎地做出选择,理性买者假设买者清楚他们想要什么买者会考虑所有的备选物买者会,10,对竞争的认识,品牌是为满足买者而竞争,比竞争对手更好满足买者,比竞争对手更迅捷、更便宜,竞争优势的来源,对竞争的认识品牌是为满足买者而竞争比竞争对手更好满足买者比竞,11,复杂买者假设,买者并不总是清楚想要什么,买者经学习才知道喜欢什么,买者经学习才知道如何选择,冲动地做出选择,谨慎地做出选择,复杂买者假设买者并不总是清楚想要什么买者经学习才知道喜欢什么,12,对竞争的认识,竞争-经历与观察(学习基础),比对手更好地塑造经历观察,先于竞争对手建立竞争规则,竞争优势的来源,对竞争的认识竞争-经历与观察(学习基础)比对手更好地塑造经历,13,游戏之争,游戏规则之争,竞争性品牌战略,游戏之争游戏规则之争竞争性品牌战略,14,初级市场,成熟市场,竞争性品牌战略,先锋,后进者,时,间,初级市场成熟市场竞争性品牌战略先锋后进者时,15,先锋策略,先锋风险,教育买者,技术选择,资金容量,市场份额优势,消费品市场,工业品市场,服务市场,先锋策略先锋风险教育买者技术选择资金容量市场份额优势消费品市,16,先锋策略,0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,1,2,Price,Place,Product,Promotion,理性买者假设,先锋策略0.00.10.20.30.40.50.60.70.,17,先锋策略,0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,1,2,3,4,5,6,先锋效应,先锋策略0.00.10.20.30.40.50.60.70.,18,先锋策略,Market Share(4p),Market Share(4p),先锋优势,先锋策略Market Share(4p)Market Sha,19,先锋策略,Levi Strauss,blue jeans,The Last Chance Mine(1882),Men working on coal mines in,their Levis durable pants,先锋策略Levi Straussblue jeans,20,先锋策略,1,2,3,4,5,heavy denim,light,先锋策略12345heavy denimlight,21,先锋策略,1,2,3,4,5,baggy cut,slim cut,先锋策略12345baggy cut slim,22,先锋策略,Blue Jeans,Heavy denim,Baggy cut,Genuine article,先锋策略Blue JeansHeavy denimBaggy,23,先锋策略,先锋借助买者的学习，可以优先塑造买,者对特定产品的特定属性组合的偏好。,这种偏好形成的优势就是先锋优势的一,种重要来源。,先锋策略先锋借助买者的学习，可以优先塑造买,24,先锋策略,试用,偏好,空白,偏好,脆弱,试用,成功,属性,组合,归因,偏好,形成,广告,先锋策略试用偏好试用属性偏好广告,25,先锋策略,Ciel,先锋策略Ciel,26,先锋策略,先锋通过创立品类并被视为近乎完美的,产品成为买者判断后进者的标准。这种,品类联结性方面的优势也是先锋优势的,一种重要来源。,*,*,品类联结性：品类标准,先锋策略先锋通过创立品类并被视为近乎完美的*品类联结性：,27,先锋策略,所有品牌,有意识品牌,备选品牌,A Consideration Set,1,2,3,5,5,5,5,4,9,8,7,11,13,群体的备选组合,先锋策略 所有品牌有,28,先锋策略,先锋品牌对于买者而言具有新异性，因,此买者对其付出认知精力以求理解这个,产品。随着后进者的加入，新异性越来,越低，买者投入的认知精力也越来越少。,因此先锋品牌在关注度与回忆方面具有,优势。,*,*新异性:novelty,先锋策略先锋品牌对于买者而言具有新异性，因*新异性:n,29,先锋策略,先锋在自己创立品类中第一个进行定位。,后进者的定位与其越相似，先锋品牌的,相对卓越性就越大。这就是抢先定位带,来的先锋优势。,*,*,preemptive positioning：抢先定位,先锋策略先锋在自己创立品类中第一个进行定位。*preem,30,先锋策略,当买者进行品牌选择时，对风险的知觉,使得买者更倾向于购买先锋品牌。因此,从这中意义上说，风险也是先锋优势的,一种来源。,*,*,experience goods：,买者需要体验才能做出评价的产品或服务,先锋策略当买者进行品牌选择时，对风险的知觉*experi,31,先锋策略,1,8,9,3,?Lipton?Tipton?Dalton,先锋策略1?Lipton?Tipton?Dalton,32,先锋策略,1,8,9,3,Lipton,Tipton,Dalton,忠诚顾客世代相传,先锋策略1Lipton Tipton Dalton,33,先锋策略,1,8,9,3,Lipton,Tipton,Dalton,控制渠道,先锋策略1Lipton Tipton Dalton,34,后进者策略,主导市场的先锋,主导市场的后进者,后进者策略主导市场的先锋主导市场的后进者,35,后进者策略,后进者的挑战,后进者的策略,买者已经习得,技术标准确立,稳定的对手组,快速跟进策略,差异化策略,创新策略,规则确立、难以改变,后进者策略后进者的挑战后进者的策略买者已经习得技术标准确立稳,36,后进者策略,市场先锋,早进入者,晚进入者,引入期,成长期,成熟期,5年,92%+53%,Golder,Tellis,50个品类,后进者策略市场先锋早进入者晚进入者引入期成长期成熟期5年,37,后进者策略,Sales,=F(stage of entry,marketing activities,cumulative previous sales),1.增长率：,先期进入品牌,先锋品牌,2.买者对营销活动的反应：,先期进入品牌,先锋品牌（质量改进）,先期进入品牌 后期进入品牌（支出）,3.竞争压力：,先期进入品牌,先锋品牌,38,后进者策略,先锋品牌,品类,后进品牌,后进品牌差异化困境,后进者策略先锋品牌品类后进品牌后进品牌差异化困境,39,后进者策略,先锋,后进者,市场份额,品牌延展相异性,绩效与相异性,效应差异,优势区域,差异度的因素,后进者策略先锋后进者市场份额品牌延展相异性绩效与相异性效应差,40,后进者策略,差异化策略通常被用来单指提供有别于,其他品牌的产品。但在挑战先锋的情境,下，差异化策略是指借用先锋优势的力,量为后进品牌创造优势。,*差异化:differentiation,后进者策略差异化策略通常被用来单指提供有别于*差异化:,41,后进者策略,每一种竞争优势都存在一种相应的竞争,劣势。先锋的强势就在于其与特定市场,地位独特、紧密的联系，其相应的劣势,就是战略的不灵活性。,*紧密联系:,unique and powerful association with one valuable position,后进者策略每一种竞争优势都存在一种相应的竞争*紧密联系:,42,后进者策略,重新界定市场,技术创新,战略创新,社会共识,竞争规则,*社会共识:social consensus,后进者策略重新界定市场技术创新战略创新社会共识竞争规则*,43,后进者策略,技术创新,渐进式创新,结构式创新,间断式创新,后进者策略技术创新渐进式创新结构式创新间断式创新,44,后进者策略,战略创新,业务组合创新,市场领域创新,无,车,族,后进者策略战略创新业务组合创新市场领域创新无,45,怜惜生命，勿忘安全。,11月-24,11月-24,Tuesday,November 19,2024,无论是看得见，还是看不见的地方，都要彻底打扫干净。,14:58:17,14:58:17,14:58,11/19/2024 2:58:17 PM,多看一眼，安全保险。多防一步，少出事故。,11月-24,14:58:17,14:58,Nov-24,19-Nov-24,礁石终究要暴露，麻痹掩盖隐患早晚要伤人。,14:58:17,14:58:17,14:58,Tuesday,November 19,2024,事故只是表面的现象，隐患才是危险的敌人。,11月-24,11月-24,14:58:17,14:58:17,November 19,2024,一丝之差，优劣分家。,2024年11月19日,2:58 下午,11月-24,11月-24,革除马虎之心，提升品质之源。,19 十一月 2024,2:58:17 下午,14:58:17,11月-24,整顿,提高工作效率。,十一月 24,2:58 下午,11月-24,14:58,November 19,2024,自我检验不放松，质量标准记心中。,2024/11/19 14:58:17,14:58:17,19 November 2024,百尽竿头，更进一步。,2:58:17 下午,2:58 下午,14:58:17,11月-24,只做企业需要做的事，而不是只做自己喜欢做的事。,11月-24,11月-24,14:58,14:58:17,14:58:17,Nov-24,容忍危险等于作法自毙，谨慎行事才能安然无恙。,2024/11/19 14:58:17,Tuesday,November 19,2024,万人防火不算多，一人失火了不得。,11月-24,2024/11/19 14:58:17,11月-24,谢谢大家！,怜惜生命，勿忘安全。9月-239月-23Friday,Se,46,