产品策略与商品购存策略分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章 产品策略与商品购存策略,第一节 现代经营者的产品观念,产品的时代观念,商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。,当今时代，商品需求变化的总趋势是：新、快、美、康；轻、薄、短、小；综、专、高、便。,第七,章,章,产,产,品,品策,略,略与,商,商品,购,购存,策,策略,第一,节,节,现,现,代,代经,营,营者,的,的产,品,品观,念,念,产品,的,的整,体,体观,念,念,现代,的,的产,品,品概,念,念也,称,称为,产,产品,整,整体,概,概念,，,，是,产,产品,一,一实,体,体十,服务,。,。具,体,体说,来,来包,括,括三,个,个层,次,次内,容,容，,即,即实,质,质产,品,品（,或,或称,核,核心,产品）、形,式,式产品和附,加,加产品（或,称,称扩增产品,）,）。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第一节,现,现代经营者,的,的产品观念,产品寿命周,期,期观念,历史在发展,，,，社会在进,步,步。任何一,种,种产品都有,其,其投入、成,长,长、成熟和,因,因替代产品,的,的出现而相,形,形见拙退出,竞,竞争市场的,过,过程。任何,产,产品都不会,常,常盛不衰的,，,，产品在市,场,场销售的时,间,间是有限的,，,，这个有限,的,的时间被称,为,为产品的寿,命,命周期。根,据,据产品投放,市,市场后的销,售,售额、利润,、,、成本、价,格,格的变化情,况,况，可以将,产,产品寿命周,期,期分为四个,阶,阶段：投入,期,期、成长期,、,、成熟期、,衰,衰退期。随,着,着科学技术,进,进步，产品,寿,寿命周期有,逐,逐渐缩短的,趋,趋势。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第一节,现,现代经营者,的,的产品观念,产品质量经,济,济分析观念,产品质量的,经,经济分析，,主,主要是对产,品,品的质量、,价,价格、成本,等,等各因素之,间,间的关系分,析,析。在现实,经,经营活动中,，,，如不考虑,企,企业是否盈,利,利，也不分,析,析用户的实,际,际需要，单,纯,纯为提高质,量,量而提高质,量,量，可能因,功,功能设计超,过,过了用户的,实,实际需要而,形,形成了“过,剩,剩质量”，,或,或者由于质,量,量过高，成,本,本太高而价,格,格昂贵，使,消,消费者望而,生,生畏，变成,了,了只供欣赏,的,的质量。只,一,一味地追求,企,企业的盈利,，,，单纯为降,低,低生产成本,而,而偷工减料,，,，以次充好,，,，忽视对产,品,品功能的必,要,要保证，结,果,果是虽然价,格,格便宜了些,，,，但由于质,量,量太低，而,不,不受消费者,欢,欢迎。以上,两,两种倾向在,经,经营活动中,都,都是不正确,的,的观念。现,代,代的质量观,念,念应该是生,产,产和销售“,适,适宜质量”,的,的产品，即,满,满足用户需,求,求，保证产,品,品功能实现,的,的产品质量,。,。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,研究产品寿,命,命周期理论,，,，对于正确,制,制订产品决,策,策，及时改,进,进老产品，,发,发展新产品,，,，有计划地,进,进行产品更,新,新换代，正,确,确制订各项,经,经营策略，,都,都具有重要,意,意义。,产品寿命周,期,期及其特征,产品寿命周,期,期，是指产,品,品从进入市,场,场开始到被,市,市场淘汰退,出,出市场为止,所,所持续的时,间,间。它反映,了,了产品经济,价,价值在市场,上,上的变化过,程,程，又称为,产,产品市场寿,命,命周期。产,品,品寿命周期,反,反映了产品,的,的销售量或,需,需求量随时,间,间变化的关,系,系，通常用,产,产品寿命周,期,期曲线表示,。,。从产品寿,命,命周期的变,化,化曲线看，,产,产品寿命周,期,期分为投入,期,期、成长期,、,、成熟期、,衰,衰退期。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期及其特征,1,、投入期，,是,是指新产品,开,开始投放市,场,场的试销阶,段,段。这一阶,段,段的特点是,，,，由于产品,刚,刚刚投放市,场,场，消费者,对,对产品缺乏,了,了解和认识,，,，只有少数,消,消费者做些,尝,尝试性购买,，,，产品的销,量,量增长缓慢,。,。在这一阶,段,段，产品在,销,销售增长率,上,上的特征是,：,：销售额基,数,数小、销售,增,增长率的波,动,动很大，销,售,售增长率或,正,正或负。为,了,了开拓市场,，,，企业必须,要,要投入大量,的,的资金进行,宣,宣传和推销,，,，同时生产,的,的批量很小,，,，成本也较,高,高，所以企,业,业只能获得,微,微薄的利润,，,，甚至有时,亏,亏损。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期及其特征,2成长期,，,，是指当产,品,品开始在市,场,场上被广泛,认,认识和了解,后,后，试销已,取,取得了成功,，,，产品的销,售,售量开始迅,速,速上升，除,了,了首批消费,者,者外，跟随,消,消费者也开,始,始大量购买,产,产品，产品,的,的销售渠道,不,不断扩大。,由,由于生产工,艺,艺、产品结,构,构日趋成熟,，,，以及促销,活,活动的不断,完,完善，使生,产,产和销售批,量,量增大，成,本,本大幅度下,降,降，企业的,获,获利水平显,著,著增加。在,此,此阶段，产,品,品的销售增,长,长率大于10。在此,阶,阶段，由于,受,受到盈利机,会,会的吸引，,竞,竞争者开始,涌,涌入市场并,不,不断推出他,们,们有特色的,产,产品。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期及其特征,3,成熟期，,是,是指产品在,市,市场上已被,广,广泛认识和,接,接受，产品,销,销售量达到,最,最高点，生,产,产和销售批,量,量已形成规,模,模，产品成,本,本较低，利,润,润达到了最,大,大化。这一,阶,阶段产品在,市,市场趋于饱,和,和，销售额,增,增长速度放,慢,慢，平稳，,直,直至出现下,降,降趋势。在,此,此阶段，产,品,品的销售增,长,长率在,0,一,10,之间，大,量,量产品和竞,争,争对手充斥,市,市场，企业,面,面临着激烈,的,的竞争和严,峻,峻的营销管,理,理形势。在,成,成熟期后期,供,供过于求的,现,现象开始出,现,现，少数实,力,力较弱的竞,争,争者开始退,出,出市场。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期及其特征,4,衰退期，,是,是指产品开,始,始老化和过,时,时，销量有,明,明显的下降,趋,趋势，产品,转,转入更新换,代,代的阶段。,不,不同产品下,降,降趋势有着,很,很大差异，,有,有些下降缓,慢,慢，持续时,间,间较长，有,些,些下降迅速,，,，短期内就,趋,趋于很低的,水,水平或者完,全,全退出市场,。,。在这一阶,段,段利润迅速,减,减少直至发,生,生亏损，停,止,止该种产品,的,的生产和销,售,售。在衰退,期,期，产品的,销,销售增长率,一,一般呈负数,。,。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期及其特征,实际经营活,动,动中，有些,产,产品的寿命,周,周期并不是,按,按照上述规,律,律发展变化,的,的。归纳起,来,来有三种情,况,况：,1时风尚,型,型产品寿命,周,周期。,2无限延,长,长型产品寿,命,命周期。,3,起死回生,型,型产品寿命,周,周期。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期的延长,延长产品寿,命,命周期主要,是,是延长产品,的,的成熟期，,其,其方法主要,有,有两大类：,改进现有,产,产品；改,变,变市场营销,策,策略。,1改进产,品,品的方法。,（1）改进,产,产品的外观,与,与包装装演,。,。,（2）改变,产,产品质量。,通,通过产品质,量,量的改变，,满,满足不同层,次,次的需求。,（3）改变,产,产品的功能,，,，扩大产品,用,用途。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品寿命周,期,期的延长,2改变市,场,场营销策略,的,的方法。,（,l）,转移市场。,工,工业较为先,进,进国家的产,品,品，往往可,以,以在发展中,国,国家找到其,衰,衰退产品的,市,市场；在国,内,内经济水平,高,高的地区也,可,可以将其衰,退,退产品投向,经,经济落后地,区,区。,（2）寻求,新,新的用途。,寻,寻求产品的,新,新用途，指,不,不改变产品,的,的质量、特,性,性、功能而,发,发展新用途,。,。,3改变市,场,场营销组合,策,策略。结合,产,产品本身的,改,改变，同时,也,也改变价格,策,策略、广告,策,策略、销售,渠,渠道策略和,销,销售组合策,略,略，往往也,会,会使产品寿,命,命周期延长,。,。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第二节产品寿命周,期,期与产品策,略,略,产品的技术,储,储备与更新,换,换代,1产品的,更,更新换代。,当,当产品已经,进,进入衰退期,时,时，企业应,该,该逐步撤退,，,，以免滞销,积,积压。市场,空,空白应由新,产,产品去填补,，,，以满足消,费,费者的需要,，,，保持本企,业,业产品的市,场,场占有率。,2,产品技术,储,储备与投放,时,时机。产品,更,更新换代要,能,能顺利地完,成,成，必须做,好,好产品储备,和,和产品投放,时,时机（或称,更,更新换代时,机,机）的选择,。,。产品进入,成,成熟期，销,售,售额和利润,没,没有明显下,降,降，但这时,竞,竞争对手已,经,经蜂拥而上,，,，产品已受,到,到了威胁，,必,必须做到有,备,备无患。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第三节,产,产品开发方,向,向与策略,开发新产品,的,的重要意义,新产品，是,指,指产品的结,构,构、物理性,能,能、化学成,分,分和功能用,途,途等与老产,品,品有着本质,的,的差异，在,一,一个国家或,地,地区第一次,经,经营的产品,。,。新产品有,：,：,1全新产,品,品，是指完,全,全应用新原,理,理、新技术,、,、新材料。,新,新工艺制成,的,的产品，这,种,种产品与已,经,经生产和使,用,用的老产品,已,已无共同之,处,处。,2换代新,产,产品，是指,在,在原有产品,基,基础上，为,满,满足社会需,要,要而采用新,技,技术、新结,构,构、新材料,制,制造出来的,产,产品。这种,产,产品在构造,或,或生产技术,上,上均有重大,的,的改变或突,破,破。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第三节,产,产品开发方,向,向与策略,新产品的开,发,发方向,新产品开发,时,时，企业必,须,须根据企业,自,自身条件、,特,特点，考虑,如,如何适应国,民,民经济发展,和,和人民生活,水,水平提高的,需,需要。满足,国,国民经济发,展,展和人民生,活,活水平不断,提,提高的需要,，,，是工商企,业,业开发新产,品,品的总方向,。,。对于不同,企,企业和产品,来,来说，新产,品,品开发应朝,以,以下方向发,展,展。,高能化，,多,多能化；,大,大型化，微,型,型化；节,能,能化；标,