产品周期及策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 产品生命周期及策略,需求技术生,命,命周期,销售额,时 间,需求周期,需求技术周期,E,G1,G2,M,D,T1,T2,需求技术,产,产品生命周期,在一个需求一,技,技术生命周期,内,内，将会发现,一,一系列的产品,形,形式满足某个,时,时期某种特定,的,的需要。,T1,T2,T3,P1,P2,P3,T4,产品生命周期,概,概述,每一种产品形,式,式都包括一组,品,品牌，它们都,有,有自己的品牌,生,生命周期。如,果,果公司过分专,注,注于自己的品,牌,牌生命周期，,就,就会鼠目寸光,，,，无法认识产,品,品生命周期的,变,变化。,产品生命周期,显,显现了产品销,售,售历史中的不,同,同阶段。与各,个,个阶段相对应,的,的是与营销策,略,略和利润潜量,有,有关的不同的,机,机会和问题。,公,公司可通过确,定,定其产品所处,的,的阶段或将要,进,进入的阶段制,定,定更好的市场,营,营销计划。,产品有生命周,期,期就是明确下,面,面四点,1产品的生,命,命有限；,2产品销售,经,经过不同阶段,，,，每一阶段对,销,销售者提出不,同,同的挑战；,3在产品生,命,命周期的不同,阶,阶段，利润有,升,升有降；,4在产品生,命,命周期的不同,阶,阶段，产品需,要,要不同的市场,营,营销、财务、,制,制造。采购和,人,人事策略。,产品生命周期,的,的四个阶段,1引入期：,指,指产品引入市,场,场，销售缓慢,成,成长的时期。,在,在这一阶段因,为,为产品引入市,场,场所支付的巨,额,额费用，致使,利,利润几乎不存,在,在。,2成长期：,产,产品被市场迅,速,速接受和利润,大,大量增加的时,期,期。,3成熟期：,因,因为产品已被,大,大多数的潜在,购,购买者所接受,而,而造成的销售,成,成长减慢的时,期,期。为了对抗,竞,竞争，维持产,品,品的地位，营,销,销费用日益增,加,加，利润稳定,或,或下降。,4衰退期：,销,销售下降的趋,势,势增强和利润,不,不断下降的时,期,期。,盈亏临界,利润,时间,销售量,利润,产品开发阶段,引入期,发展期,成熟期,衰落期,【销售曲线】,【市场曲线】,率先采用者,有力影响者,追随者,坚持使用者,不,规,规,则,则,的,的,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,形,形,态,态,（a,）,）,“,“,增,增,长,长-,成,成,熟,熟-,衰,衰,退,退-,僵,僵,化,化,”,”,的,的,形,形,态,态,。,。,例,例,如,如,，,，,电,电,动,动,剃,剃,须,须,刀,刀,在,在,首,首,次,次,引,引,入,入,时,时,销,销,售,售,量,量,增,增,长,长,迅,迅,速,速,，,，,然,然,后,后,跌,跌,落,落,到,到,“,“,僵,僵,化,化,”,”,的,的,水,水,平,平,，,，,这,这,个,个,水,水,平,平,因,因,不,不,断,断,有,有,晚,晚,期,期,采,采,用,用,者,者,首,首,次,次,购,购,买,买,产,产,品,品,和,和,早,早,期,期,采,采,用,用,者,者,更,更,新,新,产,产,品,品,而,而,得,得,以,以,维,维,持,持,。,。,时,间,间,销,售,售,量,量,（b,）,）,所,所,示,示,的,的,“,“,循,循,环,环-,再,再,循,循,环,环,”,”,形,形,态,态,常,常,用,用,来,来,说,说,明,明,新,新,药,药,品,品,的,的,销,销,售,售,。,。,制,制,药,药,公,公,司,司,积,积,极,极,促,促,销,销,其,其,新,新,药,药,品,品,，,，,从,从,而,而,产,产,生,生,了,了,第,第,一,一,个,个,循,循,环,环,；,；,然,然,后,后,销,销,售,售,量,量,下,下,降,降,，,，,于,于,是,是,公,公,司,司,发,发,动,动,第,第,二,二,次,次,促,促,销,销,活,活,动,动,，,，,这,这,就,就,产,产,生,生,了,了,第,第,二,二,个,个,循,循,环,环,。,。,时,间,间,销,售,售,量,量,原,始,始,循,循,环,环,再,循,循,环,环,（c,）,）,“,“,扇,扇,形,形,”,”,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,，,，,它,它,是,是,基,基,于,于,发,发,现,现,了,了,新,新,的,的,产,产,品,品,属,属,性,性,、,、,用,用,以,以,推,推,广,广,出,出,售,售,就,就,显,显,示,示,了,了,这,这,种,种,扇,扇,形,形,特,特,征,征,。,。,时,间,间,销,售,售,量,量,如,何,何,区,区,分,分,各,各,阶,阶,段,段?,这,些,些,阶,阶,段,段,通,通,常,常,以,以,销,销,售,售,成,成,长,长,率,率,或,或,下,下,降,降,率,率,的,的,显,显,著,著,变,变,化,化,处,处,作,作,为,为,区,区,分,分,点,点,。,。,如,以,以,逐,逐,年,年,实,实,际,际,销,销,售,售,量,量,的,的,百,百,分,分,率,率,变,变,动,动,的,的,正,正,态,态,分,分,布,布,为,为,基,基,础,础,来,来,划,划,分,分,产,产,品,品,的,的,各,各,阶,阶,段,段,。,。,例,如,如:,一,一,种,种,典,典,型,型,的,的,凭,凭,处,处,方,方,出,出,售,售,的,的,药,药,品,品,，,，,它,它,的,的,介,介,绍,绍,期,期,为,为1,个,个,月,月,；,；,成,成,长,长,期,期,为,为6,个,个,月,月,；,；,成,成,熟,熟,期,期,为,为15,个,个,月,月,；,；,衰,衰,退,退,期,期,很,很,长,长,，,，,这,这,是,是,因,因,为,为,制,制,造,造,商,商,不,不,愿,愿,意,意,把,把,这,这,种,种,药,药,品,品,从,从,目,目,录,录,上,上,删,删,除,除,。,。,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,扩,扩,义,义,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,概,概,念,念,能,能,够,够,用,用,于,于,分,分,析,析,一,一,个,个,产,产,品,品,种,种,类,类,（,（,酒,酒,）,）,、,、,一,一,种,种,产,产,品,品,形,形,式,式,（,（,白,白,酒,酒,）,）,、,、,一,一,种,种,亚,亚,产,产,品,品,形,形,式,式,（,（,高,高,度,度,酒,酒,）,）,或,或,一,一,种,种,品,品,牌,牌,（,（,五,五,粮,粮,液,液,）,）,。,。,1,产,产,品,品,种,种,类,类,具,具,有,有,最,最,长,长,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,。,。,许,许,多,多,产,产,品,品,种,种,类,类,的,的,销,销,售,售,在,在,成,成,熟,熟,阶,阶,段,段,是,是,无,无,限,限,期,期,的,的,，,，,这,这,是,是,因,因,为,为,它,它,们,们,与,与,人,人,口,口,变,变,化,化,规,规,律,律,高,高,度,度,相,相,关,关,。,。,2,产,产,品,品,形,形,式,式,。,。,它,它,比,比,产,产,品,品,种,种,类,类,更,更,能,能,准,准,确,确,地,地,体,体,现,现,典,典,型,型,的,的,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,历,历,史,史,。,。,3,产,产,品,品,款,款,式,式,、,、,时,时,尚,尚,、,、,热,热,潮,潮,也,也,有,有,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,，,，,但,但,是,是,会,会,受,受,到,到,市,市,场,场,的,的,影,影,响,响,，,，,而,而,产,产,生,生,不,不,规,规,则,则,形,形,态,态,。,。,销售量,时间,收音机,电子管收,音,音机,晶体管收,音,音机,集成电路,收,收音机,销售量,时间,款式,时尚,热潮,一、引入,期,期的产品,发,发展策略,在这一阶,段,段，由于,销,销售量少,和,和促销费,用,用高，公,司,司要亏本,或,或利润很,低,低。它们,需,需要大量,经,经费以吸,引,引分销商,和,和“填满,销,销货渠道,”,”。,促销支出,占,占销售额,的,的比率最,高,高，因为,它,它需要高,水,水平的促,销,销努力，,以,以达到：,（1）告,诉,诉潜在的,消,消费者新,的,的和他,们,们不知道,的,的产品；,（2）引,导,导他们试,用,用该产品,；,；,（3）使,产,产品通过,零,零售网点,分,分销。,在推出一,种,种新产品,时,时，营销,管,管理当局,能,能为各个,营,营销变量,，,，诸如价,格,格、促销,、,、分销和,产,产品质量,分,分别设立,高,高或低两,种,种水平。,当,当只考虑,价,价格和促,销,销时，管,理,理当局能,在,在下面的,四,四个战略,中,中择一而,行,行。,1快速,撇,撇脂战略,即以高价,格,格和高促,销,销水平的,方,方式推出,新,新产品。,公司采用,高,高价格是,为,为了在每,单,单位销售,中,中尽可能,获,获取更多,的,的毛利。,同,同时，公,司,司花费巨,额,额促销费,用,用向市场,上,上说明虽,然,然该产品,定,定价水平,高,高，但是,物,物有所值,。,。高水平,的,的促销活,动,动加快了,市,市场渗透,率,率。,采用这一,战,战略的假,设,设条件是,：,：潜在市,场,场在大部,分,分人还没,有,有意识到,该,该产品；,知,知道它的,人,人渴望得,到,到该产品,并,并有能力,照,照价付款,；,；公司面,临,临着潜在,的,的竞争和,想,想建立品,牌,牌偏好。,2缓慢,撇,撇脂战略,即以高价,格,格和低促,销,销水平方,式,式推出新,产,产品。,推行高价,格,格是为了,从,从每单位,销,销售中获,得,得尽可能,多,多的毛利,；,；而推行,低,低水平促,销,销是为了,获,获取大量,利,利润。,采用这一,战,战略的假,设,设条件是,：,：市场的,规,规模营销,费,费用；大,多,多数的市,场,场已知晓,这,这种产品,；,；购买者,愿,愿出高价,；,；潜在对,手,手的竞争,并,并不迫在,眼,眼前。,3快速,渗,渗透战略,即以低价,格,格和高促,销,销水平的,方,方式推出,新,新产品。,这一战略,期,期望能给,公,公司带来,最,最快速的,市,市场渗透,和,和最高的,市,市场份额,。,。,采用这一,战,战略的假,设,设条件是,：,：市场规,模,模很大；,市,市场对该,产,产品不知,晓,晓；大多,数,数购买者,对,对价格敏,感,感；潜在,竞,竞争很强,烈,烈；随着,生,生产规模,的,的扩大和,制,制造经验,的,的积累，,公,公司的单,位,位制造成,本,本会下降,。,。,4缓慢,渗,渗透战略,公司可降,低,低其促销,成,成本以实,现,现较多的,净,净利润。,公,公司确信,市,市场需求,对,对价格弹,性,性很高，,而,而对促销,弹,弹性很小,。,。,采用这一,战,战略的假,设,设条件是,：,：市场规,模,模大；市,场,场上该产,品,品的知名,度,度较高；,市,市场对价,格,格相当敏,感,感；有一,些,些潜在的,竞,竞争。,快速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢撇脂战略,缓慢渗透战略,高价,低价,快速促销,慢速促销,二、发展,期,期的产品,发,发展策略,该阶段的,标,标志是销,售,售迅速增,长,长。早期,采,采用者喜,欢,欢该产品,，,，中间多,数,数消费者,开,开始追随,领,领导者。,由于大规,模,模的生产,和,和利润的,吸,吸引，新,的,的竞争者,进,进入市场,。,。它们,引,引入新的,产,产品特点,，,，导致分,销,销网点数,目,目的增加,。,。,在需求迅,速,速增长的,同,同时，产,品,品价格维,持,持不变或,略,略有下降,。,。,公司维持,同,同等的促,销,销费用或,把,把水平稍,微,微提高，,以,以应付竞,争,争和继续,培,培育市场,。,。销售的,高,高速上升,使,使促销费,用,用对销售,额,额的比率,不,不断下降,。,。,在这一阶,段,段内，