营销策划第六章 价格策划电子课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销策划第六章 价格策划电子课件,第六章 价格策划,01,认识价格策划,02,企业定价策划,03,企业调价策划,04,具体应用,目 录,导入案例,洋河:价格梯度定位准，细分市场占位好,洋河产品的梯度性推进和及时将次高端产品细分的做法，为洋河的成功打下了基础。2003年，洋河蓝色经典推出海之蓝、天之蓝和梦之蓝三款产品，分别对应白酒市场的低端、中端和高端。不同于其他品牌从高端向低端的延伸路径，蓝色经典最早主推的是低端产品海之蓝。虽然1998年之后，洋河开始在市场上推广贵宾洋河和嘉宾洋河系列，但市场定价保持在180元200元，距离高端白酒市场还有一定的差距。当时洋河处于企业低谷，资源匮乏，与其打造一个高端品牌，倒不如把资源有效地投入到中低端品牌的运作上。洋河将渠道和广告推广的重心全部集中在海之蓝上，无论是户外大牌、楼宇电视还是报纸，无论在餐厅、大卖场，洋河蓝色经典海之蓝都成了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位。,这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等竞争品牌醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已非常困难。,导入案例,为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典系列各价格层次进行了更精确的定位，梦之蓝略低于水井坊和国窖1573，天之蓝略低于五粮液、茅台，海之蓝介于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝乏间在染雨再推动商端的梦之蓝。当茅五创三夫巨品种，在渠道顺利导入后，再导入天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。当茅五剑三大巨头涨价后，终端120元200元的价格出现虚空，而有相当一部分消费者对这一价格区间内的产品翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝在这个价格区间的强势主推恰好切中了这个市场空当。,导入案例,蓝色经典在前期主推海之蓝的时候，同时考虑对天之蓝、梦之蓝中高端品牌进行保护。洋河虽然先做海之蓝，但蓝色经典告诉消费者，洋河还有天之蓝、梦之蓝，尽管消费者可能不喝，但不会影响消费者对这个品牌高端定位的认知。等洋河的品牌影响力积累到一定程度，有了品牌基础后，再逐步把天之蓝和梦之蓝放出来，通过梯度性地消费升级和品牌拉升的方式参与竞争，而且还没有破坏原有的高端定位。后来洋河又根据市场的具体情况，及时对次高端进行细分，丰富次高端价位的产品线，将梦之蓝演化为梦三(M3)、梦六(M6)、梦九(M9)，及时占位更高端市场。,任务一,认识价格策划,价格策划就是针对市场形势，对产品价格进行制定和调整的过程。通常，企业为了实现 一定的营销目标，需要协调处理企业内部各种价格关系的活动，它不仅包括价格的制定顶 且包括在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他构思、选择，在实施过程中不断修正价格的战略和策略。为此，就需要了解价格策划的作用和程序。,任务一,认识价格策划,价格是营销竞争的重要手段,2,4,1,3,价格影响着企业经营目标的实现,价格能诱导和调节市场需求,价格策划的过程和结果直接,影响着企业经营的成败,一、价格策划的作用,任务一,认识价格策划,1.价格能诱导和调节市场需求,价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理对企业市场营销组合将起到加强或削弱的作用。具体地说，价格的高低不但直接影响产品在市场中的地位和形象，同时也影响着顾客对产品的接受程度和产品的销路。,任务一,认识价格策划,2.价格是营销竞争的重要手段,在市场营销中，价格与技术、质量、服务等因素一样是企业竞争的重要依据。一般来说，在同一产品有众多供应者的条件下，价格的高低就会直接影响市场竞争能力，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高；反之，价格相对比较高的产品，市场竞争能力就会降低。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速作出反应的最敏感的因素。,任务一,认识价格策划,3.价格策划的过程和结果直接影响着企业经营的成败,大量企业的营销实践表明，价格策划的过程和结果不仅影响着企业的财务，也影响企业的经营活动和市场效果。企业市场占有率的高低、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。因此，科学的价格策划是企业取得成功的重要条件。,任务一,认识价格策划,4.价格影响着企业经营目标的实现,企业经营目标的实现需要具备很多条件，例如技术的进步、产品质量的提高等。其中产品的定价是一个关键因素。企业在定价的过程中必须符合客观性、规律性的要求。在现实的营销活动中，由于受到市场的影响，企业定价的自由度是有限的。因此，企业的所有工作都必须与价格相适应。,任务一,认识价格策划,2.,测定需求弹性,1.,明确定价目标,3.,估算成本,4.,分析竞争状况,6.,确定最佳价格,六个环节,5.,选择定价方法,二、价格策划的程序,任务二,企业定价策划,一、影响产品定价的因素,在营销的四个基本要素（产品、促销、分销和价格）中，企业通过产品、渠道和促销在市场中创造价值，而通过价格从创造的价值中获取收益，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。,任务一,认识价格策划,1.,产品成本,.,产品特征,4.,定价目标,（一）企业内部因素,3.,营销能力,任务一,认识价格策划,1.,市场需求状况,2.,市场竞争,3.,国家政策法律,的影响,4.,消费者心理因素,（二）企业外部因素,任务一,认识价格策划,二、企业的定价目标,（一）以获取利润为定价目标,1,以,获取预期收益为目,标,3,2,以追求最大利润为目标,以获取适度利润为目标,三种,形式,任务一,认识价格策划,以扩大销售为定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此，销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。,（二）以扩大销售为定价目标,任务一,认识价格策划,（,三）以市场占有为定价目标,以改善形象为定价目标是指把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。,任务一,认识价格策划,（四）以改善形象为定价目标,以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。,任务二,企业定价策划,（五）以应对竞争为定价目标,以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。,一般来说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是竞争者的价格策略。,任务二,企业定价策划,三、企业的定价策略,2.,渗透定价,3.,满意定价,1.,撇脂定价,企业的定价策略是营销中一个十分重要的问题。它关系到企业的产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，以及能否使企业达成最初的定价目标。目前，国内外比较常用的定价策略有如下几种。,任务二,企业定价策划,2,1,3,降价,保持价格不变,涨价,给现有产品定价,主要有三种做法,（二）现有产品定价策略,任务二,企业定价策划,（三）产品组合定价策略,3.,两部定价,4.,捆绑定价,2.,附带品定价,1.,产品线定价,任务二,企业定价策划,四、企业的定价方法,(一)成本导向定价法,成本导向定价法是以产品成本作为定 价基本依据的定价方法。,任务二,企业定价策划,常用的成本导向定价法包括两种：,成本加成定价法是成本导向定价法中应用得最广泛的方法。,目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。,1.,成本加成定价法,2.,目标利润率定价法,任务二,企业定价策划,（二）竞争导向定价法,在目前的市场经济条件下，企业的生产能力往往过剩，导致许多产品在市场上出现积压。企业为了将自己的产品销售出去获取利润，经常会采取各种措施来提高自身企业产品的竞争能力，通过制定合理的产品价格来提高竞争力这种定价方法主要有三方面的特点。,（,1,）价格与商品成本和需求不发生直接关系。,（,2,）商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。,（,3,）成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,任务二,企业定价策划,竞争导向定价,1.,随行就市定价法,2.,产品差别定价法,3.,投标定价法,任务三 企业调价策划,任务三,企业调价策划,、价格调整的策略,折扣定价策略,(1),现金折扣,（,2,）数量折扣,（,3,）交易折扣,（4）推广折扣,任务三,企业调价策划,二、价格调整的方法,（一）调高价格,1,2,3,4,在产品成本增加时，为减少成本压力而调高价格,在通货膨胀,时，为减少,企业损失而,调高价格,在市场对产品需求过剩时，为遏制过度需求而调高价格,为适应顾客,消费心理，,创造优质效,应而调高价,格,任务三,企业调价策划,（二）调低价格,1,企业调低价格的原因。,企业调低价格的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。,2,企业调低价格的方式和技巧。一般有三种。,（,1,）改进产品的性能，提高产品的质量。,（,2,）增加其他费用支出。,（,3,）通过馈赠礼品以及使用其他方式的销售活动来达到降价的目的。,任务三,企业调价策划,三、各方对价格调整的反应及企业对策,不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。,适当的价格调整能够产生良好的效果。但是，若调整不当，则会适得其反。无论是调高价格还是调低价格，企业都必须注意到各个方面的反应。衡量调价成功与否最重要的标志是消费者将如何理解价格调整行为和企业所确定的价格能否为消费者所接受。企业打算向顾客让渡利润的降价行为可能被理解为产品销售状况欠佳、企业面临经济上的困难等，一次动机良好的价格调整行为就可能产生十分不利的调整结果。,1.,顾客对价格调整的反应,任务三,企业调价策划,即企业提价或降价，竞争者也提价或降价。,（,1,）相向式反应,即企业提价，竞争者降价或维持原价不变。,（,2,）相反式反应,即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，也有相反的。,（,3,）交叉式反应,2.,竞争者对价格调整的反应,任务三,企业调价策划,3.,企业应对竞争者调价的对策,调,查,研,究,（,1,）,（,2,）,（,3,）,（,4,）,（,5,）,竞争者调价的目的是什么。,竞争者调价的期限。,竞争者调价对本企业的市场占有率、销售量、,利润、声誉等方面的影响。,同行业的其他企业对竞争者调价行动的反应。,企业的反应方案，及竞争者对企业每一个可能的反应作出的反应。,任务四,价格策划的具体应用,任务三,企业调价策划,在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。,（,1,）,价格不变,顺其自然,（,2,）,价格不变,加强非价格竞争,（,4,）,以优越于竞争者的价格跟进,（,3,）,部分或完全跟随竞争者的价格变动,任务四 价格策划的具体应用,一、房地产价格策划,采用产品分解定价策略，即针对项目不同的产品形式，比较市场同类产品的房地产价柏价格，得出项目中各种不同产品的价格，最终合成项目整体价格。,二、快速消费品价格策划,快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策过程有着明显的差别，属于冲动消费，对他人的建议敏感，但取决于个人偏好。,任务四 价格策划的具体应用,三、耐用消费品价格策划,耐用消费品的使用寿命较长，价格相对较高，购买决策过程比较理性，对产品各方面因素较为注重，而且，消费者不定就近购买，大多会去规模较大、较集中的商场，货比三家，对他人的建议不敏感，个人偏好较强烈。,谢谢您的聆听,