地产项目价格策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目录,价格策略,产品解读,客户分析,市场背景,汇报目的,目录价格策略产品解读客户分析市场背景汇报目的,1,第一部分：汇报目的,通过市场、客户、产品以及本项目自身条件的综合分析得出成都花园,上城 的价格策略，通过市场比较法得出本项目的面市测试价格。,第一部分：汇报目的通过市场、客户、产品以及本项目自身条件的综,2,第二部分：市场背景,宏观市场背景,典型竞品楼盘比较,第二部分：市场背景宏观市场背景,3,宏观市场,宏观市场,4,1,、,2,、,4,、,5,月市场供应量低于成交量，供销比小于,1,3,、,6,、,7,、,8,月市场供应量高于成交量，供销比大于,1,。,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,1、2、4、5月市场供应量低于成交量，供销比小于106年1-,5,06,年,1-8,月五城区商品住宅二至三环之间供应与成交量均占第一位,二至三环之间商品住宅供销比为,0.9995,，供应量略小于成交量。,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,06年1-8月五城区商品住宅二至三环之间供应与成交量均占第一,6,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,06,年,1-8,月五城区商品住宅城西供应与成交量均占第一位,城西商品住宅供销比为,1.06,，供应量略大于成交量。,06年1-8月城西住宅市场分析06年1-8月五城区商品住宅城,7,2006,年,1,月至,8,月五城区商品房成交价格呈稳步上升趋势,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,1,8,月住宅价格上涨,9.5,价格月均递增速度：,1.1,2006年1月至8月五城区商品房成交价格呈稳步上升趋势06年,8,二环至三环之间成交均价为：,4033,元,/,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,二环至三环之间成交均价为：4033元/06年1-8月城西住,9,城西成交均价为：,4445,元,/,06,年,1-8,月城西住宅市场分析,城西成交均价为：4445元/06年1-8月城西住宅市场分析,10,1. 1,、,2,、,4,、,5,月市场供应量低于成交量，供销比小于,1,3,、,6,、,7,、,8,月市场供应量高于成交量，供销比大于,1,。,2. 06,年,1-8,月二至三环间，供销比为,0.9995,3. 06,年,1-8,月城西住宅市场供应量与成交量均为成都市第一位，供销比为,1.06,4.06,年,1-8,月成都市住宅交易价格成小幅稳步增长趋势，,6,月达到最高值,4392,元,/,，,7,、,8,月开始回落,5. 06,年,1-8,月二至三环间住宅成交均价,4033,元,/,6. 06,年,1-8,月城西住宅成交均价,4445,元,/,小结,1. 1、2、4、5月市场供应量低于成交量，供销比小于1小结,11,典型竞品楼盘比较,典型竞品楼盘比较,12,竞品分布,鹭岛国际社区,中海,.,龙湾半岛,花间集,优品道,天合凯旋城,成都花园,.,上城,竞品分布鹭岛国际社区中海.龙湾半岛花间集优品道天合凯旋城成都,13,竞争性楼盘一览表,竞争性楼盘一览表,14,开发商：中海地产,占地：约,210,亩,物业类型：叠拼,16,18,层小高层,建筑面积：约,35,万,首批次房源：,288,户（电梯）,均价：,5800,元,/,面积区间：,94,160,中海,.,龙湾半岛,开发商：中海地产中海.龙湾半岛,15,中海,.,龙湾半岛,户型点评,总户数：,288,户,面积区间：,94,160,平米,户型：两房、三房、四房,中海.龙湾半岛户型点评总户数：288户,16,中海,.,龙湾半岛,D3,户型,D3,户型：,155,，,四室二厅二卫,户型评价,餐厅厨房不成线，被人流主动线分割；,卫生间旁的“工作间”纯属浪费空间,客卧带有大阳台而主卧没有,中海.龙湾半岛D3户型D3户型：155，户型评价,17,中海,.,龙湾半岛,D1,户型,D3,户型：,139,，,三室二厅二卫,户型评价,“工作间”不实用,主卧、次卧无阳台而客卧带有大阳台,功能分区面积配比失调，客卧、次卧开间仅,3,米，客卫与工作间却占用,3.4,米的开间,客卧与卫生间的门对开，较为忌讳。,客卫有“回污”现象,中海.龙湾半岛D1户型D3户型：139，户型评价,18,中海,.,龙湾半岛,C5,户型,C5,户型：,120,，,三室二厅二卫,户型评价,餐厅开间仅为,2.3,米，桌椅难以摆放,客卫仅,4.5m,，太小,所有的门集中在一个通道上，感觉像住宾馆。,中海.龙湾半岛C5户型C5户型：120，户型评价,19,开发商：炎华置信,占地：约,110,亩,物业类型：叠加洋房、高层花园洋房,建筑面积：约,20,万,总户数：约,430,户,均价：,5400,元,/,面积区间：,76,170,花间集,环境优势,开发商：炎华置信花间集环境优势,20,花间集,户型点评,总户数,430,户,面积区间：,94,160,平米,户型：两房、三房、四房,花间集户型点评总户数430户,21,花间集,G1,户型,户型评价,厨房旁的洗衣间无法使用，纯属面积浪费,客厅仅有,12.6m,与次卧面积相当，功能面积配比有问题,主卫有一三角空间浪费,客卧开间仅为,2.7m,，摆完床后留不出通道,次户型的通风采光存在严重问题,G1,户型：,120,，,三室二厅二卫,花间集G1户型户型评价G1户型：120，,22,花间集,G4,户型,户型评价,餐厅面积太小，仅,4.0,次卧开间太小仅,2.7,米,此户型仅有一个面积为,4.5,的卫生间，整体实用性不佳。,G4,户型：,100,，,三室二厅单卫,花间集G4户型户型评价G4户型：100，,23,花间集,G6,户型,户型评价,大门入口后必须绕开餐桌，餐厅设置有问题,除次卧带有一露台外，客厅与其主卧均没有设置阳台,客卫开间仅为,1.8m,，成为狭长的空间，其布置与使用均不方便,此户型三面都与其他房源临近，存在对视问题,G6,户型：,112,，三室二厅双卫,花间集G6户型户型评价G6户型：112，三室二厅双卫,24,花间集,J16,户型,户型评价,该户型中客卫是个“暗卫”,客卧开间仅为,2.7m,，在摆上家私后就会显得非常狭窄,J1,户型：,127,，三室二厅双卫,花间集J16户型户型评价J1户型：127，三室二厅双卫,25,开发商：天合地产,占地：,80,余亩,物业类型：高层,建筑面积：,161549.6,总户数：,1085,户,均价：,5009,元,/,面积区间：,87,200,凯旋城,开发商：天合地产凯旋城,26,天合,.,凯旋城户型点评,共,16,种户型，总户数,1085,户；,三居室占,73%,，是绝对的主力户型；,面积段,140-160,平米为主力面积段；,只有极少数户型的各功能区域面积比不协调；,大面宽、浅进深的设计，使得采光方面很到位,在“十字”楼座中，解决相近住户中短距离对视的问题，该项目利用转角飘窗、生活阳台、非功能区相近等方式进行处理，基本上解决了此类问题；,很多款户型除了尺寸和比例，功能区域的设计非常的相似。,天合.凯旋城户型点评共16种户型，总户数1085户；,27,天合,.,凯旋城,H,户型,总户数：,60,户,户型分析：,主卧的门与公用卫生间的门连成一条直线；,阳台飘窗设计的很多，能够提高住房的通透性、舒适感；,公用卫生间太小；,H,户型：面积,123.39,，三室二厅二卫,天合.凯旋城H户型总户数：60户H户型：面积123.39,28,天合,.,凯旋城,N,户型,N,户型：面积,126.50,，三室二厅二卫,总户数：,86,户,户型分析：,主卧门与公共卫生间门成一条直线,;,天合.凯旋城N户型N户型：面积126.50，三室二厅二,29,天合,.,凯旋城,A,户型,A,户型：,150.16,，三室二厅二卫,总户数：,85,户,户型分析：,大开间、小进深设计，采光效果不错,入户、主卧、书房与客厅相通的三大露台设计，均朝东南向，提升居住品质,书房、次卧、主卧、卫生间的四个门非常紧凑，私密性无保证，给人住宾馆防备的感觉；,户型比较实用，居住功能性强，但是各功能区域面积配比不协调，客厅面积太小，显得不大气。,天合.凯旋城A户型A户型：150.16，三室二厅二卫总,30,天合,.,凯旋城,B,户型,B,户型：,145.05,，三室二厅二卫,总户数：,85,户,户型分析：,超过,13,平米的入户花园，非常气派、休闲；,客厅餐厅相连，,4.6,米开间通透气派；,主次卧的转角飘窗设计的很好；,厨房后的转角露台没法使用，纯粹浪费；,天合.凯旋城B户型B户型：145.05，三室二厅二卫总,31,天合,.,凯旋城,D,户型,D,户型：面积,87.03,，二室二厅一卫,总户数：,85,户,户型分析：,户型实用型处理方面还是不错；,阳台设计在次卧，主卧没有；,卫生间门与次卧的门在一条直线上，风水上很忌讳；,餐厅与厨房被主人流线分割；,天合.凯旋城D户型D户型：面积87.03，二室二厅一卫,32,鹭岛国际社区,开发商：滕王阁地产,占地：,422,亩,物业类型：多层,+,小高层,+,高层,建筑面积：,75,万,入市均价：,4800,元,/,现有均价：,5600,元,/,面积区间：,120-220,鹭岛国际社区开发商：滕王阁地产,33,开发商：博瑞地产,占地：,413,亩,物业类型：高层、小高层,建筑面积：约,45,万,总户数：,410,户,入市均价：,4380,元,/,现有均价：,5700,元,/,面积区间：,60,140,优品道,开发商：博瑞地产优品道,34,竞争性楼盘价格比较,竞争性楼盘价格比较,35,面积,m,优品道,鹭岛国际社区,中海龙湾半岛,天合凯旋城,花间集,90,110,130,150,170,190,成都花园,.,上城,220,70,竞品推出房源面积区间集中在,90,150,项目,竞争性楼盘面积区间,市场空白点（顶跃、下沉）,面积m优品道鹭岛国际社区中海龙湾半岛天合凯旋城花间集901,36,竞争性楼盘户型配比,竞争性楼盘户型配比,37,竞争性楼盘推盘节奏比较分析,中海龙湾半岛,花间集,鹭岛国际,凯旋城,优品道,9,月,10,月,10,月,28,10,月,21,日,可能开盘（内部认购）,排号,开盘（推约,300,套）,排号,（长春藤时）蓄客,蓄客（,05,年）,开盘（推,288,套）,开盘（推,313,套）,11,月开盘（推,680,套）,蓄客（,2,期时）,11,月中旬开盘（推,300,多 套）,蓄客,蓄客、排号,开盘（推约,324,套）,成都花园,.,上城,蓄客（,8.31,）,排号,剩余,100,套左右的房源销售,（明年,3,月左右推出新房源）,上市会,排号,竞争性楼盘推盘节奏比较分析中海龙湾半岛花间集鹭岛国际凯旋城优,38,推盘时间较为重叠，均为十月底,推盘量为,1600,套左右,根据竞品推盘时间，,建议在,10,月,19,日左右抛出成都花园,.,上城测试均价,建议市场定价充分考虑竞争性对手推盘时间,竞争性楼盘推盘节奏比较结论,推盘时间较为重叠，均为十月底竞争性楼盘推盘节奏比较结论,39,竞品小结,成都花园,.,上城：顶跃、下沉式户型片区内的市场空白点。,竞争性楼盘主要户型面积区间集中在：,90-150,面积区间，竞争激烈。,片区内户型定位以居家型为主（舒适型两房、经济型三房、舒适型三房）,竞争楼盘推盘时间与本项目推盘时间重合，建议在,10,月,19,日左右抛出测试均价，以避开竞争高峰。,竞争楼盘大多都以相对较低的价格进入市场，建议本项目以低开高走的形式入市。,竞品小结成都花园.上城：顶跃、下沉式户型片区内的市场空白点。,40,第三部分：客户分析,客户需求分析,客户与产品,第三部分：客户分析客户需求分析,41,客户需求分析,客户需求分析,42,客户情况,成都花园,.,上城,客户积累时间：,8,月,2,日,-10,月,14,日,来访客户：,1160,组,铂金卡入会客户：,675,组,客户情况成都花园.上城,43,来访客户户型需求分析,来访客户户型需求分析,44,来访客户户型需求分析,来访客户户型需求分析,45,客户与产品,客户与产品,46,户型以,100-150,三房为主，与来访客户三房需求量较多一致。,成都花园,.,上城产品户型配比分析,户型以100-150三房为主，与来访客户三房需求量较多一,47,客户需求与推盘户型模拟成交比较分析,目前客户均未涉及户型、面积、价格，因此，来访及入会客户意向性还有待甄别。,按照上门客户,12,的成交转化率，预计开盘销售,120,套左右，于开盘销售,180,套目标,相差,60,套左右。,由于项目没有,4,房房源推出，如何将,4,房需求客户转化到,3,房、顶跃或下沉是销售要解决的首要问题。,客户需求与推盘户型模拟成交比较分析目前客户均未涉及户型、面积,48,第四部分：产品解析,第四部分：产品解析,49,成都花园,.,上城产品户型罗列,成都花园.上城产品户型罗列,50,成都花园,.,上城产品户型罗列,成都花园.上城产品户型罗列,51,成都花园,.,上城产品户型配比,成都花园.上城产品户型配比,52,第五部分：价格策略,均价测算,目标与价格策略,项目背景与价格策略,竞争与价格策略,第五部分：价格策略均价测算,53,测试均价测算,测试均价测算,54,原理阐述,市场比较法理论依据：,替代原则,原理说明：,在同一市场上，具有相同效用的物品，应具有同一的价格，即具备完全的替代关系。这样，在同一市场上，两个以上具有替代关系的商品同时存在时，商品的价格就是由这种有替代关系的商品相互竞争，使其价格相互牵制而终趋于一致。,市场比较法基本公式：,PD,PBABDE,PD,待估楼盘价格,PB,比较案例价格,A,待估楼盘情况指数,/,比较案例情况指数,正常案例情况指数,/,比较案例情况指数,B,待估楼盘价格指数比较案例价格指数,D,待估楼盘区域因素条件指数比较案例楼盘区域因素条件指数,E,待估楼盘个别因素条件指数比较案例个别因素条件指数,原理阐述市场比较法理论依据：替代原则原理说明：在同一市场上，,55,测试均价测算步骤,产品因子比较,1,推盘节奏比较,综合修正均价,区位因子比较,品牌因子比较,2,3,4,5,区位因子修正,品牌因子修正,产品因子修正,推盘节奏修正,综合修正,开发商知名度,物业管理,业主满意度,自然资源（是否临河）,生活配套（外双楠、光华）,交通优势（是否临主干道）,是否临街（噪声影响）,市政配套（公园、文化宫、地铁）,安全隐患（加气站、辐射）,建筑结构,景观规划,建筑高度,容积率,社区配套,智能化系统,蓄客量,推盘量,推盘时间,综合评定,测试均价测算步骤产品因子比较1推盘节奏比较综合修正均价区位因,56,竞争性楼盘区位因子比较分析,竞争性楼盘区位因子比较分析,57,区位因子价格修正,区位因子价格修正,58,品牌因子价格修正,品牌因子价格修正,59,竞争性楼盘产品比较分析,竞争性楼盘产品比较分析,60,产品因子价格修正,产品因子价格修正,61,竞争性楼盘推盘节奏比较分析,中海龙湾半岛,花间集,鹭岛国际,凯旋城,优品道,9,月,10,月,10,月,28,10,月,21,日,可能开盘（内部认购）,排号,开盘（推约,300,套）,排号,（长春藤时）蓄客,蓄客（,05,年）,开盘（推,288,套）,开盘（推,313,套）,11,月开盘（推,680,套）,蓄客（,2,期时）,11,月中旬开盘（推,300,多 套）,蓄客,蓄客、排号,开盘（推约,324,套）,成都花园,.,上城,蓄客（,8.31,）,排号,剩余,100,套左右的房源销售,（明年,3,月左右推出新房源）,上市会,排号,竞争性楼盘推盘节奏比较分析中海龙湾半岛花间集鹭岛国际凯旋城优,62,推盘节奏因子价格修正,推盘节奏因子价格修正,63,综合价格修正,成都花园,.,上城实收均价面价（折扣前）,0.98,5212,元,/,成都花园,.,上城面价（折扣前）均价,5318,元,/,综合价格修正 成都花园.上城实收均价面价（折,64,目标与价格策略,目标与价格策略,65,目标回顾,配合销售计划、周期、逐步提高“成都花园,上城”的美誉度，渲染物业的市场价值，提升品牌美誉度,树立“成都花园,上城”的品牌形象，提高关注率；,首次开盘实现,180,套目标，力争销售额,1.0,亿，为年底前回款,5000,万创造条件,充分展示项目优势卖点，与目标客户有效沟通，吸引客户，刺激购买。,目标回顾配合销售计划、周期、逐步提高“成都花园上城”的美誉,66,目标与价格策略,目标,2,：造成市场上的热销势头，为后续营销开路。,目标,1,：实现开盘销售,180,套，销售额达到,1.0,亿元，为年底回款,5000,万打下基础。,目标,3,：树立成都花园,上城在该片区内的知名度。,目标策略：保证选房成功,+,整体实现既定的销售任务,目标与价格策略目标2：造成市场上的热销势头，为后续营销开路。,67,项目背景与价格策略,项目背景与价格策略,68,项目背景与价格策略,本项目销售的限制条件：,对应的价格策略,1.,本项目产品形态（高层电梯）较为单一，不具备占据市场高位的条件,2.,本项目亮相时间较短，客户积累有限，市场认知度有限,3.,由于产品还未面世，无法准确的判断本项目的市场认同度,挖掘电梯物业的性价比，以低开高走的价格策略引导客户，造成市场热销，打破该片区的价格体系。,项目背景与价格策略本项目销售的限制条件：对应的价格策略1.本,69,竞争与价格策略,竞争与价格策略,70,由市场比较得出的结论,成都花园,.,上城：顶跃、下沉式户型片区内的市场空白点。,竞争性楼盘主要户型面积区间集中在：,90-150,面积区间，竞争激烈。,片区内户型定位以居家型为主（舒适型两房、经济型三房、舒适型三房）,竞争楼盘推盘时间与本项目推盘时间重合，建议在,10,月,19,日左右抛出测试均价，以避开竞争高峰。,竞争楼盘大多都以相对较低的价格进入市场，建议本项目以低开高走的形式入市。,由市场比较得出的结论成都花园.上城：顶跃、下沉式户型片区内的,71,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,通过对竞品的分析得出本项目的市场占位,行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义,72,竞争与价格策略,电梯公寓,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,挖掘电梯单位的性价比，,以低开高走的价格策略引导客户，造成市场热销，打破片区内价格体系。,竞争与价格策略电梯公寓挑战者改变游戏规则挖掘电梯单位的性价,73,汇报结束,谢谢！,汇报结束谢谢！,74,