市场营销学第5章课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第,5,章,产品策略,第5章产品策略,5.1,产品策略,5.1.1,产品整体概念,产品整体概念的三个层次,5.1产品策略 5.1.1产品整体概念 产品整体概念的三个层,1,核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分,2,形式产品,是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。,3,附加产品,即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。,1核心产品,5.1.2,产品组合策略,1.,产品组合的概念,（,1,）产品组合,（,1,）产品线,（,2,）产品项目,（,3,）产品组合的宽度,（,4,）产品组合的长度,（,5,）产品组合的深度,（,6,）产品组合的关联度,5.1.2产品组合策略,5.1.3,产品组合策略,1,产品组合的宽度决策,（,1,）扩大产品组合,（,2,）缩减产品组合,2,产品组合的深度决策,（,1,）企业增加产品项目的条件,（,2,）企业减少产品项目的条件,（,3,）产品线的延伸决策,:,向下延伸、向上延伸和双向延伸,5.1.3产品组合策略,5.1.4,产品生命周期,所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。,5.1.4产品生命周期,典型产品生命周期曲线,(,注：上方曲线为产品销售收入，下方曲线为产品利润,),产品生命周期的四个阶段,典型产品生命周期曲线产品生命周期的四个阶段,产品生命周期的营销策略,1,导入期产品策略,（,1,）产品导入期的特征,销售增长缓慢,亏损或微利,少数竞争者,产品售价偏高,产品生命周期的营销策略,（,2,）产品导入期营销策略,促销,价格,高,低,高,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,低,快速渗透策略,缓慢渗透策略,（2）产品导入期营销策略促销高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低,2,成长期产品策略,（,1,）成长期产品的特征,销售量迅速上升,竞争开始激烈,价格维持不变或略有下降,利润迅速增长,2成长期产品策略,（,2,）成长阶段的营销策略,改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上下功夫。,积极寻找并打入新市场。,进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销面扩大。,调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。,选择适当时机降低价格，以便吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。,（2）成长阶段的营销策略,3,成熟期产品策略,（,1,）成熟期产品的特征,消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要；,产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势；,销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；,市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈。,3成熟期产品策略,（,2,）成熟阶段的营销策略,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,（2）成熟阶段的营销策略,4,衰退期的产品策略,（,1,）衰退期的产品特征,产品的销售量急剧下降，企业利润下降。,削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。,消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。,（,2,）确定衰退期产品的策略,连续策略,集中策略,榨取策略,放弃决策,4衰退期的产品策略,产品生命周期特征、目标和战略,导入期,增长期,成熟期,衰退期,特征,销售,销售量低,销售量剧增,销售量最大,销售量衰退,成本,人均顾客成本高,人均顾客成本一般,人均顾客成本低,人均顾客成本低,利润,亏本,利润增长,利润高,利润下降,顾客,创新者,早期接受者,中间主要一族,落后者,竞争者,很少,增多,数量稳定、开始下降,数量下降,营销目标,创建产品知名度和试用,市场份额达到最大,保护市场份额的同时最大利润,减少开支，挤了品牌剩余价值,战略,产品,提供基本产品,提供产品扩展，服务、担保,品牌和型号多样化,逐渐减少衰退产品,价格,用成本加成法,制定能渗透市场的价格,定价和竞争者抗衡或战胜他们,降价,销售,选择性销售,密集性销售,更密集性销售,有选择地减少无利润销售点,广告,在早期接受者和经销商中建立产品知名度,在大量市场建立产品知名度和激发兴趣,强调品牌差异和利益,降低到维持住绝对忠诚者所需要的程度,促销,加强促销引诱试用,利用重度消费者的需要，减少促销,为鼓励转换品牌加强促销,降低到最低水平,产品生命周期特征、目标和战略增长期成熟期衰退期特征销售销售,5.1.5,新产品开发,1.,新产品的概念,一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。,5.1.5新产品开发,2.,新产品开发的途径,（,1,）自行研究和设计制造,（,2,）引进先进技术或移值生产,（,3,）对原有产品进行改进,2.新产品开发的途径,3.,新产品的开发程序,（,1,）创意,（,2,）筛选构思,（,3,）概念发展与测试,（,4,）商业化分析,（,5,）产品开发,（,6,）市场试销,（,7,）商业性投放,3.新产品的开发程序,4,新产品的扩散,（,1,）消费者接受新产品的过程,感知阶段,兴趣阶段,评价阶段,尝试阶段,再购买及扩散阶段,（,2,）消费者类型,最先使用者,早期使用者,中期采用者,晚期采用者,最晚采用者,4新产品的扩散,5.2,品牌策略,5.2.1,品牌概述,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，它可用来识别产品的制造商和销售商。,5.2品牌策略 5.2.1品牌概述,5.2.2,品牌的作用,1,对消费者的作用,（,1,）品牌便于消费者辨认,（,2,）品牌有利于维护消费者利益,2,对企业的作用,（,1,）品牌有助于促进产品销售,（,2,）品牌可培养顾客的忠诚度,（,3,）有利于保护企业的合法利益,（,4,）品牌有助于市场细分和定位,（,5,）品牌有助于企业网络营销的顺利进行,5.2.2品牌的作用,5.2.3,品牌策略,1,品牌化决策,企业是否应当为自己的产品建立品牌？,2,品牌所有者决策,3,品牌名称决策,（,1,）个别品牌,（,2,）统一家族品牌,（,3,）独立家族品牌,（,4,）组合品牌,5.2.3品牌策略,4,品牌延伸决策,（,1,）品牌延伸的策略,在产业上延伸,在产品质量档次上延伸,其它相关延伸，也叫扩散法延伸,（,2,）品牌延伸的优点,品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。,品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。,品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。,品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。,品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益,。,5,品牌再定位决策,4品牌延伸决策,5.3,包装策略,5.3.1,包装概述,1,包装的含义,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,2,包装的种类,（,1,）运输包装,（,2,）单件运输包装,（,3,）集合运输包,（,4,）销售包装,5.3包装策略 5.3.1包装概述,3,产品包装的作用,（,1,）保护商品,（,2,）便于储运,（,3,）提供方便,3产品包装的作用,5.3.2,包装设计,1,运输包装的设计要求,（,1,）保护商品、方便运输,（,2,）科学合理、经济坚固,（,3,）采用先进的技术,（,4,）容易识别，便于运输,2,销售包装的设计要求,（,1,）充分表现商品的特性和形象,（,2,）独特新颖、美观大方、不落俗套,（,3,）要与商品质量和价值相适应,（,4,）要适应企业外部的环境因素,5.3.2包装设计,5.3.3,包装策略,1,包装策略,（,1,）类似包装策略,（,2,）组合包装策略,（,3,）再使用包装策略,（,4,）附赠品包装策略,（,5,）改变包装策略,（,6,）等级包装策略,5.3.3包装策略,2,包装决策过程,（,1,）建立包装观念,（,2,）决定包装因素,（,3,）包装设计试验,（,4,）消费者测试,2包装决策过程,复习思考,1.,如何理解产品整体概念？,2.,论述产品生命周期的营销策略。,3.,举例分析品牌策略的主要类型。,4.,产品组合策略主要有哪些？,复习思考,抓安全细节着眼，防隐患消除着手。,11月-24,11月-24,Tuesday, November 19, 2024,产品的质量是拓展的翅膀，航程无限，辉煌有期。,11:40:29,11:40:29,11:40,11/19/2024 11:40:29 AM,防微杜渐，警钟长鸣。,11月-24,11:40:29,11:40,Nov-24,19-Nov-24,坚持一流管理，生产一流产品。,11:40:29,11:40:29,11:40,Tuesday, November 19, 2024,生产是可喜的收获，安全是金色的种子。,11月-24,11月-24,11:40:29,11:40:29,November 19, 2024,产品批次能鉴别，问题产生以解决。,2024年11月19日,11:40 上午,11月-24,11月-24,态度决定一切，细节决定成败。,19 十一月 2024,11:40:29 上午,11:40:29,11月-24,安全是幸福的源泉安全是效益的保障。,十一月 24,11:40 上午,11月-24,11:40,November 19, 2024,十起事故九起违章，三令五申常抓常讲。,2024/11/19 11:40:29,11:40:29,19 November 2024,合理搬运周转，爱惜劳动成果。,11:40:29 上午,11:40 上午,11:40:29,11月-24,危险源点挂上牌，安全操作记心怀。,11月-24,11月-24,11:40,11:40:29,11:40:29,Nov-24,贯标认证，人人参与，从我做起。,2024/11/19 11:40:29,Tuesday, November 19, 2024,以安全之浆，撑发展之舟。,11月-24,2024/11/19 11:40:29,11月-24,谢谢大家！,抓安全细节着眼，防隐患消除着手。9月-239月-23Thur,