Rica-Lewis市场进入策略及商业计划书课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,演示文档,路漫漫其悠远,2024/11/19,Rica Lewis市场进入策略及商业计划书,2023/7/30Rica Lewis市场进入策略及商业计划,1,按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。,项目启动会,阶段一：市场调研,问卷设计,市场调研,消费者,竞争对手,内部访谈,数据分析整理,案例分析,阶段二：制定商业计划书,确定目标市场,品牌定位,营销策略,商业计划书,1,3,5,7,9,11,2,4,6,8,10,我们在此,中期报告,终期报告,按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目,2,项目回顾,RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？,RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么？,RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么？,RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？,合资公司的组织架构是怎么样的？,未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。,休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。,通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点。,中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。,第一阶段重要结论,第二阶段要回答的问题,经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。,项目回顾RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪,3,目录,RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位,RICA LEWIS进入中国市场的营销策略,RICA LEWIS进入中国市场的营销计划,RICA LEWIS进入中国市场的财务预测,合资公司的组织架构,目录RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位,4,A.,RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位,A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位,5,海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：,获得尊重，体现自我,功能诉求,情感诉求,目标消费群体,品牌核心价值,品牌使命,1,目标消费者的类别,2,品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点,3,4,品牌核心价值在理性上的反映,5,对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述,品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式,品牌人格化特征,6,品牌核心价值在感性上的反映,海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品,6,通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。,精明节俭型,关注潮流，时尚但不出位,追求高性价比,时尚个性型,追求独特、新潮的生活方式,崇尚与众不同,对价格较不敏感,品质追求型,经济实惠型,随遇而安型,对品质漠不关心,时尚和价格也不是其关注的重点,凭感觉做出消费决策,对崇尚品质和科技,对未来充满信心,对价格和时尚因素较少考虑,讲究物有所值,注重性价比，购物需要货比三家,消费决策不易受他人影响,感性消费，表现为冲动购物,同时在价格上斤斤计较,潮流追随型,1,通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的,7,六类消费者特征描述,人群分类,工作,普通职员和个体/私,营业主、自由职业者,居多,消费观念：喜欢货比三家，消费观,念比较保守，不喜欢超前消费,消费观念,服装购买行为,品牌偏好：大众休闲类品牌服装,服装特征要求：款式、价格、面料,风格偏好：自然简约、健康舒适,平均价格：225元,经济实惠型,随遇而安,型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,个人简历,年龄：2030岁，男女比1.7:1,教育：受教育水,平大专以上,个人月收入：中低收入,消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高,休闲方式：喜欢在家看书/看报,普通职员一般服务人员和学生居多,以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌,服装款式、价格、面料,平均价格：194元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1,教育：受教育水平较低,个人月收入：中低收入,消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高 休闲方式：喜欢外出郊游,职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员,大众休闲类品牌服装,款式、价格、面料,平均价格：212元,年龄：25岁以上，男女比2：1,教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历,个人月收入：中高收入,消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华,休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等,职业：公务员和高层管理白领居多,以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌,自然简约、健康舒适.,平均价格：270元,年龄：年龄分布较分散，男女比2：3,教育：受教育水平以大专/本科为主,个人月收入：中高收入,消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心,休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧,职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多,以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌,平均价格：284元,年龄：25岁以上，男女比1：1,教育：受教育水平大专/本科以上,个人月收入：高收入,消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同,休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出,职业：自由职业者、普通白领和学生居多,以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌,平均价格：246元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1,教育：受教育水平较低,个人月收入：中低收入,A,B,C,D,E,F,1,BACKUP,六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私消费观念：喜,8,根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。,人群类别,人群比率,销售量(45%),利润率(55%),综合贡献率,排名,贡献率,排名,贡献率,排名,经济实惠型,12,8.45%,6,8.07%,6,8.28%,6,精明节俭型,17,11.97%,4,10.10%,4,11.12%,4,随遇而安型,14,10.89%,5,10.39%,5,10.67%,5,潮流追随型,20,29.13%,1,32.09%,1,30.46%,1,品质追求型,16,17.44%,3,16.96%,3,17.22%,3,时尚个性型,21,22.04%,2,22.39%,2,22.20%,2,利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率,(一类,购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率),销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率,(,每次,平均购买金额年平均购买次数一类人群比率),1,根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利,9,从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。,流行花期,消费者类型,1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）,时尚个性型,2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）,潮流追随型,3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）,随遇而安型+品质追求型,4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）,体面实惠型+精明节俭型,潮流追随型/,随遇而安型+品质追求型,人群是市场中坚力量。,1,从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流,10,从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。,CK jeans,Levis,Esprit,Only,Vero Moda,Jack & Jones,Meters Bonwe,GIORDANO,经济实惠型,精明节俭型,随遇而安型,潮流追随型,品质追求型,时尚个性型,海略分析,休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。,针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。,主打,兼顾,覆盖,1,从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖,11,A,C,D,E,F,市场吸引力,相对竞争力,较强,较弱,较强,较弱,从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICA LEWIS在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。,B,1,经济实惠型,随遇而安,型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,A,B,C,D,E,F,ACDEF市场吸引力相对竞争力较强较弱较强较弱从市场吸引力及,12,购买心理：,产品能吻合我的气质，,干练与可信，,随和与活力。,购买习惯：,百货商店质量可靠,购物中心环境舒适,专卖店形象鲜明,品牌偏好：,品质舒适,款式简练,自然感性,生活习惯：,不断学习充实自我，,朋友聚会拓展人际，,时时锻炼精力充沛。,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICA LEWIS的目标消费群体的基本特征如下：,职业：外企白领，普通职员，,中层管理人员,工作13年的职场新星,婚姻状况：未婚偏多，占6成左右,性别：男性偏多，占6成左右,教育背景：大专以上,收入：30005000,50008000,核心年龄段：2428岁,覆盖范围：2232岁,1,BACKUP,购买心理：购买习惯：品牌偏好：生活习惯：根据第一阶段市场调研,13,未来RICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读,品牌,核心价值,差异性,一致性,相关性,a,b,c,消费需求,厂商能力,竞争环境,核心价值需与消费者的需求一致,核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争,厂商的能力能支撑该品牌的核心价值,2,未来RICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性,14,通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。,2,需求大类,核心关注点,需求诠释,关键支撑点,消费者对产品的需求,舒适性,面料柔软，健康,面料好,做工精良，注重细节,做工,美观性,款式新颖,产品设计,色彩活跃,性感修身,简洁自然,消费者愿意支付的成本,支付成本,能承受的心理价位,性价比,消费愿意购买的渠道,便利性,能否方便购买产品,服务网点,通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需,15,根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下:,潮流追随型,款式自然简约,健康舒适,品牌形象好,色彩明快,价格适中,随遇而安型,款式自然简约,面料舒适,做工精良,品质追求型,做工精良,品牌形象好,款式自然简约,健康舒适,品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中,2,a,根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰,16,市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。,2,张扬出位,闲适随意,精致敛约,价格,高,中高,中低,CHANEL,淑女屋,ARMANI,PORTS,DIOR,ANNA SUI,ONLY,VERO MODA,JACK&JONES,MORGAN,LAMPO,KUHLE,ESPRIT,Charber,RICA LEWIS,ELAND,b,市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方,17,RICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。,2,C,品牌核心价值发展方向c：舒适、价格适中、纯正法国品牌,RICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格,18,核心价值,核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情,消费者需求一致性,竞争对手差异性,自身特点继承性,自然简约,健康舒适,品牌形象好,价格适中,做工精良,高性价比,闲适随意，比较偏向个性,欧洲品牌,法国风情,a,b,c,2,核心价值核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情消费者需求一,19,RICA LEWIS 品牌的功能诉求,3,“舒适”的功能诉求,“感性”的功能诉求,“高性价比”的功能诉求,线条简洁，自然流畅，时尚大方。,款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。,工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。,舒适的面料带来健康生活,简洁款式、新颖细节体现感性,价格中位数比主要竞争对手略低，,产品品质较高,来自法国的纯正品牌,适中的价位较高品质的法国纯正品牌,产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。,RICA LEWIS 品牌的功能诉求3“舒适”的功能诉求“感,20,RICA LEWIS 品牌的情感诉求,彰显什么精神？,健康舒适：阳光的生活,简洁大方：清新明朗的气质,高性价比：物有所值,体现什么个性？,传递什么感觉？,积极向上的进取精神,感性、平和的个性,个性但不张扬,高贵但不高傲,来自法国的怡然自得的生活方式,清新自然的法国风情,4,RICA LEWIS 品牌的情感诉求彰显什么精神？健康舒适：,21,RICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读,5,人格特征,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,Gender,Age,Occupation,Education,Personality,Dress,Style,Preference,RICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读5人格,22,RICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：,着装,自然简约,风格,清新明朗,偏好,健康舒适,性别,中性,年龄,26岁,职业,外企白领,教育,本科,个性,积极向上,基于内在特质与竞争需要的人格特征设计,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,符合内在特质,符合竞争需要,中性化的现代都会人,年轻有活力,中层管理有美好的未来,本科,积极向上,自然简约,清新明朗,健康舒适,BESTSELLER将男女分开,在年轻与成熟之间寻找平衡点,明确对象,强调对品质的关注,避开多数的灰暗形象,颠覆繁复的潮流,挑战颓废的风格,注重生活品质,5,RICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：着装风格偏,23,RICA LEWIS 在中国市场的使命是：,成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀,国际化的潮流,高性价比的休闲服饰,感性、舒适,来自法国的纯正品牌,构建一个国际化的采购平台,培养一支高水平的营销队伍,形成一支国际化的设计团队,市场地位,核心价值,业务愿景,中高档牛仔休闲服饰的后起之秀,能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌,迈向国际化的品牌运营商的载体,6,RICA LEWIS 在中国市场的使命是：成为中高档休闲服饰,24,RICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下：,品牌使命,中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。,目标消费群体,以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型,品牌人格化特征,26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约,功能诉求,舒适的面料带来健康生活,简洁款式、新颖细节体现感性生活,适中的价位较高品质的法国纯正品牌,情感诉求,积极向上的进取精神,感性、平和的个性,清新自然的法国风情,品牌核心价值,感性、舒适、高性价比、法国风情,RICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下：目标消费群体品,25,针对RICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。,品牌使命,中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。,目标消费群体,以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型,品牌人格化特征,26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，,清新明朗，偏好自然简约,功能诉求,舒适的面料带来健康生,简洁款式、新颖细节体现感性生活,适中的价位较高品质的法国纯正品牌,情感诉求,积极向上的进取精神,感性、平和的个性,清新自然的法国风情,品牌核心价值,感性、舒适、高性价比、法国风情,来自法国的怡情生活，体现怡然自得的都市风情,针对RICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心,26,品牌写真,RICA LEWIS,前卫不出位，经典不奢华,纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活,代表了都会中积极向上的精神力量,清新明朗、自然健康、感性舒适,BACKUP,品牌写真RICA LEWISBACKUP,27,怡情生活,BACKUP,怡情生活BACKUP,28,都会中的职场新星,BACKUP,都会中的职场新星BACKUP,29,B.,RICA LEWIS进入中国市场的营销策略,B. RICA LEWIS进入中国市场的营销策略,30,营销策略分四大部分,RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,RICA LEWIS进入中国市场的价格策略,RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略,RICA LEWIS进入中国市场的促销策略,营销策略分四大部分RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,31,RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,产品线组合,产品要素组合,产品设计管理,产品更新策略,1,RICA LEWIS进入中国市场的产品策略产品线组合1,32,产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。,a,1,总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者；,Rica lewis的核心消费群潮流追随型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；覆盖人群中，随遇而安型,男性消费者对销售和利润的贡献率远高于女性，品质追求型女性消费者对销售和利润的贡献率略高于男性。,每次购买金额,牛仔裤购买单价,年购买频率,销售贡献率,利润贡献率,男,女,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,销售贡献率,利润贡献率,男,男,女,女,Rica lewis目标消费群,总体情况,380,260,7.44,44.44%,300,220,11.08,55.56%,34.21%,61.54%,65.79%,38.46%,37.5%,64.29%,62.5%,35.71%,47.37%,52.63%,44.44%,55.56%,47.37%,52.63%,男女比例,男,女,40%,60%,66.7%,33.3%,50%,50%,男女消费人群的贡献率,产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者,33,Rica lewis可选择的男女装市场进入策略,男女装市场进入策略,单纯做女装,市场竞争激烈,内部没有女装经验,单纯做男装,市场预热期长,可能会与将来另一个男装品牌产生冲突,男女装结合,男女装同时推出,市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手；,对企业产品设计能力要求高。,男装为切入点，女装随时做好准备,品牌进入市场初期自营专卖店男女装SKU接近，女装备货较少。,百货商店等渠道以男装为主。,市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。,a,1,Rica lewis可选择的男女装市场进入策略男女装市场进入,34,Rica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。,Rica lewis在欧洲以男装为主，因此具有较强的男装设计能力，而在女装设计能力和经验较欠缺。,产品设计能力,渠道管理能力和资金实力,男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，而合资公司现有的资金规模难以满足这一要求。,a,1,Rica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装,35,经过与龙头股份、GRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：,男女装同时上市，明确品牌形象；,发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；,同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；,最终形成具有独特风格的产品设计体系。,不同市场进入策略的优劣,势分析,合资公司的内部资源和,能力分析,男女消费人群对销售和,利润的贡献率分析,女装是市场主力军，不容忽视；,男装单件利润率高。,男女装同做才能扩大市场，达到预期销售目标。,目前产品以男装为主；,没有做女装的丰富经验。,a,1,经过与龙头股份、GRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了,36,男女装阶段性发展策略,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,专卖店/购物中心中男女装SKU为6：4左右；,百货商店以男装专柜为主；,备货女装比较少，以男装为主。,专卖店/购物中心男女装SKU为5：5左右；,百货商店男女装同时推出；,女装开始出现明显成长，并逐步完善自己的设计能力。,形成具有独特风格的设计体系。,从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以男装为切入点，但是为了顾及推出女装时品牌形象不混淆，所以在专卖店中有部分女装。在品牌运作稍微成熟时全面推出女装品牌。,男女装阶段性发展策略品牌培育期品牌成长期品牌成熟期品牌生命周,37,RICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。,牛仔裤,牛仔裤SKU占40左右，其他类SKU丰富。,牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类备货较少。,RICA LEWIS原有牛仔裤比例为70左右,竞争对手的牛仔裤比例在3040之间,消费者平均拥有牛仔裤为5.6条,a,1,RICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲,38,RICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。,a,1,目标消费者,产品,（按需求排序）,潮流追随型,裤子、T恤、外套、鞋子、衬衫、羊毛衫,随遇而安型,裤子、外套、鞋子、T恤、衬衫、夹克,品质追求型,裤子、外套、T恤、鞋子、衬衫、内衣,从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下,RICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰,39,市场上的主要竞争对手的产品组合如下：,a,1,市场上的主要竞争对手的产品组合如下：a1,40,RICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。,宽度,上装,下装,配饰,深度,外套,休闲裤,皮带,衬衫,牛仔裤,手表,T恤,袜子,羊毛衫,核心产品,注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。,a,1,消费者需求,竞争对手情况,自身能力,产品组合,RICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出,41,RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。,产品要素,相关性,一致性,差异性,a,b,c,消费者需求,竞争对手现状,厂商能力,b,1,RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、,42,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。,目标消费者,面料,色彩,款式,腰身,大腿围,裤腿,全棉,棉加莱卡,标准牛仔兰,水洗磨损,其他,常规,宽松,紧身,中腰,中低腰,低腰,舒适,宽松,标准,直筒,宽松,小喇叭,潮流追随型,58.33%,31.25%,34.78%,23.91%,漂白做旧层次感靛青,39.02%,36.59%,24.39%,65.00%,17.50%,17.50%,34.15%,26.83%,21.95%,53.85%,23.08%,12.82%,随遇而安型,66.04%,18.87%,42.31%,32.69%,层次感靛青,55.10%,30.61%,12.24%,63.04%,21.74%,13.04%,42.00%,32.00%,22.00%,76.09%,10.87%,8.70%,品质追求型,64.86%,16.22%,56.41%,15.38%,条纹,59.46%,24.32%,10.81%,72.22%,19.44%,5.56%,54.05%,29.73%,13.51%,44.74%,39.47%,5.26%,海略分析,目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。,b,1,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上,43,男性消费者需求,BACKUP,男性消费者需求BACKUP,44,男性消费者需求,BACKUP,男性消费者需求BACKUP,45,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。,海略分析,目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。,目标消费者,面料,色彩,款式,腰身,大腿围,裤腿,全棉,棉加莱卡,标准牛仔兰,水洗磨损,漂白做旧感,层次感的靛青,常规,紧身,宽松,中低腰,中腰,低腰,修身,舒适,宽松,直筒,小喇叭,宽松,潮流追随型,52.43%,39.81%,34.95%,28.16%,16.50%,11.65%,36.67%,35.56%,23.33%,39.78%,29.03%,23.66%,47.19%,28.09%,19.10%,42.72%,30.10%,12.62%,随遇而安型,61.22%,24.49%,50.00%,17.39%,6.52%,21.74%,47.73%,22.73%,27.27%,23.91%,56.52%,15.22%,38.64%,31.82%,15.91%,47.83%,32.61%,6.52%,品质追求型,55.71%,32.86%,39.73%,24.66%,9.59%,16.44%,40.32%,32.26%,25.81%,29.85%,47.76%,20.90%,37.70%,32.79%,16.39%,34.78%,33.33%,21.74%,b,1,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上,46,女性消费者需求,BACKUP,女性消费者需求BACKUP,47,女性消费者需求,BACKUP,女性消费者需求BACKUP,48,总体市场消费者需求(1),海略分析,与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。,BACKUP,总体市场消费者需求(1)海略分析与市场总体消费者需求情况来看,49,总体市场消费者需求(2),BACKUP,总体市场消费者需求(2)BACKUP,50,以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY 为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：,目标消费者,面料,色彩,款式,腰身,大腿围,裤腿,ESPRIT,以全棉为主,标准牛仔兰水洗磨损,常规宽松,中腰中低腰,标准,略直筒,JACK&JONES,以全棉为主,水洗磨损漂白做旧,宽松,中腰中低腰,宽松,微喇叭,FAIRWHALE,以全棉为主,标注牛仔兰水洗磨损,宽松紧身,中腰中低腰,标准,略直筒,b,1,目标消费者,面料,色彩,款式,腰身,大腿围,裤腿,ESPRIT,全棉棉加莱卡,标准牛仔兰水洗磨损,常规紧身,低腰,修身,小喇叭,ONLY,棉加莱卡涤纶,水洗磨损漂白做旧,紧身,低腰超低腰,修身,小喇叭,FAIRWHALE,全棉棉加莱卡,标准牛仔兰水洗磨损,常规紧身,低腰中低腰,修身,小喇叭,男装,女装,以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/O,51,RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：,目标消费者需求,竞争对手现状,厂商能力,面料,色彩,款式,腰身,大腿围,裤腿,男,以全棉为主,标准牛仔兰水洗磨损,常规宽松,中腰,舒适宽松,直筒宽松,女,全棉棉加莱卡,标准牛仔兰水洗磨损,常规紧身,中低腰中腰,修身舒适,直筒小喇叭,海略分析,以上是根据市场调研得出的受消费者欢迎的款式，具体设计需要由设计师来定夺。,b,1,RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如,52,Rica lewis产品组合比例建议,品类,消费者购买数量比例,产品类型,依据（以前期市场调研数据以及Rica lewis牛仔、非牛仔比例为基础）,上装,60,外套,23%,夹克、牛仔服、休闲服、皮装,牛仔类SKU占35左右，其中牛仔服占5左右，其它外套占18。,T恤,15%,短袖、长袖,非牛仔类占65左右，其中T恤占23左右,衬衫,7%,长袖、短袖、无袖,非牛仔类占65左右，其中衬衫占11左右,羊毛衫,5%,套衫、开衫,非牛仔类占65左右，其中羊毛衫占8左右,羽绒/皮装,10,皮装、羽绒、风篓,非牛仔类占65左右，其中皮装占15左右,下装,40,牛仔裤,30%,详见后面特征产品分析,牛仔类SKU占35左右，其中牛仔裤占30左右,休闲裤,7%,非牛仔类占65左右，其中休闲裤占11左右,裙装,3%,非牛仔类占65左右，其中裙装占5左右,合计,100,Rica lewis产品组合比例建议品类消费者购买数量比例产,53,根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。,目标消费者特征,消费者的关心因素，风格偏好。,竞争对手,竞争对手的设计风格。,厂商能力,RICA LEWIS目前的设计能力,。,c,1,根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第,54,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。,c,1,经济实惠型,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好,55,主要竞争对手的产品风格如下所示:,ESPRIT,JACK & JONES,VERO MODA,简洁,酷,FAIR WHALE,繁复,性感,c,1,主要竞争对手的产品风格如下所示:ESPRITJACK & J,56,RICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。,本土化改革,中国消费者的偏好风格,中国消费者体型,中国各地区的消费习惯,法国品味,法国的清新色彩,法国的款式,法国的细节设计,法国的做工,前卫不出位，经典不奢华,c,1,RICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要,57,设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。,主题确定,由国外设计师根据时尚潮流确定款式主题,设计草图,由国外设计师提供设计草图,探讨修改,国内设计师根据中国消费者特点提出建议与修改,c,1,设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所,58,品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。,意大利与法国设计师,（为主）,买手制度,中国设计师（为辅）,中国设计师,（为主）,买手制度,国外设计师（为辅）,品牌培育初期,品牌成熟期,设计总部：,上海,c,1,品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，,59,RICALEWIS进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在中国实现。其中制版是服装质量的重要保证。,设计,面料采购,制版图,剪裁,修版,缝制,修版,缝制,辅料/配饰,平面剪裁,立体剪裁,c,1,RICALEWIS进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完,60,根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略以及自身能力三个角度，制定了RICA LEWIS进入中国市场的产品更新策略。,目标消费者购买习惯,竞争对手情况,厂商能力,消费者购物周期一般在一个月至一个季度之间。,一般服装品牌一年做两季设计，然后分批推出品类。,RICA LEWIS目前的设计能力还不系统。,两季设计，四季换货，南北区分（时间/尺码等），分批推出，每周配货。,设计师按春夏、秋冬两季做整体设计，同时根据实际情况，推出季节类、即时类、节日类等设计；店面上按春、夏、秋、冬做四次全场换货。,D,1,根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对,61,潮流追随型,消费者平均购买休闲服装的时间间隔,随遇而安型,品质追求型,BACKUP,潮流追随型消费者平均购买休闲服装的时间间隔随遇而安型品质追求,62,营销策略分四大部分,RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,RICA LEWIS进入中国市场的价格策略,RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略,RICA LEWIS进入中国市场的促销策略,营销策略分四大部分RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,63,RICA LEWIS进入中国市场的价格策略,2,基本价策略,促销价策略,零售价策略,渠道价策略,价格策略,价格中位数,总体价格宽度,特征产品：由于Rica lewis以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为Rica lewis的特征产品,特征产品价格,RICA LEWIS进入中国市场的价格策略2基本价策略促销价,64,基本价策略定价方法,需求导向定价法,A,B,C,竞争导向定价法,综合以上三种方法，得出Rica lewis产品的定价策略：,总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格,成本导向定价法,2,基本价策略定价方法需求导向定价法ABC竞争导向定价法综合以,65,定价方法需求导向,结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为187418元之间，,价格中位数是270元,A,潮流追随型,212.79,100以下,100,300,随遇而安型,270.25,11.34%,4.96%,品质追求型,284.02,每次购买金额,牛仔裤购买单价区间分布,牛仔裤平均购买单价,300,600,600,1000,1000,以上,366.05,339.74,335.58,RICA LEWIS,目标消费人群,10.47%,63.92%,59.50%,61.63%,19.59%,28.10%,19.77%,7.22%,4.13%,1.16%,3.09%,1.65%,1.16%,2,定价方法需求导向结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额,66,Rica lewis,价格,price,时尚程度,100,200,300,400,500,600,700,800,佐丹奴,Giordano,美特斯邦威,Metersbonwe,ESPRIT,Jack&Jones,Vero Moda,ONLY,LEVIS,Ck jeans,主要竞争对手下装的中位数均集中在350元以上，大众休闲品牌的中位数集中在200元以下，在200350元存在价格中位数的空档区域。Ricalewis应将价格中位数定位在300元左右，与主要竞争对手保持一定的价格差。,Ricalewis在价格宽度上保持一定的弹性，中位数略低于竞争对手，但是最低价比竞争对手低，在200元左右，覆盖中低收入消费者，而最高价可以接近甚至略高于主要竞争对手的最高价，采取“高打低就”的策略。,定价方法竞争导向,B,2,Rica lewis价格时尚程度10020030040050,67,竞争对手价格中位数与宽度,BACKUP,中位数400500,竞争对手价格中位数与宽度BACKUP中位数400500,68,竞争对手价格中位数与宽度,BACKUP,中位数200350,竞争对手价格中位数与宽度BACKUP中位数200350,69,定价方法成本导向（按订倍率）,C,以特征产品牛仔裤为目标进行测算，Rica lewis的预期利润率为1015(按渠道价格测算），其它比率均按零售价测算，订倍率为7（参考主要竞争对手产品JACK&JONES的订倍率）。,竞争对手JACK&JONES的价格/成本分解,2,定价方法成本导向（按订倍率）C以特征产品牛仔裤为目标进行测,70,三种定价方法汇总比较,270元,价格中位数,价格宽度,187418元,这里比较的是牛仔裤价格,300元,200450元,价格中位数,价格宽度,350元,330370元,价格中位数,价格宽度,需求定价法,根据消费者所能接受的价格定价,较好地满足市场需求,竞争定价法,根据竞争对手调整价格策略，有利于对市场作出快速反应,成本定价法,成本定价法的价格明显高出前两种定价法的价格，同时服装受季节、周期性因素影响较大，按成本定价难以反映这种变化，影响产品的销量和获利能力,定价原则,海略认为RICA LEWIS应该以竞争定价为基础，同时充分考虑消费者需求，价格中位数应在270300元之间。,2,成本定价以订倍率为依据进行测算,三种定价方法汇总比较270元价格中位数价格宽度187418,71,Rica lewis的参考价格定位：价格宽度、中位数,200,2000,400,600,800,1000,1200,1400,1600,1800,上装,下装,春夏装,秋冬装,208,518,188,418,208,1998,168,998,海略分析,Rica lewis的价格水平应略低于竞争对手的价格水平1520,Rica lewis的定价应充分考虑消费者的心理特征，而竞争对手多采用以9或5为尾数的定价方法，因此我们建议采取以8为尾数的定价策略,448,498,288,298,中位数,单位：元,2,考虑秋冬季是否做皮装,Rica lewis的参考价格定位：价格宽度、中位数2002,72,Rica lewis的参考价格定位特征产品：牛仔裤,马克,华菲,299,Jack&Johns,中位数,单位：元,Rica lewis,349,399,499,295,325,395,495,248,298,358,428,2,518,Rica lewis的参考价格定位特征产品：牛仔裤马克,73,Rica lewis的参考价格男装,外套,Jack&Johns,2499,T恤,衬衫,上装,品类,毛衫,马克华菲,Rica lewis,499,599,699,899,2995,495,555,695,855,1998,418,498,598,758,349,295,325,355,248,298,328,299,255,295,355,198,248,298,295,325,355,258,298,328,495,468,299,349,259,牛仔裤,Jack&Johns,休闲裤,下装,品类,马克华菲,Rica lewis,299,349,399,499,295,325,395,495,248,298,358,458,248,288,328,295,325,355,395,368,2,518,Rica lewis的参考价格男装外套Jack&Johns,74,Rica lewis的参考价格女装,外套,Only,衬衫,上装,品类,毛衫,马克华菲,Rica lewis,2855,255,495,695,895,1598,248,458,598,798,255,295,395,198,248,298,295,355,695,248,298,468,299,330,699,499,2499,299,299,T恤,295,168,198,249,199,牛仔裤,Only,休闲裤,下装,品类,马克华菲,Rica lewis,295,395,495,248,298,458,248,298,328,348,228,268,裙装,355,255,295,355,398,399,230,299,379,399,349,299,379,399,349,348,299,295,395,495,355,2,518,Rica lewis的参考价格女装外套Only衬衫上装品类,75,Rica lewis的定价促销价格策略,主要竞争对手的促销价格策略,类别,新品上市,换季折扣,一般促销,库存处理,ONLY,78折,5折左右,78折,35折,JACK&JOHNS,78折,5折左右,78折,35折,马克华菲,不低于8折,35折,不低于8折,3折左右,海略分析,JACK&JOHNS、ONLY等主要品牌对过季产品集中打折主要在非核心商圈的专卖店和SHOPINGMALL的中岛进行，以免对品牌形象造成负面影响,Rica lewis的促销价格策略,类别,新品上市,换季折扣,一般促销,库存处理,折扣比例,78折,5折左右,78折,3折左右,降价的产品范围不宜过宽、降价的次数不宜频繁，尤其不宜连续降价;,明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜太长，库存品的降价促销应集中在一段时间，并且不应在核心商圈的店中销售，以免损害品牌形象。,2,Rica lewis的定价促销价格策略主要竞争对手的促销价,76,Rica lewis的定价渠道价格策略,是否买断供货,对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力,是否换货/退货,原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货，换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格,销售返利,对销量达到或超过一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩，但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广。,渠道价格,为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店和代理商在4.8折左右,是否区分不同渠道,为了统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场,2,Rica lewis的定价渠道价格策略是否买断供货对经销商,77,Rica lewis的定价渠道价格策略,厂家和经销商利益上的分配,渠道因素,自营店,加盟店,渠道价格策略,渠道价,零售价,3848,渠道价,零售价,4151,行业的渠道价格策略,Jack&Johns、OnLY、马克华菲等品牌的渠道价格均在零售价的50左右,渠道的销量,根据渠道对销量的贡献制定相应的渠道价,渠道的经营方式,自营店和加盟店的价格政策应有所不同。,对经销商的吸引力,保证经销商有足够的利润空间。,企业自身合理收益,渠道价应保持在适度的利润水平上，待形成销量规模后重点转为追求投资回报。,是否买断经营,换货/退货,销售返利,渠道价格,经销商均必须买断经营,不允许退货和换货,年底根据销量给予一定比例的返利,经销商的价格在5折左右，同时自营店略低于加盟店,JACK&JOHNS、ONLY等,主要竞争对手的渠道价格政策,BACKUP,Rica lewis的定价渠道价格策略厂家和经销商利益上的,78,营销策略分四大部分,RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,RICA LEWIS进入中国市场的价格策略,RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略,RICA LEWIS进入中国市场的促销策略,营销策略分四大部分RICA LEWIS进入中国市场的产品策略,79,RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略,营销模式,营业业态,网点布局,供应链,信息系统,3,RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略营销模式3,80,RICA LEWIS进入中国市场的渠道设计从5个角度考虑，确立以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。,影响因素,以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。,便利性维度,竞争性维度,成本维度,盈利性维度,形象传播维度,1,2,3,4,5,3,RICA LEWIS进入中国市场的渠道设计从5个角度考虑，确,81,营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。,采购,销售与服务,生产,储运,上游供应链,营销网络,提高盈利水平,降低成本,增加销售,需求预测,物流评估,渠道致胜,终端为王,信息系统,3,营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。采购,82,营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：,3,A,自营,代理/加盟,批发,优势,统一管理，控制形象,利用社会资金扩大渠道,扩大销售量,劣势,成本高,不能保证品牌形象传播的一致性,不利于品牌传播,有利于维护和树立品牌形象,增加销量,营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：3A自营代理,83,营业模式可选择策略,直营 + 代理/加盟,直营+单店加盟,管理幅度大，每个城市难以全面控制；在品牌初期找加盟商比较困难。,直营+多级代理,管理幅度大，多级代理容易窜货；同城代理商之间协调困难。,核心城市直营，保证品牌形象的传播，同时吸引代理商。,其他城市每个城市有一个独家代理，全面控制销售。由一级城市向二级城市拓展。,充分利用龙头股份公司其他品牌在全国各地有成熟的营销渠道，比如三枪、海螺等，可以利用这些渠道优势以及管理人员，辅助RICA LEWIS品牌初期的成长工作。,直营+城市独家代理,3,A,营业模式可选择策略直营 + 代理/加盟直营+单店加盟管理幅度,84,RICA LEWIS进入中国市场营业模式的阶段性策略,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,赞助,自营旗舰店、购物中心店中店、百货商场专柜。,寻找合适的代理商，发展一线城市的渠道。,自营核心城市的店面，巩固品牌形象。,完善城市独家代理的机制，向二线城市拓展。,品牌建设初期，利用龙头集团的渠道资源优势，帮助RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成长起来。,自营立足核心市场，品牌为重；代理开拓主要市场，渠道为王。,城市独家代理，充分利用社会资金；完善代理制度，审核代理商能力，保证品牌形象一致性。,3,A,RICA LEWIS进入中国市场营业模式的阶段性策略品牌培育,85,行业通常做法,北京、上海、天津自营，其他城市每个城市一个独家代理，三个品牌分别招商。,每年开订货会，5折含税，不换货；,店面由公司统一装修，1000元/m，费用自己负担；,促销由公司统一安排，可以自由选择；,不收加盟费。,代理要求：有5年以上服装运作的经验，店面面积80m以上。,上海、北京直营，其他城市代理/加盟。男女装品牌分别招商。,每年开订货会，5折含税，不换货；,店面由公司统一装修，1000元/m，如果达到公司的销售指标，可以返还部分装修费。,促销由公司推出各种组合，可以自由选择；