品牌整合的理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,idea-p wer,很开心,有缘和星港成为朋友！,天马行空官方博客：:/；QQ群：175569632,专题研究.,关于品牌形象整合,议题：产品营销时代的终结,本案研讨参考：,.金融的全球扩展.资本的秘密,.相纸也疯狂.柯达在中国市场的品牌扩张营销,.生活在别处.飘一代的生存哲学与审美,1,专题研究,tangduFD.2001.6,FD,课题：是卖仅仅一张床垫或是其它？,柏拉图断想,式思考,资本全球化,除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本突破了我们的一切,边界，在各处热辣登场。你还保卫什么？一个固守的行业？一,个不思改变的观念？一个原乡人？或是最后的那一个匈奴？,2,专题研究,tangduFD.2001.6,柯达模式：资本+相纸+扩印店+标识黄色=柯达色彩生活,存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理,由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。,有谁象柯达这么努力吗？,今天的形态：生活在别处,飘一代的理性,这个世界是无疆界的，如果有，那一定是你自己。,这个世界是多元的，整合的资源越多，那么越能说明你的成就。,这个世界是移动的，而且越来越快，不适应只会让你停止。,3,专题研究,tangduFD.2001.6,飘一代的感性,JUST DO IT!,开展后滞：社会进步与营销的反速,让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远,4,专题研究,tangduFD.2001.6,20C/20,20C/50,20C/60,20C/90,21C/10,物质期,丰沛期,文明期,共享期,匮乏期,丰沛期,文明期,共享期,4P产品营销,4C品牌效劳营销,4S,品牌,观念营销,触发点：十倍速经济的启动,5,专题研究,tangduFD.2001.6,市场周期更短，资源多元，营销多极出现，即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。,技术也越来越不够用，资本同样不够用，新的资源期待出现，会是什么？如果没有，那么只有在价格上大战犹酣！你招架得住吗？,蒸汽机改变世界用了200年，,资本改变世界用了100年，,汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，,而网络改变世界只用了几年,你的营销思想和体系还不变吗？,新世纪营销，需要光的速度，更需要光的启示！,新资源是谁？在哪里？,6,专题研究,tangduFD.2001.6,idea-p wer,观念生产力,智本新资本,7,专题研究,tangduFD.2001.6,观念生产力,的推行者与实践家,由此进入智本主义时代,8,专题研究,tangduFD.2001.6,一个多元组合的资源群体,董事会,总经理,总监室/出品审查委员会,行政财务部,品牌管理中心,策略研究中心,创意设计局,网络多媒体中心,媒介执行中心,丰泽堂影视公司,精艺堂印刷公司,重庆事业部,上海事业部,青岛事业部,信息咨询中心,唐都智业传播机构,idea-p wer,首席营运官,ISO管理委员会,广州天河中信广场55层01-08单元,10,专题研究,tangduFD.2001.6,一个ISO9001的智业效劳品牌,当WTO进入中国广告,我们率先导入国际标准化质量管理体系,管理创新意味着公司经营的哲学,以顾客为中心是我们的第一原那么,满足且超越顾客的需求与期望是我们永远的追求,持续改进为客户提供增值的过程效劳,坚持标准化,专业化,职业化,体系化的作业风格,为客户输出国际标准化的广告智业供给链的对接,让一个经常胡思乱想的群体标准起来是有一点难度的，不过我们知难而上了。,这个世界上，重要的不是选择而是行动！,11,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：品牌基因的发现者,一如达尔文之于物种起源与人类进化理论的开掘，,我们发现了品牌基因。,品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业组织历史的沉淀与独特精神内质。,品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同时也为企业获得品牌战略开展提供核心支持，为品牌的独特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。,12,专题研究,tangduFD.2001.6,品牌基因工程,基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。,品牌基因,品牌属性,品牌定位,品牌形象,品牌传播,品牌文化,品牌观念,13,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：营销进化论,方案和实施对观念，产品和效劳的形象建立，定价，促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。,美国市场营销协会(,AMA,)对市场营销的最新定义为：,观念营销(4S),服务营销(4C),产品营销(4P),营销不进步吗？,14,专题研究,tangduFD.2001.6,社会商业文明的阶梯,1P-产品,2P-价格,3P-渠道,4P-促销,1C-消费,2C-成本,3C-便利,4C-沟通,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4P,4C,4S,60年代,80年代末,21世纪,唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品,4S,uper:1-,S,tart over 2-,S,peed 3-,S,ystem 4-,S,atisfaction,15,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：品牌能量.三能一体,品牌势能BE,p,=mgH,品牌动能BE,k,=1/2mV,2,品牌质能BE,q,=mc,2,BRAND,ENERGE,势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上,“势不可挡，“理念高于一切的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场硬件提供的速度,方向越准,速度越快,所代表的品牌开展也越快。所谓“速度战胜规模,“以先变应变,“快的吃掉慢的的哲理.,质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,16,专题研究,tangduFD.2001.6,听了说的，更要看做的,唐都局部操作案例,唐都客户群简介,自九四年以来，唐都效劳了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训等全套效劳。,在中国电子百强前三十强中，我司效劳其五分之一的品牌，有TCL、海信、创维、德赛、春兰、科龙等，赢得企业界的赞誉。,启发点：4S对于营销体系的启示,18,专题研究,tangduFD.2001.6,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4S,所有企业生存的根本之道。更是星港在床垫行业传统营销观念进行整合提升的核心指导思想与前提,由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略，快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求,从品牌战略出发，建立起一整套符合企业开展与市场需求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系,由单一床垫营销目标提升到达成多级用户对于品牌、效劳、时尚概念等综合增值需求的满足,IMC：集成(,整合)营销传播,19,专题研究,tangduFD.2001.6,(,整合),集成,+,(,市场),营销,+,传播,IMC营销体系的实质：,以消费市场为核心，以资料库行销为根底，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！,品牌建设导向,20,专题研究,tangduFD.2001.6,集成,如同60年代集成电路板的创造，使电器电子产品获得了几何级飞跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场,营销,企业以产品和效劳以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、效劳体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量,任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存,传播,在,IMC,理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一,IMC分解,21,专题研究,tangduFD.2001.6,20世纪90年代，摩托罗拉依据其73年的历史与实力，占据全球移动 市场的50%强，并一直占据行业高端领导地位,90年代后期，原有 用户开始有了求新与换新要求，同时，更多群众亦拥有了获得这一享用的普遍需求。然而摩却忽略了知识经济与倍速经济在全球的开展,97年开始，来自北欧小镇的诺基亚以并非移动通讯领域资深企业的姿态进入市场，其以完全不同的创新个性定位刮起了一股强劲的个人 之风,2000年，诺基亚获得该领域32%的市场占有，而同时摩托罗拉那么惨跌至13%，3300亿美元市值也大大缩水至320亿美元，裁员超过去2万人。2001年，善于创新的诺基亚进一步提出了40%的营销跃进目标,诺基亚的启示,他山之石可以攻玉,22,专题研究,tangduFD.2001.6,当 不仅是 时,2001年，诺基亚率先提出 不再是 的战略竞争与开展思想，其根本目的，就是实现 由高端移动通讯工具转变为人人均可拥有的群众电子随身品，超越原有 营销与消费概念束缚，创造全球群众化的个人通信文化和全新的营销市场,诺基亚的直接启示就是：当我们将 仅作为 来看待和营销，所得的只会是仅占在 单一市场所有品牌分之一的份额！而当它不仅仅是 时，那么可以获得全新和更大的市场认知与营销空间！,成就的秘密：一个观念的财富！,27,专题研究,tangduFD.2001.6,Tangdu 方案,企业进驻考察，了解复地体系有关企业理念、文化、管理、营运,提交考察报告，实施品牌建设规划建议,提出复地品牌战略定位与理念定位，确立品牌主张,实施品牌形象确立和风风格性,视觉系统和物料设计,品牌推广(可结合具体物业)和品牌传播规划,品牌建设目标考核与阶段评审,唐都效劳方式：品牌全面代理制合作，共建合作平台,工作方式：上海、广州工作站,