营销企划报告课件

营销企划报告,大友富置业,2010.1.6,中骏,蓝湾香郡一期,营销企划报告大友富置业中骏蓝湾香郡一期,报告内容,本案项目思考,2,项目营销建议,4,项目市场分析,3,1,项目产品建议,3,3,广告推广策略,3,5,项目管理规章,6,台湾大友富公司简介,3,7,报告内容本案项目思考2项目营销建议4项目市场分析 31项,本案项目思考,2,项目营销建议,4,项目市场分析,3,1,项目产品建议,3,3,广告推广策略,3,5,项目管理规章,6,台湾大友富公司简介,3,7,本案项目思考2项目营销建议4项目市场分析 31项目产品建,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,2010,年央行继续实施适度宽松的货币政策的基调已定，以及中国经济迎来后危机时代的又一波荣景，明年楼市仍将保持活跃，并保持稳定增长。,各大机构对,2010,年经济增长的预测十分乐观,摩根大通：,2010,年中国经济将呈现高增长（,GDP,增,长,9,5,）和低通胀（,CPI,上涨,3,）格局 。,高 盛,：预计,2010,年中国的经济增长率将超过,11,摩根史坦利：,2010,年中国,GDP,增长,10%,亚洲开发银行：,2010,年中国,GDP,增长,8.9%,中国社会科学院 ：,2010,年中国,GDP,增长,9%,左右,经合组织,：,2010,年中国,GDP,增长,10.2%,关键词：经济、预测,宏观经济分析,2010年央行继续实施适度宽松的货币政策的基调已定，以及中国,政策导向将由,2009,年的“全面刺激”到,2010,年的“稳定楼市”。,2008,年出台实施的房地产救市政策贯彻于,2009,年全年并奏效显著，促使,2009,年市场快速反弹。然而，随着经济结构性调整的基调确定，以及房价快速攀升的泡沫现象又现，房地产政策将面临微调的局面已定,。,由于中国房地产市场具有典型的“政策市”特征，随着政策微调时代的来临，房地产市场亦将迎来结构性的变化。,5,年内普通住房转让差额征收营业税 ，严格二套房政策,投资需求过度膨胀,楼市问题,政策,普通住宅供应不足,增加土地供应，打击囤地,普通居民购房难,在信贷政策上，对自住购房尤其是首次购房予以倾斜,房价虚高,加强市场监管,关键词：政策、预测,宏观经济分析,政策导向将由2009年的“全面刺激”到2010年的“稳定楼市,海西战略成为国家战略，大规模的基础设施投资随之启动，福建以及海西中心城市之一漳州迎来高速发展的历史时期，并为房地产市场发展提供了空间和能量，夯实区域房地产市场的刚性需求。,海西战略规划与漳州重大经济建设,招银、古雷等港区一批大型码头群的开发建设；,厦深和龙厦两条铁路漳州段、沈海高速扩建工程漳州段、厦成高速漳州段、厦漳跨海大桥、沿海大通道 ；,漳州机场、厦漳海底隧道等一批规划重大项目加紧报批；,关键词：海西、发展,宏观经济分析,海西战略成为国家战略，大规模的基础设施投资随之启动，福建以及,小 结,1,、,2010,年中国经济增长前景十分乐观，房地产市场将保持活跃，进入稳定成,长阶段。,2,、国家房地产政策，微调与支持并举，由全面刺激楼市进入稳定市场的时期。,3,、海西战略上升为国家战略，漳州经济进入高速成长的时期，为房地产市场,发展提供了空间和能量。,宏观经济分析,小 结宏观经济分析,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,区域经济分析,地理位置：,漳州位于北纬,23.625,度，东经,117118,度，,漳州是闽南中心城市之一，东邻厦门、东北与厦门市同安县、泉州市安溪县接壤，北与龙岩地区漳平、龙岩永定等县毗邻，西与广东省交界，东南与台湾省隔海相望，是个历史悠久的文化古城。,气候：,漳州西北多山，东南滨海，属南亚热带季风气候，年平均温度,21,。,土地面积：,1.26,万平方公里，海域面积：,1.86,万平方公里，海岸线全长,680,多公里。,行政区划：,8,县,1,市,2,区，有,430,万人口，芗城区、龙文区、龙海区、漳浦县、云霄县、诏安县、东山县、南靖县、平和县、长泰县、华安县 ；是水仙的故乡。,漳州概况,区域经济分析地理位置：漳州位于北纬23.625度，东经11,GDP,以,11%,的高增长率快速发展，而且增幅可观，漳州社会经济进入新一轮高速增长阶段。,2008,年,GDP,以,1002,亿元列全省第四，实现,16%,增长率；,2009,年预计实现经济产值,1136,亿元，增长率达,11%,快速发展,大于,8%,稳定发展,5-8%,停滞,4-5%,萎缩,小于,4%,房地产业发展状况,宏观经济增长,漳州市经济分析,区域经济分析,GDP以11%的高增长率快速发展，而且增幅可观，漳州社会经济,城区人口刚进入,50,万级规模，城市化率只有,36%,，漳州城市化处于加速阶段；漳州成为海西经济区中心城市，经济迎来快速发展阶段，将推动漳州房地产业的健康可持续发展。,47.3%,80.1%,51%,36%,2009,年城市化率,福建,厦门,泉州,漳州,城市区域,漳州城市化水平在福建省内处于低水平，城市化率不到,36%,；,全市人口为,477,万，市区人口为,43.9,万，仅占,9.20,。,264642,外出人口数（人）,3.75,户均人口数（人）,1182936,家庭户数（户）,90.8,乡村及县镇人口比重,(%),9.2,城区人比重,(%),477,总人口（万人）,国务院常务会议原则通过,关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见,，将采取更加有力的措施，加快建设海峡西岸经济区，作为海西中心城市之一漳州迎来经济高速发展的机遇期。,漳州,区域经济分析,城区人口刚进入50万级规模，城市化率只有36%，漳州城市化处,近几年漳州经济连续保持高增长，,GDP,年均增长率达到,10%,以上，经济走上快速发展期，经济的高速发展为房地产开发提供了很好的机会。,漳州城区人口规模小，城市化率低于厦门泉州，甚至低于福建平均水平，未来人口规模将由,50,万提高到,80,万，城区住房需求巨大。蓝湾香郡项目位于漳州东部城区，区域房地产开发前景广阔。,分 析,区域经济分析,近几年漳州经济连续保持高增长，GDP年均增长率达到10%以上,中心市区 ：,按照“壮大规模、做强实力、优化环境、提升功能”的要求，编制实施中心市区拓展规划，加强市政设施完善配套，加快城市组团建设步伐，提升蓝田、金峰、九龙等工业开发区建设发展水平，发展壮大以先进制造业和现代服务业为引擎的城市经济，增强辐射带动力,。,厦门湾南岸：,立足参与“大厦门湾”的建设，以港口和深水岸线开发为龙头，以共同打造厦门国际航运枢纽港为目标，加快推进南太武滨海新区的整体规划建设，主动做好与厦门特区的政策、产业、项目、设施等全面对接，加快形成厦门湾南北岸优势互补、合作密切、互动双赢、共同发展的区域一体化新格局。,东山湾区域：,立足打造海西对台产业对接集中区和对接粤港澳前沿平台,西北片区：,突出发挥良好的自然生态优势，着力发展环境友好型产业，努力打造绿色生态经济圈。,漳州城市发展成为，海峡西岸重要的新增长极、海峡西岸生态工贸港口城市和两岸交流合作重点先行区。本案所在区域处于中心市区带的范围。,区域经济分析,漳州城市规划,中心市区 ：按照“壮大规模、做强实力、优化环境、提升功能”的,营销企划报告课件,区域经济分析,行政文化中心和宜居城区,：,加快城市基础道路建设，推进城市供水、供电、通讯等市政设施建设，跟踪服务好市级行政服务项目建设，不断提升城区行政服务功能。加快生活配套设施建设，推进,42,个、总投资,184.5,亿元的在建城建重点项目建设，不断优化人居环境。,先进制造业集中区：,发挥机械制造、光学工业、食品加工、家具制造、印刷包装、电子钟表等六个特色产业集群优势。,辐射周边地区的商贸物流中心：,积极培育特色市场，巩固发展交通运输、粮食市场、医药物流、家具物流等优势产业，大力引进连锁经营、物流配送、电子商务等现代服务业，做大做强物流产业。,农产品加工示范区：,扶持果蔬、粮食、食用菌、木材等农业特色产业和大闽食品、港昌工贸等国家级、省级重点食品加工龙头企业，推进农业产业化进程。,休闲旅游区：,云洞岩国家,4A,级景区的综合开发建设，着力打造以扶摇关帝、肉身和尚为代表的朝圣旅游，以云洞岩碑林、湘桥古民居为代表的文化旅游，以九龙江北溪、东溪农场为代表的生态旅游。,城市向东看，崛起一座城,龙文区将发展成为，漳州行政文化中心和宜居城区、先进制造业集中区、辐射周边地区的商贸物流中心、农产品加工示范区、休闲旅游区。,龙文区规划发展,区域经济分析行政文化中心和宜居城区 ：加快城市基础道路建设，,本案位于水仙大道一线，漳州发展最快速的区域，正成为新兴城区和房地产开发最集中的区域，区域发展前景十分广阔。,开发最成熟的老城区,开发最集中的区域,迎宾路以北和九龙大道一线是未来开发热点区域之一,水仙大道一线是未来开发热点区域之一,九龙大道以东，下州滨江区块是未来开发热点之一,本案立地位置,区域经济分析,项目周边区域开发,本案位于水仙大道一线，漳州发展最快速的区域，正成为新兴城区和,一、漳州中心城区人口规模将由,50,多万，增长到,80,万，为房地产的发,展带来机会。,二、龙文区着力打造成，漳州行政文化中心和宜居城区、先进制造业,集中区、辐射周边地区的商贸物流中心、农产品加工示范区、休闲,旅游区，发展前景广阔。,三、水仙大道一线发展区域，正成为漳州最活力和前景的开发区域，,这为本案的成功开发打下坚实的基础。,分 析,区域经济分析,一、漳州中心城区人口规模将由50多万，增长到80万，为房地产,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,2009,年房地产投资,94.95,亿，同比减少,13.11%,2009,年商品房销售面积,200.67,万，增长,36.71%,2009,年商品房供应面积,95.06,万平方，连续两年大幅下降，今年供销缺口达,105.61,万平方，库存大量消化,漳州市区房价即使在,2008,年低谷时期仍然微幅增长，,2009,年房价更是大幅上涨,18.91%,，冲破,4000,元,/,房价线,区域房地产市场分析,漳州房地产市场分析,2009年房地产投资94.95亿，同比减少13.11%200,回顾与展望：,漳州房地产市场,2009,年销售火爆，同比增长,36.71%,，受到,08,年不景气周期的影响，房地产投资和新供应量出现大幅下滑，库存大量去化，市场供需关系日益紧张。,展望,2010,年漳州房地产市场：,1,、随着,2010,年一些大盘项目的推出和现有项目推出新房源，漳州楼盘供应,将出现供应的增长，供给不足的局面将得到扭转。,2,、,2010,年漳州楼市销售将保持,200,万平方的高位，楼市销售维持活络。,3,、,2009,年年底，漳州住宅均价突破,4000,元,/,，展望,2010,年漳州房价将由,09,年的高增长，进入平稳上涨的行情，涨幅预计在,10%,左右。,漳州房地产市场分析,区域房地产市场分析,回顾与展望：漳州房地产市场分析区域房地产市场分析,概况,：滨江丰富景观资源,/,高档住宅，以漳,州高端客户为主,均价范围,：,4600-5500,元,/m2,发展,：依托丰富景观资源，销售速度快，有 一定量的后续项目,概况,：城市功能东移,/,中端住宅，以周边县城,和本地客户为主,均价范围：,3700-4200,元,/m2,发展,：未来的开发热点，区域规划配套的到,位，认可度提升,金峰板块,城东板块,滨江板块,本项目,中心城区板块,概况,：工业区,/,中低档住宅,以满足人口密度大的工业区客户为主,均价范围,：,3200-3500,元,/m2,发展,：伴随工业区的开发和发展，形成中地低端产业配套房地产开发,概况,：老城市中心区,/,中高档住宅，商业中心,密集，功能配套完善，以本区域客户为主,均价范围,：,4600-5100,元,/m2,发展,：随着老城区改造和工业外移，区域出现,【,规模适中,】,、,【,配套齐全,】,、,【,为数不,多,】,的城区楼盘,区域房地产市场分析,板块分析,概况：滨江丰富景观资源/高档住宅，以漳概况：城市功能东移/中,1,、随着城区向东扩展，城市功能日益向龙文区转移，项目周边区域日益成为漳州新兴行政文化中心和宜居区域。,2,、 近年来，龙文区房地产开发以中高档住宅为主，涌现 出锦绣一方、天利仁和等成功楼盘，明发、特 房、夏商和福隆等实力竞相进入，本土的荣昌、桂溪和悦华新也脱颖而出。展望未来，龙文的东部板块引来人居向上提升的新时代。,3,、中骏集团具有品质楼盘的开发实力，漳州蓝湾香郡项目将成为东部板块又一品质标杆楼盘，领衔漳州东部城区房地产开发。,小 结,区域房地产市场分析,1、随着城区向东扩展，城市功能日益向龙文区转移，项目,厦门,距离厦门,1,小时,漳州老城区,本案,距离老城区,510,分钟,项目环境分析,区域房地产市场分析,蓝湾香郡位于漳州市区东部门户，是漳泉厦经济一体化的交通枢纽和前沿区域。,本案所在龙文区地处漳州平原中部，辖区范围东联龙海，西接芗城，北邻长泰，南临九龙江西溪北岸。辖步文、蓝田、朝阳郭坑,4,个镇和省级开发区蓝田经济开发区。,、,厦门距离厦门1小时漳州老城区本案距离老城区510分钟项目环,本案,项目位于漳州东部新市龙文区，东西向大走廊迎宾大道、水仙大道交汇处，加上未来规划一条主干线连接新的火车站南站，交通四通八达。,项目环境分析,区域房地产市场分析,本案项目位于漳州东部新市龙文区，东西向大走廊迎宾大道、水仙大,道路：,迎宾大道、水仙大道、江滨路以及直通厦深铁路漳州站的跨江大桥,商业,：吉马家居广场、明发商业广场（建设中）和蓝田工业区商业配套,风景名胜,：云洞岩风景区、九龙江江畔景观休闲区、瑞竹岩、石室岩、万松关等景点,产业,：蓝田开发区和板材工业,市政设施：,水仙大道一线密集布置市属、区属政府部门，包括法院、消防、出入境检验,检疫、交通局、妇幼医院（规划）和区政府等；未来规划建设大桥直通桥南,的火车站新站,教育：,龙文中学、实验二小（非本案学区，但可以向教育局争取）、原一中分校（分校,招牌已收回）和各个地区的小学,云洞岩风景区,蓝田经济开发区,水仙大道,本案周边区域发展快速，基础设施高标准建设，未来将成为漳州东部门户、新兴经济和行政中心。,项目环境分析,区域房地产市场分析,道路：迎宾大道、水仙大道、江滨路以及直通厦深铁路漳州站的跨江,东部新城区成为漳州最具发展活力的地区,地块开阔方正，交通动线顺畅,水仙大道和迎宾路是重要交通交通干线,南面有一条小河流，可改造成休闲景观,环境较为整洁，但空气存在轻微污染,优质学校集中在老城区，教育是本案一项弱势,人气集中在老城区，项目人气的提升还需要一定的时间,蓝田开发区的配套商业和附近大村落的商业市场,附近医院、邮局、公园等公共服务设施正在加紧配套建设,未来物业升值前景十分广阔,升值前景,区位,地块,交通,景观,居住环境,教育,人气,商业配套,生活设施,项目环境分析,区域房地产市场分析,东部新城区成为漳州最具发展活力的地区地块开阔方正，交通动线顺,1,、漳州东部城区，漳州厦门城市一体化的一线地带，经济发展极具活力。立地靠近高速路口，与厦门交通十分便捷，周边市区交通通畅。,2,、水仙大道一线是未来漳州新的行政和文化中心，新的人居圣地，发展前景广阔。,3,、项目目前商业和教育配套薄弱，未来需要加强补充，以提升竞争力。,4,、本案立地方正开阔，背靠小河流，周边交通动线顺畅，可以打造出漳州又一标杆楼盘。,总 结,区域房地产市场分析,1、漳州东部城区，漳州厦门城市一体化的一线地带，经济发展极具,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,竞品个案分析,本案直接竞争个案,锦绣一方,天利仁和,福隆项目,上层,55,丽园君悦,2,期,尚东琴畔,鑫荣花苑,外滩明珠,榕御,钱隆首府,香榭花都,鑫荣嘉园,永鸿国际城,家芗,0596,本案,永大新城,东方广场,一级竞争区,二级竞争区,三级竞争区,竞品个案分析本案直接竞争个案锦绣一方天利仁和福隆项目上层55,名称,：上层,55,地址,：,蓝田开发区交警大队，迎宾大道北面,规模,：用地面积,5.5339,万，一期,55,栋别墅，,二期两栋高层空中别墅；,户型：,别墅户型,446-573,；,价格：,独栋均价,5200,元,/,，联排,4200,元,/,；,销售 ：,别墅已经售完；二期空中别墅还在规划；,客层：,龙文和芗城城区购房客户为主，相当比例,的周边县镇客层，也有一些厦门投资客,户。,卖点：,主题生态水岛庄园，精致绿化；,漳州少有的别墅为主的居住社区；,脉冲报警系统、狼犬保安队；,品质看点：,日本风格别墅社区，品质感很强；,社区环境高雅美观,城东板块品质项目,上层,55,竞品个案分析,名称：上层55城东板块品质项目上层55竞品个案分析,城东板块品质项目,天利仁和,天籁苑,名称,：天利仁和,地址,：,龙文区新浦路浦头港,规模,：用地面积,18,公顷，总建筑面积逾,80,万平方米 ；,天籁苑组团,8.9,万，,7,栋高层，,532,户,户型：,5,房：,204,；,2,房：,92,；,4,房,163-180,；,3,房：,143-147,价格：,均价,5500,元,/,，最高价,6000,多元,/,销售 ：,天籁苑一期销售销售,90%,以上，二期已经动工，明年开始销售,客层：,龙文和芗城城区购房客户为主，相当比例的周边县镇客层,卖点：,五星级标准打磨的“仁和汇”会所，总投资近,2,亿元，各项服务设施一应俱全,浦头港休闲景观带和高档次绿化园林,以漳州第一高档楼盘的标准进行打造，在规划、建筑、户型和物业服务上达到,最高档次,品质看点：,在漳州首创现房实景销售，让购房者在购房前就可以亲身体验项目在建筑,设计、小区规划、景观建造、高端物业服务等高端居住品质,高档次的五星级,会所和浦头港休闲景观带,竞品个案分析,城东板块品质项目天利仁和天籁苑名称：天利仁和竞品个案分,城东板块品质项目,锦绣一方,名称,：锦绣一方,地址,：,漳州人民广场南侧,规模,：总建,457730 ,，,60,栋多层、高层，已经推到第五期；,户型：,三房：,82-154,；四房：,130-154 ,；,迷你楼中楼,112,；,情景洋房：,95,、,165,、,210,价格：,起价,3600,元,/,，均价,4200,元,/,平方，情景洋房,7200,元,/,销售 ：,项目已推到第五期，蔷薇里（,40-43#,楼多层,92,套住宅） ，,绿榕里（,10#,、,13#,、,14#,，,80,套高层住宅）,，,玉兰里、蝶兰里（,40-43#,）情景洋房产品，前四期已处于尾盘阶段,客层：,龙文和芗城城区购房客户为主，相当比例的周边县镇客层,卖点：,开发商特房集团的品牌和实力,大型居住社区，商业街、幼儿园、休闲园林等一应俱全,Multi-Garden,的规划，实现住户室外空间的全方位绿化,品质高，但价位不高，在漳州市场口碑很好,品质看点：,迷你楼中楼及新一代情景洋房等户型创新屡次填补漳州住宅产品空白,Multi-Garden,给每户一个花园的用心在福建省内是首创的,竞品个案分析,城东板块品质项目锦绣一方名称：锦绣一方竞品个案分析,竞品个案分析,中心城区板块品质标杆项目,钱隆首府,名称,：钱隆首府,地址,：,元光北路与南坑交汇处,规模,：占地面积：,59333,总建面积：,207665,，,13,栋高层小高层,户型：,二房：,80-90 ,；三房：,110-150,；,四房：,140-190,价格：,起价,4200,元,/,均价,4800,元,/,客层：,项目附近城区居民为主，一定比例的周边县镇进城购房客层。,卖点：,开发商品牌；,大盘大社区，配套齐全；,城区楼盘，生活机能完备，人居环境优良；,法式高尚建筑风格，档次感强；,38000,大景观园林，绿化率高。,品质看点：,法国凡尔赛印象派建筑,，高档大气；,38000,法国凡尔赛风情园林，绿化率较高。,竞品个案分析中心城区板块品质标杆项目钱隆首府名称：钱隆首,竞品个案分析,中心城区板块品质项目,丽园君悦,名称,：丽园君悦,地址,：,漳州南昌路中段,规模,：占地面积：,5,万 总建面积：,26,万,11,栋,19-27,层高层、分三期开发,户型：,一房：,40-50 (126,套,),；,二房：,88 (241,套,),；,三房：,125-135 (550,套,),；,四房：,150-160 (168,套,),；,楼中楼：,190-300 (62,套,),价格：,起价,4600,元,/,均价,5200,元,/,销售：,一期,4#5#8#,已经售完,二期,2#3#6#,正在销售,客层：,芗城区和龙文区客户为主，大比例的周边乡镇客层；,卖点：,地处漳州黄金商业地段南昌路中段；,城区向东扩张，区域成为漳州最繁华的商业区；,国际级建筑师和园林规划公司担纲设计，规划起点高；,楼间距大，私密和采光良好,12000,中庭园林，绿化率高,品质看点：,挑高,21,米、面宽,20,米迎宾大门，气势宏伟；简欧风格，现代时尚；升值保,值前景好,。,竞品个案分析中心城区板块品质项目丽园君悦名称：丽园君悦,竞品个案分析,中心城区板块品质项目,悦华新城市广场,名称：,悦华新城市广场,地址：,南昌路与丹霞路的交汇处，正对沃尔玛,规模：,总建,90225.87 ,，,2,栋高层，,690,户住宅，,一至四规划有大型购物中心,户型：,单身公寓,26-58,，二房,84-105,，三房,148-154,，,楼中楼,148-179,价格：,起价,4800,元,/,层差,50,元,/,平方，均价,5150,元,/,客层：,漳州城区客户为主，大比例的周边乡镇客层和厦门、泉州投资客；,销售：,南昌路与丹霞路的交汇处，正对沃尔玛，处于商业黄金地段；,城区向东扩张，区域成为漳州最繁华的商业区，升值前景良好；,漳州品牌开发商悦华房地产开发建设；,品质看点：,四层以下规划一站式大型购物中心，商业便利；,五层架空泛会所；,建筑现代感强，有望成为市心又一地标建筑,竞品个案分析中心城区板块品质项目悦华新城市广场名称：悦华,竞品个案分析,江滨板块品质项目,榕御,名称：,榕御,地址,：,建元路以南、丹霞路以西，临近九龙江,规模：,建筑面积,23,万，分一、二期开发，,17,栋,11,层、,15,层、,18,层及,25,层小高层、,户型：,二房,89,；三房,108-134,；四房,145,价格：,起价,4100,元,/,，均价,4500,元,/,客层：,漳州芗城龙文客层为主，大比例的周边乡镇客层；,卖点：,开发商泰禾和三盛是福州品牌开发商；,简欧建筑风格，庄重典雅，高档高尚,“公园式”主题景观园林规划，配套,社区幼儿园、泛会所、儿童,/,成人双游泳池 ；,地处商业城和九龙江江滨结合地带，环境自然静谧又不失城区的,商业繁华；,品质看点：,简欧风格，建筑结构采用框架剪力墙结构,开发商走品质开发的路线，在园林打造、物业服务等方面有经验,户型得房率较高，性价比较高,竞品个案分析江滨板块品质项目榕御名称：榕御,一期,江滨板块品质项目,鑫荣花苑,名称：,鑫荣花苑,地址,：,钟法路南段片区,规模：,占地约,132,亩，总建筑面积约,25,万平方米,;,在售一期,占地面积,46.2,亩 ，总筑,15.2,万，,6,栋,33,层高层；,户型：,一房：,20-50 ,；二房：,88 ,；,三房：,120-200,；四房：,200 ,；,价格：,起价,4800,元,/,层差,30-50,，最高价,6500,元,/,，均价,5200,元,/,平方,销售：,一期,2007,年元旦开盘，现处于尾盘阶段,客层：,项目周边的老城区客户为主，为数众多的周边县镇的客户,卖点：,芗城实验小学的实力教育配套,城南老城区的历史魅力，临近台湾街、香港路和中山公园,临近九龙江，自然环境优美,开发商向荣集团是漳州本地知名开发商；,品质看点：,文化味道浓厚的纯老城区楼盘,二期建筑设计采用闽南传统建筑风格，品位高尚,竞品个案分析,一期江滨板块品质项目鑫荣花苑名称：鑫荣花苑竞品个案分析,竞品个案分析,板块,项目名称,推出量（）,在售均价,即将推出,/,新开,中心城,区板块,钱隆首府,20.8,万,4600,4800,（,8#9#13#,）,丽园君悦,26,万,5000,（二期）,5000,（三期）,家芗,0596,31.2,万,4700,（一期）,5800,（二期）,悦华新城市广场,9,万,5150,江滨板块,榕御,23,万,4500,4800,鑫荣花苑一期,15.2,万,5200,5200,外滩明珠,8,万,5300,城东板块,锦绣一方,45.8,万,4200,（百合里、绿榕里）,天利仁和,80,万,5500,（天籁苑一期）,5500,（二期）,夏商香榭花都,18.2,万,3700,3700,荣昌广场,15,万,4000,金峰板块,永鸿国际城,28,万,3500,3600,鑫荣嘉园,40,万,3700,区域板块项目分析,中心城区及江滨优质区域均价为,4500-5300,元（人民币）,/,，项目所在城东板块均价,3700-5500,元（人民币）,/,，,2010,年各地房价将延续,09,年稳步上涨的态势，预计出现可观的涨幅。,竞品个案分析板块项目名称推出量（） 在售均价即将推出/新开,城东板块,户型较为多样，房源面积区间跨度较大，十分适合各种客层的选择，如锦绣一方规划有迷你楼中楼、大中小三房以及大户型的情景洋房等；,新开盘高端项目主力户型较大，如天利仁和，,4,房,163-180,；,3,房：,143-147,；,中心城区板块,现有房源户型面积中等偏大，主流供应户型面积在,120-160,，以三房为主。兼有少量的中小户 型，主要针对城区购买群和周边县镇投资及子女教育购房客户；,滨江板块,项目仍以三房、四房的中等户型为主，购买者居住目的明显；,金峰板块,仍以,80,左右的两房、,130,左右的三房为主，并配有部分单身公寓，居住兼顾投资。,板块户型产品,竞品个案分析,城东板块户型较为多样，房源面积区间跨度较大，十分适合各种客层,中心城区板块现有房源户型面积中等偏大，主流供应户型面积在,120-160,，以三房为,主。兼有少量的中小户型，主要针对城区购买群和周边县镇投资及子女教育购房客户；,城东新开盘高端项目主力户型较大，如天利仁和，,4,房,163-180,；,3,房：,143-147,；,城东大盘项目的户型较为多样，房源面积区间跨度较大，十分适合各种客层的选择，如锦,绣一方规划有迷你楼中楼、大中小三房以及大户型的情景洋房等；,滨江板块项目仍以三房、四房的中等户型为主，购买者居住目的明显；,金峰板块项目仍以,80,左右的两房、,130,左右的三房为主，并配有部分单身公寓，居住,兼顾投资。,市场主力户型以,90-130,左右的大两房、三房为供应主流；别墅、楼中楼以及四房以上大户型的比例较小，主要集中在天利仁和等高端项目，本案的别墅产品将成为市场稀缺的房源。,户型分析,竞品个案分析,中心城区板块现有房源户型面积中等偏大，主流供应户型面积在1,竞品个案分析,板块,项目名称,营销主题,营销方式,中心城区板块,钱隆首府,市中心,尊贵养生之城,户外、报纸、网络、活动,丽园君悦,南昌路欧洲帝王城堡,灯杆、路牌、围墙、报纸,家芗,0596,许地山故居,都市文脉,售楼处、围墙、书院,悦华城市广场,漳州城市金脉中心,户外、报纸、网络,江滨板块,鑫荣花苑,牵手名校 推动教育地产,活动、报纸、售楼处,外滩明珠,上风 上水 上层人生,（未公开）售楼处,金峰板块,鑫荣嘉园,365,天临江,水岸生活,户外、海报,DM,绿洲富城,简约风尚社区,户外、海报,DM,城东板块,天利仁和,居于至尚之上,户外、报纸、网络、电视,锦绣一方,城市向东看,福建首席国际花园社区,户外、报纸、网络、电视,营销主题基本以反映楼盘所处优势地段为主，反映出漳州楼盘开发还出于卖地段的低水平，在产品打造上处于初级阶段；在城东板块，以天利仁和为代表，走品质地产路线的高端楼盘，对本案构成竞争。,推广方式分析,竞品个案分析板块项目名称营销主题 营销方式中心城区板块钱隆首,竞品个案分析,龙文区竞争项目基本资料,项目名称,项目位置,类型及数量,建筑面积,功能,均价,荣昌,东方广场,水仙大道和迎宾大道交叉路口,14,栋,16-17,层小高层,总建,315978,，一期,4,栋，,55374 ,中等面积住宅,1880,户，已售,659,套,起价,3000/,，均价,3700,元,/,天利仁和,天籁苑一期,漳州市新浦东路东侧,100,米,7,栋,20,层左右住宅楼,80,万平方米，已推,8.9,万,大户型二房三房四房,5500,元,/,平方,福隆,漳州项目,迎宾路与龙文路交汇处,16-18,层为主，中心景观区,32,层高层,总建,80,万，一期,47,万,1160,套,住宅,未公开，均价预计,3800,元,/,平方,锦绣一方,漳州人民广场南侧,多、花园洋房、高层,450000,中等面积住宅,4200,元,/,上层,55,（二期高层空中别墅）,漳州蓝田开发区交警支队旁边,2,栋,18,层空中别墅,- - - -,230,以上平方大户型住宅,未公开，估计,4800,元,/,夏商,香榭花都,漳州市漳华路以南、九龙大道以西,12,栋,18,层左右住宅楼,18.2,万,1160,套,中等面积住宅,3700,元,/,左右,竞品个案分析龙文区竞争项目基本资料项目名称项目位置类型及数量,90130,平方米的两房或是三房是主流供应面积；高端项目天利仁和主推的大三房和大,四房产品，以及锦绣一方情景洋房产品，对本案构成很大的竞争。目前别墅成为市场稀,缺产品，这是本案在市场竞争中的一个重要优势。,竞争项目物业服务、配套会所等产品附加值提高很快：天利仁和在物业管理的投入成为,其它楼盘仿效的目标，竞争楼盘的物业管理能力在快速提高当中。会所园林的投入也十,分可观，说明竞争楼盘日益重视消费者对社区配套的要求。,竞争项目宣传主题集中在教育、地段、自身规模和居住品质等卖点上。,竞争辐射圈内的,8,个项目中，天利仁和、锦绣一方和福隆供应量可观，区域房源的充足,供应对本案构成很大的销售压力。,龙文区竞争个案分析,竞品个案分析,90130平方米的两房或是三房是主流供应面积；高端项目天,中骏蓝湾香郡与天利仁和的对比,项目,楼盘,中骏蓝湾香郡,天利仁和,规模,总建,514152.238,一期,64688.8,总建,80,万,一期,8.9,万,产品,一期别墅，一部分小高层,高层住宅，平层大户型,配套,会所、幼儿园,“,仁和汇”会所、幼儿园和休闲园林,位置,漳州龙文区蓝田镇水仙大街南侧,龙文区新浦路浦头港,营销,漳州一流高档住宅,居于至尚之上的高档住宅,教育,学区较弱,实验二小,物业,世邦泰和,HES,物业管理方案,品质,中骏品质住宅,漳州知名的品质楼盘,竞品个案分析,中骏蓝湾香郡与天利仁,中骏蓝湾香郡与天利仁和的对比分析,1,、天利仁和位于新浦路浦头港，靠近老城区，商业和生活配套更加成熟，蓝湾香,郡位于龙文区蓝田镇水仙大道一线，区域发展快速，生活机能正逐步完善；,2,、蓝湾香郡一期主推别墅，比天利仁合的大户型平层更具有产品竞争力；,3,、天利仁和重金建设高端会所和景观休闲设施，本案未来也将建设高端会所和其,它景观休闲设施，两者具有很强的竞争；,4,、本案在教育上比天利仁和弱，未来要积极提高自身的教育配套；,5,、在物业上，天利仁和已经成为漳州楼盘物业服务的标杆，对中骏蓝湾香郡项目,构成竞争；,6,、天利仁和在开盘前有二三年的酝酿期，铺天盖地的宣传已经占领了舆论的领,地，蓝湾香郡项目作为新的竞争者，未来营销上存在很大的压力，需要很大的,突破。,竞品个案分析,中骏蓝湾香郡与天利仁和的对比分析1、天利仁和位于新浦路浦头港,项目,市场分析,宏观经济分析,区域经济分析,区域房地产市场分析,竞品个案分析,客群分析,项目宏观经济分析区域经济分析区域房地产市场分析竞品个案分析客,随时代的变迁而不停地演变发展，在以自然经济为主的农耕社会里，“农耕文化”是主流文化。,漳州是鱼米之乡，以农为主，人民富庶，比较自给自足，因此漳州人性格总体比较温厚平和，人也都比较善良，民风纯朴。,漳州市花水仙花,客群分析,随时代的变迁而不停地演变发展，在以自然经济为主的农耕社会里，,漳州城区,芗城区和龙文区是漳州行政、文教和商业中心，也是漳州主要经济中心之一，城市化人口,48,万左右，是漳州城区商品房的主要客户来源区域，也成为本案的主要客户来源。,本案,芗城老城区,龙文新城区,客群区域来源：,客群分析,漳州城区芗城区和龙文区是漳州行政、文教和商业中心，也是漳州主,大漳州所辖各大县城,漳州下辖,1,个县级市（龙海市）、,8,个县,(,漳浦县，平和县，东山县，长泰县，华安县，诏安县，云霄县，南靖县,),，总计人口,320,万左右，按漳州千万级富豪,0.62,比例估算，也有,1940,组高端客户。其中云霄、南靖、平和诏安等是城区商品房的一大外来客群，也是本案的一大目标客户群体。,东山县,诏安县,云霄县,平和县,南靖县,华安县,长泰县,龙海市,龙文区,芗城区,厦门市,龙岩市,项目位于龙文区,漳浦县,标注：,漳州千万级富豪比例数据来源于胡润百富资料,客群分析,大漳州所辖各大县城漳州下辖1个县级市（龙海市）、8个县(漳浦,项目周边村落,项目周边蓝田镇、步文镇和朝阳镇有,41,个行政村，户籍人口,12,万人左右，经济产业以板材、食品等制造业为主，初步估算每个村财富积累,600,万以上的家庭平均,10,户以上，总计,410,组以上本案之目标高端客户群体分布于周边村落。,蓝田村,湘侨村,小港村,圳头村,蔡坂村,东屿村,西坑村,本案,石仓村,乌石埔村,客群分析,项目周边村落项目周边蓝田镇、步文镇和朝阳镇有41个行政村，户,水仙大道一线密集分布着漳州市属和龙文区属的政府部门，在这些政府部门中不乏高端置业群体，也是本案的一大目标客户群体。,国税,龙文区政府,市城乡规划局,市交通局,市消防,出入境,本案,水仙大道,水仙大道一线市级和区属部门,客群分析,水仙大道一线密集分布着漳州市属和龙文区属的政府部门，在这些政,企业入住：,416,个项目在区内落户，总投资超过,100,亿元,。入住企业中，省高新技术企业,22,家，亿元产值企业,18,家，千万元产值,69,家企业,代表企业：,光学电子机械企业（美国艾黙生动力传动、日本矢崎汽车线束总成基地、富华 光学工业有限公司、科能智能仪器仪表产业基地、漳州知名企业龙溪轴承、龙文区钟表工业园区等）,食品工业（雪津啤酒、中国最大的速溶饮品企业大闽食品（漳州）有限公司、孚美实业有限公司等）,加工制造业（吉马集团、福建双飞日化有限公司 、中外合资漳州华德皮革制品有限公司等）,住房需求：,区内从业人员,3.8,万人左右,入住企业的企业家、高管和高级技术人才收入水平很高,是本案的潜在客户 。,本案,蓝田经济开发区,漳州蓝田经济开发区,客群分析,企业入住：416个项目在区内落户，总投资超过100亿元 。,目标客群锁定,龙文区和芗城区购房者属于核心圈层,是本案差异定位和产品价值的主要诉求对象,;,重点客户来自于南靖、平和、云霄、漳浦、东山及龙海等的高收入群体,分别是本案整体和产品价值的主要诉求对象,游离客户主要是看好本项目升值前景的投资者；,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,看好项目升值前景的投资者,周边县市，如南靖、平和、云霄、漳浦、东山及龙海等，置业城区的购房者；,龙文区和芗城区的购房群体,在厦门、泉州等地区事业有成、回乡置业的漳州人；在漳州的台商、泉商等,客群分析,目标客群锁定龙文区和芗城区购房者属于核心圈层,是本案差异定位,目标购房客群的职业,小高层,别墅,本项目客户群应锁定中高端客户群体,民营企业家、富商、工厂主、高级公务员和事业单位、企业高管,公务员、事业单位员工,(,学校、医院和电力等,),、高收入的个体商户,普通购房者,客群分析,目标购房客群的职业别墅本项目客户群应锁定中高端客户群体民营企,目标客群置业需求,客户,推盘,别墅,小高层,年龄,40-55,岁,35-55,岁,家庭结构,一代三口以上家庭、两代五口以上家庭,一代三口四口家庭为主,家庭财富,村落民营工厂主财富积累,600,万以上,；,规模企业家,1000,万以上,家庭收入在,1,万元以上,居住现状,1,、多次置业物业，渴望高品质的居住环境,2,、对别墅物业情有独钟,3,、家族聚居,1,、居住在城区老旧社区中，户型、小区配套,和物业管理等十分落后；,2,、居住在项目周边的村落，希望改善居住条件；,3,、居住在漳州周边县城，渴望在城区置业；,置业状态,改善置业占绝对主力,首次置业和改善置业,职业,民营企业主和高级公务员,民营业主、公务员、事业单位员工（学校、医院、广电和电力等）,蓝田开发区企业所有者和高管、高科技技术人员居多,购买目的,渴望拥有一套高档次的别墅物业，扩大居住空间，改善居住环境,2,、作为投资的一种渠道,3,、可作为会所使用,【,龙文区的客户,】,主要是为了改善现有的居住环境而购买；,【,芗城区客户,】,一般是多次置业的改善购房；,【,县城客户,】,一般是为了给子女一个更好的求学环境，兼顾自住投资；,【,外地客户,】,一般用于投资；,客群分析,目标客群置业需求客户推盘别墅小高层年龄40-55岁35-5,通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，本项目目标客户群应锁定,如下目标市场：,周边县城,33%,以龙文区和芗城客户为主，周边县城客户也是购房主力，少量漳州以外的客户。,龙文区和芗城区客户,55%,在外漳州人,10%,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,目标客群区域分布,外地,2%,客群分析,通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，本项目目标客户,本地小民营业主、蓝田开发区高收入群体（企业家、高管）、,水仙大道及迎宾路一带的政府部门公务员,事业上升阶段，月供能力稳定，购房意向更高档化，期望品质住宅,周边小民营业主，财富爆发式积累，渴望改善居住条件，并拥有能炫耀自己财富的高端住宅,城东板块主力购买群，认同区域，看好板块的未来规划前景,认同城东板块的芗城区客户,看好城东板块的未来规划，认可区域形象，居住与投资目的两者兼有,认同漳州城市“东拓”的大趋势，对本案的升值前景十分看好,资金较充足，眼光独到，青睐别墅及高端住宅,周边县城（以南靖、平和、云霄、诏安、东山和龙海）客户,多为二次置业者，渴望改善居住环境、优化居住条件,关注子女教育，希望改善下一代的教育条件,厦门、泉州工作的客户及在漳外来客户,在漳州拥有事业的台商、泉商和龙岩客户,在厦门、泉州发展的漳州人，自住和投资兼有,目标客群消费心理分析,客户关注点：项目品质、区域发展、环境与教育,核心客户,主要客户,重要客户,偶得客户,客群分析,本地小民营业主、蓝田开发区高收入群体（企业家、高管）、目标客,本案项目思考,2,项目营销建议,4,项目市场分析,3,1,项目产品建议,3,3,广告推广策略,3,5,项目管理规章,6,台湾大友富公司简介,3,7,本案项目思考2项目营销建议4项目市场分析 31项目产品建,经济技术指标：,位置：,漳州龙文区蓝田镇水仙大街南侧；,占地面积：,239785.71 m,2,；,建筑面积：,514152.238 m,2,；,住宅面积：,378948.138 m,2,；,容积率：,1.795,；,建筑密度：,28%,；,住宅户数：,3400,户；,项目概况,本案,芗城老城区,龙文新城区,项目思考,经济技术指标：项目概况本案芗城老城区龙文新城区项目思考,四至：,中骏蓝湾香郡项目，市区交通十分便捷，可方便通达老城区；东面有地质单位生活配套区、物流中心和市级妇幼医院（未开工建设）；南面临近九十九湾，靠近九龙江。,地质单位办公及生活配套区,聚善堂药业和烟草物流中心,蓝田村和东方广场,水仙大街,九十九湾河流,未开发空地,隔着上苑和后吉村与九龙江靠近,北,东,西,南,项目思考,项目概况,四至：地质单位办公及生活配套区聚善堂药业和烟草物流中心蓝田村,项目概况,规划,：,大规模高端社区：总建近,52,万平米高端,物业生活区，园林超,9,万平米，具有相,当规模优势。一四期是目前漳州稀缺的,产品。,项目思考,项目概况规划：项目思考,一期,三期,四期,二期,项目思考,分期：,项目共分四期开发建设，主要以独栋别墅、联排别墅、小高层、高层组成。,开发策略：,1,、,以现金流产品为主保证市场良好开局，顺利回现,2,、每期都有产品组合，扩大客户层面,3,、期期产品有搭接，产品档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升,4,、,期期有亮点,每期都有让市场和客户兴奋的产品亮点出现,项目概况,一期三期四期二期项目思考分期：项目共分四期开发建设，主要以,一期规模：,总建筑面积为,64688.8,平方米，建设多栋,三至四层住宅、两栋九 层住宅以及配套,商业、幼儿园与公建用房,建筑占地面积：,18050.2,总建面积：,64688.8,（地上：,49978.5,， 地下：,14069.1,）,住宅户数：,206,户,地下,停车位：,2,13,位,地上停车位,：,22,位,一期概况,项目思考,一期规模： 一期概况项目思考,本案一期别墅,：,联排别墅共,135,户；独栋别墅,7,栋；公寓户数,64,套。,建筑风格：地中海托斯卡纳风格，,以,红土砖，马赛克拼图，,结合园林景观,树立高尚精品楼盘市场形象,。,未来漳州新中心别墅区的产品较为稀缺,，,可比较性少,。,一期概况,项目思考,本案一期别墅：联排别墅共135户；独栋别墅7栋；公寓户数64,一期,别墅户型优势,：,1,、空间格局方正。,2,、客厅连接餐厅，视觉宽敞。,3,、前後入口设计，主客出入分明。,4,、三楼整层主卧规划，主人生活区间隐,密性高；加上大露台规划，亦可观赏,户外园林。,5,、下沉花园设计，地下室也充满阳光。,6,、次卧室规划采光通风良好。,别墅户型概况,3F,-1F,1F,2F,4F,项目思考,一期别墅户型优势 ：别墅户型概况3F-1F1F2F4F项目思,公寓户型优势,：,1,、南北通透、方正格局、户户采光通风良好。,2,、动线分明，无浪费室内空间。,3,、前後阳台设计，使用明确，并增加景观面。,4,、卫浴格局采光通风良好，不易潮湿。,5,、一梯二户，住户单纯、三面采光,，,梯间光线明亮。,公寓户型概况,项目思考,公寓户型优势 ：公寓户型概况项目思考,蓝湾香郡,SWOT,分析,项目思考,S,优,势,W,劣,势,O,机,会,T,威,胁,地块开阔方正，有利于大社区配套，配 置有园,林、会所、幼儿园等设施；,地块北面有水仙大道，南面规划有建元路，东西,面皆有规划道路，交通四通八达；毗邻九十九,湾，可高层远眺九龙江,由于政策限制，别墅在漳州较为稀缺；,自身配套有幼儿园，但中小学教育资源薄,弱；,虽临近九龙江，但周边存在轻度的空气污染,商业和生活配套设施还不是很完善；,周边还不是很成熟的城区；,漳州经济今后几年将持续高速发展,；,蓝田经济开发区和附近民营制造业蓬勃发展，,区域经济实力增强；,附近村落自建房停止审批，聚集数量可观的改,善型购房群体；,城市东进，给本案带来日益提升的区位价值；,漳州东部快速发展为项目成功打下基础；,国家严格二套房政策，将影响本案的高,端客户群体；,天利仁和和锦绣一方等项目的竞争,在城区东进步伐中，龙文区与老城区交接的,地带房地产开发最为集中和成熟，本案偏离,这一区域，发展还需要时间；,龙文区土地存量大，房地产供给充足，但消,费人口有限，整体市场较温和；,大社区、大区位、大配套，高品质打造高端人居,积极申请优质学区，加强环境治理和美化,政府支持，前景描绘，增值潜力大,把握大势，差异诉求，填补空白,蓝湾香郡SWOT分析项目思考SWOT地块开阔方正，有利于大,本案项目思考,2,项目营销建议,4,项目市场分析,3,1,项目产品建议,3,3,广告推广策略,3,5,项目管理规章,6,台湾大友富公司简介,3,7,本案项目思考2项目营销建议4项目市场分析 31项目产品建,究竟是什么样的产品才是我们想要？,要通过哪些环节体现项目价值？,以优秀的产品为基础,通过产品力的优化将项目升华,产品建议,究竟是什么样的产品才是我们想要？产品建议,第一代,第二代,第三代,重视国际化氛围，居所邻近机场，与使馆区交通便捷,位置型，单纯别墅形体，不重视细节；,追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；,主人,偶尔居住，,保姆成为别墅的,“,长住者,”,标签型，卖稀缺资源；,关注产品细节，,重视生活，,想用一种新的生活方式来升级居住条件；与城市、工作快速切换；第一居所,产品型，重视单体细节，而无户外空间的考虑；,第四代,社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化,4,代产品的并存与升级,第一代第二代第三代重视国际化氛围，居所邻近机场，与使馆区交通,别墅产品的价值体系,景观价值,社区价值,创新价值,别,墅,价,值,体,系,交往空间,社区识别符号系统,精神堡垒,软性服务流线,产品及空间体验创新,四个层次的开放空间,（,4-tier open space system),产品价值,规定动作与自选动作,别墅产品的价值体系景观价值社区价值创新价值 别 交往空间社,项目,产品建议,院落建议,户型设计建议,建筑立面建议,路网建议,配套建议,项目院落建议户型设计建议建筑立面建议路网建议配套建议,项目,产品建议,院落建议,户型设计建议,建筑立