广告原理与实务教程课件

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,(第二版),赵兴元主编,东北财经大学出版社,广告原理与实务,第1章 广告概述,第2章 广告预算,第5章 广告媒体决策,第6章 广告文案,第3章 广告战略与广告策略,第4章 广告信息决策,第7章 广告效果测定,第8章 广告与社会,第1章 广告概述,1.1 什么是广告,1.2 广告的传播特性,1.3 为了营销而广告,1.4 广告的开展过程,1.1.1 广告的根本含义,1.1 什么是广告,1.1.1 广告的根本含义,狭义广告定义：广告是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品商品、效劳和观念信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。,1.1.1 广告的根本含义,广义广告定义：广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向群众传播，到达改变或强化人们观念和行为的目的。,1.1.2 广告的根本特征,1.1.2 广告的根本特征,1广告是付出一定代价的信息。,2广告的本质是一种信息传播，具有信息性。,3广告的传播对象是群众群体而非个体，因此是非人员化的传播。,4艺术加工。,5绝大多数广告的目的都是努力劝服人。,1.1.3,广告的分类,1.按广告主的不同划分为商业广告、工业广告、经销商广告和专业广告。,2.按广告对象不同划分为消费者广告和商务广告。,3.按广告最终目的不同划分为商业广告和非商业广告。,4.按广告直接目的不同划分为企业形象广告、企业观念广告、商品销售广告和解决问题的广告。,1.1.3 广告的分类,5.,按使用的媒体不同划分为电波类广告、印刷广告、户外广告、交通广告、直邮广告、POP广告、珍藏品和纪念品广告、其他广告。,6.按广告表现形式的不同划分为图片广告、文字广告、表演广告和实物广告。,7.按广告传播时间的不同划分为时机性广告、长期性广告和短期性广告。,1.1.3 广告的分类,8.按广告播放频率的不同划分为高频率广告和低频率广告。,9.按广告影响范围的不同划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。,10.按产品的生命周期划分为开拓型广告、竞争型广告和维持型广告。,1.1.3 广告的分类,11.按广告诉求方式的不同划分为理性诉求广告和感性诉求广告。,12.按广告产生的效益划分为速效性广告和迟效性广告。,1.2 广告的传播特性,1.1.3,广告的分类,1.2.1 了解传播过程,1.2.1 了解传播过程,1.群众传播的含义：群众传播是指通过一种传递装置一种媒体，从一个人或一组人向广阔受众或市场进行的传播。,了解传播过程,信源,传播者,接收者,信息 信道媒体,反响,图1.1 群众传播的要素,1.2.1,了解传播过程,2.现代群众传播的特征,1信息利用某种群众媒介的形式传递出去。,2信息传递迅速。,3信息同步到达或在很短的时间内到达各类受众群体。,1.2.2 传播过程在广告中的应用,传播过程在广告中的应用,信源 信息 接收者,在广告文案中,表达形式,1.自传式,2.表达式,3.戏剧式,图1.2 广告的传播过程,出资人,作 者,人 物,预定消费者,资助性消费者,实际消费者,反响,1.2.2,传播过程在广告中的应用,1.信源：出资人、作者和人物,2.信息：自转式、表达式、戏剧式,3.接收者：预定的、资助性的、实际的,消费者,4.反响与互动,【观念应用1-1】 地球人都知道吗？,某报载，一位响誉全国的笑星在一那么保暖内衣的广告中振振有词地说：“怕冷就穿，地球人都知道啊！一位消费者笃信不疑，购置了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了还是冷啊。,问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？,分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。,1.3 为了营销而广告,市场营销是关于构思货物和效劳的设计、,定价、促销和分销的规划与实施过程，目的,是创造能实现个人和组织目标的交换。,1.3.1 什么是营销,1.广告附属于营销战略,营销战略由产品概念、定价、分销和沟通促销这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。,2.整合营销传播,AT,1.3.3 营销战略与广告,1.3.2 广告与营销过程,1.营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。,2.广告有助于企业实现自己的营销目标。,1.4 广告的开展过程,1.4.1 前工业化时期,1.4.2 工业时期,1.4.3 后工业时期和互联时代,案例分析?遐迩贯珍布告篇?,论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，,每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内,土，官民皆得披览。假设行商租船者等，得籍,此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更,远，那么获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各,号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有,意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，,英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。,五十字以下取银一元，五十字以上每字取多,一先士，一次之后，假设帖再出，那么取如,上数之半。至索取之银，非以求利，实为,助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸,丰四年十一月十三日谨白,思考题：请简要阐述?遐迩贯珍布告,篇?中所表现出来的广告理念和广告运作,原理。,案例分析：,1广告理念：广而传播，惠及天下。,2广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告效劳业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。,第2章,广告预算,2.1,广告预算的意义与内容,2.2,广告预算的编制程序与方法,2.3,广告预算的分配,2.1.1 广告预算的意义,2.1 广告预算的意义与内容,2.1.1 广告预算的意义,广告预算不仅是广告方案的重要组成局部，而 且是广告方案实施的重要保证。,广告预算使广告经费增强了方案性。,广告预算是评价广告效果的经济指标。,广告预算使广告活动更有效率。,2.1.2 广告预算的内容,2.1 广告预算的意义与内容,2.1.2 广告预算的内容,1广告调研费：,2广告设计制作费,3广告媒体费用,4广告人员的行政经费,5广告活动的机动经费,分 类,主 要 费 用,白,色,可,支,出,的,广,告,费,广告,媒体,报纸、杂志、电视、电台、户外、宣传品、幻灯、招贴、展示、,POP等,制作费,美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费,管理费,广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、广告部门人员的工作旅费,杂费,运费、邮费、橱窗展示安装费、其他,广告费用分类表,灰,色,考虑,支出的广告费,样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费,黑,色,不得支出的广告费,社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在客户招待费、从业人员福利费,2.2 广告预算的编制程序与方法,2.2.1 广告预算的编制程序,2.2.1 广告预算的编制程序,第一、确定广告投资的额度。,第二、分析上一年度的销售额，广告预算一般一年进行一次。,第三、分析广告产品的销售周期。,第四、广告预算的时间分配。,第五、广告的分类预算。,第六、制定控制与评价标准。,第七、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。,2.2.2 广告预算的编制方法,2.2 广告预算的编制程序与方法,2.2.2 广告预算的编制方法,1销售额百分比法,2利润额百分比法,3销售单位法,4目标达成法,5竞争比照法,6预期购置者数量法,7通讯定货法,8武断法,9支出可能法,10计量设定法,2.3.1 影响广告预算分配的因素,2.3 广告预算的分配,2.3.1 影响广告预算分配的因素,1销售目标,2产品生命周期,3品牌的市场地位,4品牌的替代性,5市场竞争,6销售时间,7广告媒体,2.3.2 影响广告预算分配的因素,1时间分配策略,2地域分配,3产品(品牌)分配,4媒体间的分配,实训题,建立4个人的小组，小组中的每一个成员被,派出调查一个广告公司。收集广告预算资,料，了解广告预算的编制方法和分配策,略。,2.3 广告预算的分配,第3章 广告战略与广告策略,3.1 广告战略筹划,3.2 广告策略筹划,广告战略目标,3.1 广告战略筹划,3.1.1广告战略目标,广告战略目标是指广告所要到达的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促使消费者在购置同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。,3.1.1广告战略目标,广告目标的类型 :,1单一广告的目标,2企业广告活动的目标,广告目标的类型,1单一广告的目标,公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新效劳；,公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；,公告某种商品或效劳的价格变动；,公告一种特殊的优惠；,直接进行销售(广告上印有订单)；,邀请消费者询问；,保持或提高知名度，让商标引人注意；,挽回已失去了的销售；,尝试去影响市场消费习惯；,用广告测试媒体的传播效果。,广告目标的类型,2企业广告活动的目标,传播企业或产品的名声。,提高用户购置兴趣。,改变消费者态度。,直接到达促进销售的目的。,增强市场竞争能力。,3.1.1广告战略目标,【小思考3-1】 广告如何改变消费者态度？,答：广告可以通过三种方法来改变消费者态度。第一，通过改变消费者的认识来改变消费者态度。如，通过广告告诉消费者产品优点。第二，通过改变消费者行为来改变消费者态度，如通过广告公布折扣，赠品，酬宾等。第三，通过改变消费者情感来改变消费者态度，如用明星代言，用消费者喜欢的音乐做背景等。,3.1.1广告战略目标,广告目标确实定:,有效的广告目标的特征,确定广告目标的原那么,有效的广告目标的特征,整体性。,长期性。,方向性。,标准性。,确定广告目标的原那么,要符合企业整体营销要求。,广告目标要具体明确。,广告目标要单一。,广告目标应有适当的期限。,广告目标应当切实可行。,3.1.2 广告战略决策,3.1 广告战略筹划,3.1.2 广告战略决策,1广告战略的选择,2广告战略的评价,3.1.2 广告战略决策,广告战略的选择:,广告战略的分类,按内容分为企业广告战略和产品广告战略。,按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。,按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。,按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的选择:,广告战略的设计与选择,确定战略目标。,选择战略方针。,确定战略规划。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的评价 :,广告战略评价的原那么,整体优势最大化。,竞争优势最大化。,3.1.2 广告战略决策,广告战略的评价,:,广告战略评价的方法,定性分析方法。,定量分析方法。,3.2 广告策略,广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。,321 广告产品策略,3.2 广告策略,1产品定位策略,2产品生命周期策略,321 广告产品策略,1产品定位策略,实体定位策略,观念定位策略,321 广告产品策略,2产品生命周期策略,在产品引入期和成长期前期的广告策略,在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略,在产品进入饱和期和衰退期的广告策略,产品生命,周 期,引入期,成长期前期,成长期后期,成熟期,饱和期,衰退期,广告阶段,初期,中期,后期,广告目标,创牌,保牌,维持,广告目的,创造需要,指导选择需要,广告战略,开拓市场,竞争市场,保持、转移压缩市场,广告策略,告知,说服,提醒,广告对象,最先使用、时期使用者,早期使用大众、晚期使用大众,晚期使用大众、保守者,媒体选用,多种媒体组合，刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多。,广告费、刊播次数较初期次之，说服竞争消费者。,广告压缩，采用定期间隔，定时发布广告办法，唤起注意，延续市场。,表3-1 广告产品生命周期策略的运用,322 广告市场策略,3.2 广告策略,322 广告市场策略,目标市场定位策略:,1无差异市场广告策略,2差异市场广告策略,3集中市场广告策略,323 广告促销策略,3.2 广告策略,323 广告促销策略,馈赠广告,公关性文娱活动广告,体育赞助广告,中奖广告,公益广告,【观念应用3-3】 蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国范围内的深入开展，更多人参加到活动中，“超级女声人气飙升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢送的饮品。不少报名参赛的女生告诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在蒙牛酸酸乳“超级女声大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜、“想唱就唱等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。不少购置蒙牛酸酸乳的消费者都在议论“超级女声夏令营。,3.2 广告策略,据她们介绍，凡购置蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有时机参加这一活动，不仅免费去长沙观看7月-8月蒙牛酸酸乳“超级女声总决赛，还有时机享受长沙1日游。而这，无疑又成为今夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。四川成都的一位18岁女孩告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有时机中奖参加“超级女声夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，感受超级女声大赛的炽热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股“超级女声和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为今夏最流行的乳饮料。,分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。,3.2 广告策略,324 广告区域和广告时机策略,3.2 广告策略,324 广告区域和广告时机策略,1广告区域策略,2广告时机策略,324 广告区域和广告时机策略,1广告区域策略,选择广告区域的方法,A重点扩散法。,B稳定占有法。,C灵活机动法。,选择广告区域的策略,A全面覆盖。,B重点覆盖。,C渐次覆盖。,D特殊覆盖。,E脉冲刺激。,324 广告区域和广告时机策略,2广告时机策略,1广告进入的时序选择,提前进入。,即时进入。,置后进入。,2广告时机策略,节假日时机。,季节时机。,“黄金时机。,重大活动时机。,案例分析1：它为什么削减电视广告,旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等 知名品牌的宝洁公司(Procter&GambleCo.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。,近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示疑心。因为科技的开展可以帮助观众跳过广告时间，譬如利用TiVo公司制造的数字录像机就可以做到。据有关行业机构统计，这样的录像设备在美国正变得越来越流行。同时互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。,问题：宝洁公司为什么大幅缩减电视广告投入？,第4章 广告信息决策,4.1 广告主题筹划,4.2 广告创意,4.3 广告表现,广告主题是广告所要表达的中心思想,也就是广告为到达某工程的所要说明和所要传播的根本观念。,广告主题的构成要素,4.1 广告主题筹划,4.1.1 广告主题的构成要素,1)广告目标要素,2)信息个性要素,3)消费心理要素,4.1.1 广告主题的构成要素,1)广告目标要素,(1)提供信息。,(2)说服购置。,(3)提醒购置。,4.1.1 广告主题的构成要素,2)信息个性要素,(1)性能,(2)质量,(3)价格,(4)效劳,(5)购置时间与地点,(6)观念与意识,4.1.1 广告主题的构成要素,3)消费心理要素,注意。,兴趣。,欲望。,记忆。,【小资料4-1】广告主题构成要素之间的关系,广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标，广告主题就失去了方向；信息个性是广告主题的根底和依据，没有信息个性，广告主题就失去了诉求焦点；消费者是广告主题的角色要素，不能适合消费心理的广告主题，就不能调动消费者的心理力量，不能引起心理共鸣，也就使广告主题失去了诉求效果。这3个要素相互融合，而不是简单相加。,4.1.2 广告主题筹划的要求,4.1 广告主题筹划,4.1.2 广告主题筹划的要求,1广告主题设计的要求,2广告主题的类型,3)选择广告主题应注意的问题,4.1.2 广告主题筹划的要求,1广告主题设计的要求,诉求明确。,重点突出。,信息丰富。,4.1.2 广告主题筹划的要求,2广告主题的类型,以产品和效劳为主题。,以企业、产品的历史、现状、规模为主题。,以技术或实力为主题。,以销售状况以及信息反响为主题。,以情感诉求为主题。,4.1.2 广告主题筹划的要求,3)选择广告主题应注意的问题,根据产品的不同性质确定主题。,针对消费心理确定主题。,突出宣传商标。,每个广告只突出一种买主利益。,4.2.1 广告创意的含义,4.2 广告创意筹划,4.2.1 广告创意的含义,1广告创意的功能在于全力表现广告主题,2广告创意的手法是一种艺术构思,3广告创意是为广告制作提供前提,4.2.2 广告创意的特征,4.2 广告创意筹划,4.2.2 广告创意的特征,1设想单纯,2表现方式设想新颖,3)广告形象设想确切,4)情感效应设想自然,4.2.3 广告创意的依据,4.2 广告创意筹划,4.2.3 广告创意的依据,1)广告创意必须把握广告产品的周期。,2)广告创意必须针对广告产品的特点。,3)广告创意必须适合广告的目标对象。,4)由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情。,4.2.4 广告创意的内容,4.2 广告创意筹划,4.2.4 广告创意的内容,1广告信息的设想,2要素组合的设想,3广告创作的设想,4.2 广告创意筹划,4.2.5 广告创意的过程,4.2.5 广告创意的过程,1资料收集,2诉求点确实立和定位点的选择,3艺术化过程,4形式化过程,4.2 广告创意筹划,4.2.6 几种经典的广告创意方法,4.2.6 几种经典的广告创意方法,1詹姆斯韦伯扬的“五个阶段创意法。,2亚瑟科特勒的“二旧化一新创意法,(3“水平思考创意方法,(4“集脑会商思考创意方法,观念应用4-1,一那么广告，只有方寸的空间，分秒的时间，只说一件事的原那么，是关系广告成败的根本原因，茫茫商海，但凡历久不衰的广告，大体都遵循了这一原那么，且看：好东西和大家分享麦氏咖啡；只要青春不要痘；人头马一开，好事自然来；百事，新一代选择。,分析提示：这些广告的主题非常明确,并且很单一,把广告所要传达的信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点,既吸引受众注意力，又加强了受众的记忆效果，且节省广告费用。,4.2 广告创意筹划,观念应用4-2,夏普除臭冰箱的平面广告。画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足，使人看了一下子摸不到头脑：螃蟹的脚，苹果的背，这是什么意思？仔细一看，上面一行小字：“苹果有螃蟹味怎么办？还是使人疑惑不解。再看下面说明：“SHARP脱臭冰箱无此烦恼！才恍然大悟：原来是SHARP冰箱的广告。,分析提示：画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及，然而经筹划人员的精心创意，巧妙组合，用以表现和突出无臭冰箱的特殊成效，贴切自然，十分生动形象，使读者不禁拍案叫绝，为之怦然心动。,4.2 广告创意筹划,4.3.1 广告表现的法那么,4.3 广告表现,4.3.1 广告表现的法那么,科学的广告诉求是依照心理学法那么的。消费者接受广告的过程，一般可以归纳为以下5个步骤:,注意(Attention),兴趣(Interest),欲望(Desire),记忆(Memory),行动(Action),4.3.1 广告表现的法那么,确立信心 刺激欲望,诉诸感觉 引起注意,注意,(Attention),赋予特色 激发兴趣,兴趣（Interest）,坚定信心 导致行动,行动（Action）,欲望（Desire）,创造印象 加强记忆,记忆（Memory）,4.3.2 广告表现的形式,4.3 广告表现,4.3.2 广告表现的形式,1商品情报型,2生活情报型,3附加价值型,4.3.3 广告表现的战略和技巧,4.3 广告表现,4.3.3 广告表现的战略和技巧,1创意的视觉化,2 广告表现战略,3广告表现技巧,4.3.3 广告表现的战略和技巧,1创意的视觉化,1商品本身表现法,2衬托商品表现法,3使用中的商品表现法,4强调使用方便性表现法,5戏剧型的标题表现法,6某一场面戏剧化表现法,7证据表现法,8连环图表现法,9图解表现法,10比较对照法,11漫画表现法,12企业宠物表现法,13图表表现法,14透视图表现法,15象征物表现法,4.3.3 广告表现的战略和技巧,2 广告表现战略,1一般战略,2先下手战略,3USP战略,4品牌印象战略,5商品定位战略,6共鸣战略,7感性战略,4.3.3 广告表现的战略和技巧,3广告表现技巧,1变形与夸张技巧,2比照技巧,3突变技巧,4反常技巧,5撕裂与危形技,6恐惧与警告技巧,7联想技巧,8借代技巧,9比喻技巧,10证明技巧,11模糊技巧,12倒置技巧,13难题技巧,14悬念技巧,15幽默技巧,16趣味技巧,17简洁技巧,18渲染技巧,19产品自身演示技巧,第5章 广告媒体决策,5.1,广告媒体概述,5.2,广告媒体选择,5.3,广告媒体策略,5.1,广告媒体概述,5.1.1 广告媒体概念,5.1.1 广告媒体概念,媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会群众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。,5.1,广告媒体概述,5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用,5.1.2 广告媒体在广告 活动中的作用,1广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。,2广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。,3广告媒介决定广告是否能够有的放矢。,4播送媒介决定广告内容与采用的形式。,5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用,5广告媒介决定广告效果。,5.1,广告媒体概述,5.1.3 广告媒体的种类,5.1.3 广告媒体的种类,1)电视媒介与电视广告,2)播送媒介与播送广告,3)纸媒介与报纸广告,4)杂志媒介与杂志广告,5)网络媒体,6)其他广告媒介,1DM与IDM广告,2户外广告媒介,5.1.3 广告媒体的种类,(3)POP广告,(4)电影媒体,5.1.3 广告媒体的种类,观念应用51,广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的BABY躺在摇篮里一会哭，一会笑。只不过是当摇篮悠上去时BABY就哭，落下去时BABY就笑。天真无邪的BABY表情何以这般戏剧化？接着画面从BABY的视角显露出麦当劳的标志牌“M，BABY看到麦当劳标志牌时就开心的笑，而当摇篮落下去时，看不到麦当劳标志牌时就伤心的哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“Have you had your bread?文字。,5.1.3 广告媒体的种类,观念应用51,【分析提示】,不同的媒体具有各自不同的特性，如传播的范围、对象、速度等，但从总体而言，广告媒体具有如下共同特性,52 广告媒体的选择,广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的本钱选择适宜的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。,52 广告媒体的选择,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,常用的数量指标主要有以下几种：,1)收视率audience rating,收视率是对播送电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义，它的内涵是指某一地区范围内收看收听某一电视台某一特定电视节目播送节目的人数与被调查人数的百分比。收视率的研究有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所到达的效果如何。收视率是播送电视媒体中最重要的术语。,2)开机率homes using TV,简称HUT,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,4)总收视率gross rating points，简称为 GRPs毛评点,总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,2)开机率homes using TV,简称HUT,开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机情况得到的概念。它确实切定义为一天中某一特定时间翻开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。,3)节目视听众占有率,节日视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,节目名称,家庭平均收视率,插播次数,总收视率,节目A,20,2,40,节目B,15,4,60,节目C,25,2,50,节目D,10,5,50,合计,无,13,200,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,观念应用52,足以与中央电视台黄金时段抗衡的媒体空间组合,1997年，新天利VCD在CCTV花了200万广告预算，购置了黄金时段的广告段位，又在香港翡翠台、本港台、山西、四川、湖北等省各个城市的有线台，动用了300万的巨资，但广告效果未见踪影，营业额的增长率仍在原地徘徊。,新天利的广告代理英杨广告公司一直致力于中国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星频道覆盖区域来看，存在着广阔的待开发的价值空间？先尝试着在山东、广西两地购置非黄金时段，播放了一天两到三次的电视直销广告。没想到出师开门红，不仅山东、广西两地购者如潮，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，销量骤增。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,【分析提示】,事实证明，进行媒体选择时，要注意非主力媒体的力 量，只要选得准，选得好，省级卫星频道的非黄金时段在一个省会城市的收视表现，促销影响力足以与中央电视台的黄金时段相抗衡。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,5)视听众暴露度impressions,视听众 暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。,6)到达率reach,到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百分率，如广告排期表是在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节目中的一个，那么到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,7)暴露频次(frequency),暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。,8)每千人本钱,每千人本钱Cost per Thousand Method, 简称CPM是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的本钱。,9)有效到达率(effective reach),有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。,5.2.1 确定广告信息传播的数量指标,最正确频次,效果递减处,频次,广告效果,反响阈,图5-1 广告有效到达率与频次,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素,影响媒体决策的主要因素有：,1)产品特性。,2)沟通对象的媒体习惯。,3)信息类型。,4)媒体本钱。,5)竞争态势。,52 广告媒体的选择,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学模型，以下几种是广告筹划者最常用的：,1)线性规划法,线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。,2)顺序探索法,顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。,5.2.3 选择广告媒体的具体方法,3)模拟模型法,模拟模型法用于估计任何的媒体方案的暴露价值。,4)媒体方案运算模型法,媒体方案运算模型法是运用一定分析方法处理细分小市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反响递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。,5.3 广告媒体策略,5.3.1 广告媒体策略的含义,5.3.1 广告媒体策略的含义,广告媒体策略是指广告筹划者根据广告对象企业或产品的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告筹划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。,根据定义可知，广告媒体策略的主要内容包括：,(l)确定广告媒体目的。,(2)确定实现该目的的具体途径,5.3 广告媒体策略,5.3.2 制定广告媒体目的,5.3.2 制定广告媒体目的,广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要答复以下问题。,1)目标视听众目的,2)媒体信息的目的,3)广告何时出现,4)广告在何地出现,5)应安排多少广告,5.3 广告媒体策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。,5.3.3 广告媒体分配的策略,1)地区上的分配策略,(1)品牌开展指数法 Brand Development Index,(2)品牌与类别比照法,2)时间上的分配策略,(l)长期安排策略,(2)短期安排策略,5.3.3 广告媒体分配的策略,(3)采取广告媒体组合策略应注意的问题,媒体组合立体传播效应,媒体组合策略的方式,采用广告媒体组合策略需要注意,第6章 广告文案,6.1 广告文案概述,6.2 广告筹划书,6.3 广告作品,6.4广告媒体方案书,6.1 广告文案概述,广义的广告文案指在广告活动中，为广告而撰写的文字资料，包括广告方案书、广告媒体方案书、广告筹划书、广告预算书、广告调查报告、广告总结报告等；,狭义的广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。是广告作品设想与蓝图的具体陈述。,6.2 广告筹划书,广告筹划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行广告调查的根底上，根据广告客户的要求，对广告活动进行全面、科学地论证分析以后，将广告策略运作的方案用文字撰写而成的一种广告文案。,6.2 广告筹划书,621 广告筹划书的分类,621 广告筹划书的分类,广告筹划书按其作用、时间或范围不同，可以分为以下几种：,1按广告筹划的内容分：,有广告调研筹划、广告目标筹划、广告战略筹划、广告创意表现筹划、广告媒体筹划、广告预算筹划、广告实施策略筹划、广告效果筹划等。,2按商品类别分,商品的种类繁多、规格复杂，但一般可以把商品划分为工业品、消费品两大类。如：消费品其中有食品广告筹划、饮料广告筹划、化装品广告筹划、药品广告筹划等。,621 广告筹划书的分类,3按广告活动的领域分,有产品筹划、竞争筹划、促销筹划、直销筹划、公共关系筹划、庆典活动筹划、新闻传播筹划等。,4按时间长短分,有短期广告筹划和长期广告筹划。短期筹划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告筹划也就是广告战略筹划，一般在一年以上。,5按地区范围分,有地区性广告筹划、全国性广告筹划及国际性广告筹划。,6.2 广告筹划书,622 广告筹划书的主要内容,622 广告筹划书的主要内容,作为一份完整的广告策略方案书，一般由以下几个必要因素有机构成。即：一是前言；二是市场分析；三是广告战略；四是广告策略；五是广告预算；六是广告效果预测。,6.2.2 广告筹划书的主要内容,1前言,前言，是整个广告筹划书的总纲局部，主要介绍广告筹划工程的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据以及?广告筹划书?的目录内容。,2市场分析,市场分析局部，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。,3广告战略,广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。,622 广告筹划书的主要内容,4广告媒体策略,根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒体的使用策略。,5广告预算分配,广告预算应按工程进行，每个工程的费用计算应尽可能准确，这一局部最好是以图表形式做出明确的显示。,6广告效果预测,这一局部应以“前言局部中规定的任务和目标为准那么，展望广告宣传活动的理想化效果。应实事求是，简明扼要。,6.3 广告作品,广告作品一般由标题、标语口号、正文三个主要局部组成。,6.3 广告作品,6.3.1 广告标题,6.3.1 广告标题,广告标题也称导语，它是广告文案的精髓。它是对广告的命名，表现广告的主题。广告标题和广告主题虽有联系但不是一回事，广告主题是广告的中心思想、灵魂和统帅，广告标题那么是反映广告主题的题目。广告标题的作用在于概括和提示广告的内容，使消费者领会广告的中心思想，既起到反映广告作品主题的作用，又起到吸引消费者的兴趣，同时能活泼和美化广告版面。,6.3.1 广告标题,1广告标题的类型,广告标题的种类很多，从目前我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几类：从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、正题、副题；从广告版面上看，广告标题又分为通栏标题、大标题、栏题、边题；从标题的写作手法上看，广告标题可分为实题和虚题；从标题的形式和内容上看，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。,6.3.1 广告标题,1广告标题的类型,1直接标题,直接标题，即直接表达广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。一般是以店名、公司名称或商品牌号作为标题。,2间接标题,间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类标题用词富有趣味性、哲理性，充满诗情画意，起到使人过目不忘的效果和作用。,3复合标题,复合标题，就是一那么广告有二个或三个标题，是由引题、正题、副题等三种标题所组成的标题群。,6.3.1 广告标题,2广告标题的写作形式,1陈述式,这类标题常常是以精炼的语句，如实地将广告正文的要点告诉消费者，不加任何渲染和修饰。,2新闻式,这类标题常常以新闻的语句来表达宣传的内容，向消费者提供新信息，引起消费者的注意和兴趣。,6.3.1 广告标题,3比照式,这类标题借用比较方式，突出产品的独特之处，加深公众的印象。,4提问式,用提问的方式来引起人们的注意，引起人们的思考，从而加深广告商品的印象。,5颂扬式,这类标题就是用赞誉的语气，夸耀商品或劳务的特殊优点。,6比喻式,这类标题就是用某些有类似点的事物来比较想要说的某一事物，从而加深消费者对此产品的印象。,6.3.1 广告标题,1简洁有力，引人注目,2特点突出，准确易懂,3感情真挚，富有新意,4图文并举，互相衬托,6.3.2 广告标语,广告标语，也叫广告口号，是为了塑造广告商品的品牌形象或企业形象而提出的一句简明通俗、反复使用的宣传语句。,6.3 广告作品,6.3.2 广告标语,6.3.2 广告标语,告口号与广告标题的区别：,第一、广告标题是广告文案的题目，它有概括主题和引导阅读正文的作用。广告标语是使消费者建立一种观念，一种消费意识，使他们成为购置商品时的选择依据。,第二、广告标题可以根据广告内容的变化而变化。广告标语那么相对稳定，几年甚至十几年不变。,第三、广告标题一般放在正文的上面，位置比较固定。广告标语所放的位置是不受任何约束，可在版面的任何地方。,第四、广告标题在语言上追求新、奇、美来吸引消费者。广告标语力求越朴素越自然越好。,6.3.2 广告标语,1广告标语的形式,广告标语的形式是多种多样的，从写作技巧上看，可以分为以下几种：,1颂扬式,2建议式,3情感式,6.3.2 广告标语,2广告标语的写作要求,1语言简练，朗朗上口,2突出特点，高度概括,3情趣具备，号召力强,6.3.2 广告标语,6.3.2 广告标语,6.3.2 广告标语,广告正文是广告作品的主要局部。它是进一步解释，论证广告标题中所说的好处、优点、特点、允诺等，提供令人信服的证明材料。,6.3.2 广告标语,6.3.3 广告正文,6.3.3 广告正文,广告正文一般包括以下几方面的内容：介绍产品的品种、性能、特点、使用、保养方法或效劳范围；说明产品的组成成分、制作过程、产品信誉、用户的评价等；写清产品出售地点、收费标准等；对消费者所负的责任等。,6.3.3 广告正文,1广告正文的根本格式,1开端,就是正文的开头的话，它应对商品或劳务简单地加以概括说明或解释，并引出后文。,2中心段,要采用各种表现手法，利用各种有力证据，展示商品或劳务的优点、功能、作用、价格以及使用方法，将给消费者带来哪些好处，都应写出来。,3结尾,是正文的结束局部，要写得简短有力，起到总结的作用。主要是调动消费者及时采取购置行动或激发起他们长期的购置欲望。,6.3.3 广告正文,【观念应用6-2】,请对下面一个完整的文字广告作品的写法进行分析,请选用天津铝品厂生产的新声牌,日用铝合金制品标题,产品品种齐全，具有抗酸、抗碱、抗盐性能好的优点开头。通过产品的实际测试与同样结构的纯铝制品比较，使用寿命提高3倍左右，强度提高三分之一以上。耐腐蚀性能：耐酸能力提高2.5倍；耐碱能力提高约4倍；耐盐能力比纯铝强中心段。主要产品有各种锅、壶、盆及民族产品等。由天津百货采购供给站包销结尾。,6.3.3 广告正文,分析提示：,该广告正文的开头简要地介绍了产品的主要优点，中心段采用比较法全面深入地展示了产品的优点。结尾采取了效劳式结尾法。,6.3.3 广告正文,2广告正文的写作技巧,1陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。,2描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能或效劳设施、环境等，以激发消费者的兴趣，唤起消费者的欲望。,6.3.3 广告正文,3证明式。运用产品或企业的获奖证书，荣誉证书，消费者对产品的赞扬信件，专家的鉴定等来证明产品质量或企业的效劳质量和声誉，以增强企业的知名度和美誉度。,4比较式。用类比的方式，把自己的产品与其他产品相比，从而突出自己产品的特点，启发和诱导消费者，激发其购置兴趣。,6.3.3 广告正文,3广告正文的写作要求,1真实可信,2易读、易记,3直截了当,4长短适宜,6.4 广告媒体方案书,6.4.1 媒体方案书的形式,6.4.1 媒体方案书的形式,媒体方案书可以分为两类：一类是表格式的，横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体方案量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视播送媒体以秒/次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体方案写成书面材料。我们重点介绍用文字表达的媒体方案书。,6.4.2 媒体方案书的写作,广告媒体方案书的内容大致可分为五个局部：前言或摘要；背景评论与情况分析；媒体目的或媒体目标；媒体策略；方案说明。,6.4 广告媒体方案书,6.4.2 媒体方案书的写作,6.4.2 媒体方案书的写作,1前言局部。,对媒体方案的根本策略和要素进行评述；,2背景评论与情况分析局部。,简明扼要地描述产品劳务的市场情况，概括行销目标，说明创意的方向，如媒体方案书实例中的第一局部所示；,3媒体目的局部。,对媒体方案所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告；,6.4.2 媒体方案书的写作,4媒体策略局部。,概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标；,5方案说明局部。,阐述媒体方案的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这局部中。,第7章 广告效果测定,7.1,广告效果概述,7.2,分阶段的广告效果测定,7.3,广告效果的心理测定,广告效果测定,7.1 广告效果概述,7.1.1 广告效果的概念与分类,7.1.1 广告效果的概念与分类,广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用与影响，或者说是媒体接受者对广告活动的综合反响。,7.1.1 广告效果的概念与分类,根据不同的划分标准可以将广告效果划分为不同的种类：,1根据广告效果的性质，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。,2根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。,3根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。,4根据广告传播活动的总体过程划分，可以分为事前效果、事中效果与事后效果。,7.1 广告效果概述,7.1.2 广告效果的主要影响因素,7.1.2 广告效果的主要影响因素,1外在因素,1宏观上，影响广告效果的因素主要有政治、经济、社会文化、法律等诸多社会上层建筑的因素。,2微观上，具体广告的制作、实施环境也是制约广告效果的关键要素。这里主要指媒介环境。,7.1.2 广告效果的主要影响因素,2内在因素,主要是就广告作品本身而言的。影响广告效果的作品因素，从理论上讲可以分为功能性和结构性两种。功能性要素，是指广告中提供“有用性信息量的多少。广告提供的有用信息越多，越能激发消费者的兴趣。结构性因素，即广告信息的表现形式。新颖独特的创意、巧妙的编排形式、适当的音响效果都是吸引消费者注意力、诱发购置冲动不可或缺的要素。,7.1 广告效果概述,7.1.3 广告效果的特性,7.1.3 广告效果的特性,广告活动本身是一项系统工程，其效果的取得是多方面影响因素共同作用的结果，这就决定了广告效果具有一些复杂的特性，主要表现在以下方面：,1滞后性,2累积性,3间接性,4竞争性,5复合性,6层次性,7.1 广告效果概述,7.1.4 广告效果测定的意义,7.1.4 广告效果测定的意义,1广告效果测定是实现对广告活动进行目标管理的必要条件。,2广告效果测定为正在进行或以后的广告活动提供指南。,3广告效果测定有利于企业提高自身的广告意识。,4广告效果测定有利于促进广告公司的工作水平。,7.1 广告效果概述,7.1.5 广告效果的测定原那么与步骤,7.1.5 广告效果的测定原那么与步骤,1测定原那么,1针对性原那么,针对性原那么是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。,2可靠性原那么,广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，起到提高经济效益的作用。,7.1.5 广告效果的测定原那么与步骤,3综合性原那么,影响广告效果的因素复杂多样，既有可控性因素，也有不可控因素。,4经常性原那么,由于广告效果有时间上的推移性、累积性、复合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或一次性测定的态度。,5经济性原那么,进行广告效果测定，在不影响测定要求与测定结果准确度的前提下，测定方,案要尽可能地简便易行，选择的相关指标既要有利于测定工作的开展,7.1.5 广告效果的测定原那么与步骤,2测定步骤,1确定测定目标。要把广告宣传中要解决的最突出的效果问题作为测定的重点，设立测定目标。,2制定测定方案。测定方案一般包括：测定目标与要求、具体实施步骤、测定工程与指标、人员分工、测定费用与预算等。,3收集资料分析整理。对已收集的信息资料进行分类整理、汇总、统计分析、发现和分析问题并得出结论。,4撰写测定分析报告。,7.2,分阶段的广告效果测定,7.2.1 事前测定,7.2.1 事前测定,广告效果的事前测定主要是指对印刷广告中的文案，播送、电视广告中的脚本及其他广告形式传播内容的检验与测定。,7.2.1 事前测定,事前测定是将广告在创意、传播等策略中的不当之处消灭在萌芽状态，可以有效地提高广告的最终效果，事前测定常用的具体方法主要有以下几种：,l)专家意见综合法。,2)亲身访问法,3)组群测试法。,7.2.1 事前测定,4)内部评估法,内部评估法包括以下几种方法：,1内部检核表。,2可读性测试。,3评分量尺。,7.2.1 事前测定,5)等级测定法,6)仪器测试法。,1视向测验法。,2EDG测验法。,4节目分析法。,3瞬间显露器测试法。,7.2 分阶段的广告效果测