愿景使命与战略目标讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,愿景、使命与战略目标,2,第一节 组织,愿,愿景与组织使,命,命,名人名言,使企业遭受挫,折,折的惟一最重,要,要的原因，恐,怕,怕就是人们很,少,少充分地思考,企,企业的使命是,什,什么。,美,彼得,德鲁克,3,一、组织愿景,的,的内涵,组织愿景的概,念,念,“,愿景,”,一词广泛地被,用,用于社会、政,治,治、经济领域,等,等语境之中，,是,是一个源自英,文,文,“,vision,”,的中文词汇。,企业愿景,是指为企业所,描,描述的关于未,来,来成就的理想,化,化定位和生动,性,性蓝图。,公司未来要成,为,为什么样子？,公司未来的市,场,场位置。,4,理解企业愿景,要,要把握以下关,系,系,以企业自身的,发,发展方向为出,发,发点,个人愿景与组,织,织愿景的统一,5,6,企业愿景的作,用,用,激励性,挑战性,引导性,7,开发企业愿景,的,的过程,建立愿景的规,划,划小组,确定愿景的核,心,心要素,测试愿景的可,接,接受程度,扩大愿景的传,播,播范围,8,大战略家,Mike Davidson,“,经营企业的不,是,是我，”大战,略,略家说：“都,是,是别人做的。,我,我只对使命进,行,行管理。”,座右铭,1,：共同价值观,提,提供行为导向,，,，从而实现控,制,制。,座右铭,2,：共同目标推,动,动战略，找准,重,重点。,座右铭,3,：如果我管理,的,的是使命，就,能,能够依靠其他,人,人去管理企业,。,。,9,一个企业不是,由,由它的名字、,章,章程和公司条,例,例来定义，而,是,是由它的使命,来,来定义的。企,业,业只有具备了,明,明确的使命和,目,目的，才可能,制,制定明确和现,实,实的企业目标,。,。,-,彼得,.,德鲁克,企业的远景目,标,标可以集中企,业,业资源、统一,企,企业意志、振,奋,奋企业精神，,从,从而指引、奖,励,励企业取得出,色,色的业绩。战,略,略家的任务就,在,在于认定和表,明,明企业的远景,目,目标。,-,约翰,.,基恩,10,企业使命的内,涵,涵,如果说组织,愿景,是从身的角度,来,来准确,描述组织未来,形,形象定位,的话，企业,使命,则是在战略方,案,案制定之前，,同,同样必须首先,确,确立的关于,企业经营领域,、,、发展方向的,准,准确定位,，其立足点在,于,于从市场上消,费,费者的角度来,阐,阐述的企业战,略,略性定位。,企业使命,企业使命是指,企,企业战略管理,者,者确定的企业,生,生产经营的总,方,方向、总目的,、,、总特征和总,体,体指导思想。,它反映了企业,管,管理者的价值,观,观和企业力求,为,为自己树立的,形,形象，揭示了,本,本企业与同行,业,业其他企业在,目,目标上的差异,，,，界定了企业,的,的主要产品和,服,服务范围，以,及,及企业试图去,满,满足的顾客需,求,求。,11,企业使命的内,容,容,企业目的的定,位,位,经营理念的定,位,位,是企业和企业,高,高层管理者所,持,持有的基本信,仰,仰、价值观念,的,的选择，是企,业,业的行为准则,。,。,顾客需求的定,位,位,顾客需求是企,业,业需要密切加,以,以关注的核心,管,管理任务，企,业,业战略的制定,和,和实施必须时,刻,刻以顾客需求,的,的动态变化规,律,律为依据。,公众形象的定,位,位,12,13,麦当劳,在全球范围内,向,向一个广泛的,快,快餐食品顾客,群,群“在气氛友,好,好卫生清洁的,饭,饭店里以很好,的,的价值提供有,限,限系列的、美,味,味的快餐食品,”,”。,14,惠普的使命,设计、制造、,销,销售和支持高,精,精密电子产品,和,和系统，以收,集,集、计算、分,析,析资料，提供,信,信息作为决策,的,的依据，帮助,全,全球的用户提,高,高其个人和企,业,业的效能。,创造信息产品,以,以便加速人类,知,知识进步，并,且,且从本质上改,善,善个人及组织,的,的效能。,15,使命的例子,美国红十字会,：,：改善人们的,生,生活质量；提,高,高自力更生的,能,能力和对别人,的,的关心程度；,帮,帮助人们避免,意,意外事故，为,意,意外事件做好,充,充分的准备，,处,处理好意外事,故,故,。,16,二十世纪二十,年,年代，福特公,司,司的使命“使,每,每一个家庭都,拥,拥有一辆小汽,车,车”,二十世纪八十,年,年代，苹果公,司,司的使命“使,每,每一个家庭都,拥,拥有一台计算,机,机”,二十世纪九十,年,年代，微软公,司,司的使命“使,每,每一个家庭都,使,使用微软公司,的,的软件”,使命的例子,17,Avon Products,Inc.,雅芳公司使命,成为一家最了,解,解女性需要、,为,为全球女性提,供,供一流的产品,以,以用服务、并,满,满足她们自我,成,成就感的公司,。,。简言之，成,为,为一家比女人,更,更了解女人的,公,公司。,18,盛道包装集团,使,使命,把一流的产品,献,献给用户，不,永,永不满足留给,自,自己，用信心,、,、高技术和竞,争,争力造福于社,会,会，成为中国,杰,杰出、全球知,名,名的包装商。,品,品质至上、奉,献,献美好使我们,拥,拥有未来！,19,一种好的企业,使,使命表达方式,，,，应该强调以,下,下六个方面,:,第一，它应该,是,是富有想像的,，,，并且是在企,业,业愿景所确定,的,的总体框架内,进,进行设计的。,第二，它应该,分,分清楚企业的,主,主要目标，弄,清,清楚企业为什,么,么而存在。,第三，它应该,清,清楚地描述企,业,业的主要活动,和,和希望获得的,行,行业地位。,第四，它应该,阐,阐明企业的关,键,键价值观。,第五，它应该,是,是企业有愿望,也,也有能力完成,的,的企业使命。,第六，它应该,采,采用清晰明快,、,、简洁而又充,满,满进取心的语,言,言加以论述。,企业使命的描,述,述,20,案例：海尔集,团,团,海尔的核心价,值,值观：创新,海尔精神：敬,业,业报国 追,求,求卓越,海尔作风：迅,速,速反应 马,上,上行动,海尔生存理念,：,：永远战战兢,兢,兢,海尔用人理念,：,：人人是人才,，,，赛马不相马,海尔的质量理,念,念：优秀的产,品,品是优秀的人,干,干出来的,海尔的营销理,念,念：先卖信誉,、,、后卖产品,海尔的售后服,务,务理念：用户,永,永远是对的,海尔的出口理,念,念：先难后易,21,美国海尔贸易,公,公司总裁迈克,曾,曾接到许多消,费,费者的反映，,说,说普通冷柜太,深,深了，取东西,很,很不方便。在,2001,年,“,全球海尔经理,人,人年会,”,上，迈克突发,奇,奇想，能否设,计,计一种上层为,普,普通卧式冷柜,，,，下面为带抽,屉,屉的冷柜，二,者,者合一不就解,决,决这一难题了,吗,吗？,冷柜产品本部,在,在得知迈克的,设,设想后，四名,科,科研人员采用,同,同步工程，连,夜,夜奋战，仅用,17,个小时完成了,样,样机。不但如,此,此，他们还超,出,出用户的想象,，,，又做出了第,二,二代产品。在,当,当晚的答谢宴,会,会上，当这些,样,样机披着红绸,出,出现在会场上,时,时，引来一片,惊,惊叹声，接着,爆,爆发出一阵长,时,时间的热烈的,掌,掌声。,冷柜产品本部,本,本部长马坚上,台,台推介这一工,商,商互动共同的,结晶，并当场,以,以迈克的名字,为,为这一冷柜命,名,名。,22,企业愿景与企,业,业使命的关系,从广义上分析,，企业愿景和,企,企业使命可以,认,认为具有相同,的,的内涵，两者,是,是等同的，所,以,以，现实中经,常,常性地被混用,。,。,从狭义上分析,从战略管理的,角,角度来看,，企业愿景和,企,企业使命都是,极,极为重要的两,个,个概念。,从,务虚,的角度看,，战略应当特,别,别关注企业愿,景,景的制定，关,注,注企业愿景所,阐,阐述的美好未,来,来，它能够带,给,给所有利益相,关,关者的一种期,待,待；,从,务实,的角度看,，战略应当特,别,别关注企业使,命,命，虽然它也,带,带有一种前瞻,性,性，但它带给,人,人们的是一种,可,可获得的顾客,利,利益保证和潜,在,在的价值创造,。,。,23,企业愿景与企,业,业使命的比较,比较项目,企业愿景,企业使命,出发点,企业自身,外部利益相关者，尤其是顾客,立足点,企业未来的理想状态,试图满足的顾客需求和潜在利益,涉及到的时期,漫长的时间段,相对较长的时间段,强调的重点,令人激动、激发士气,富有创新、明晰方向,设计的效果,可望而暂不可及的梦想,可望也是可及的理想,24,作业,请你从互联网,上,上寻找一家企,业,业的使命陈述,例,例子，并对其,进,进行评价。,25,企业目标及其,层,层次,企业目标,组织目标是指,在,在组织总体战,略,略的总体框架,下,下，为组织和,职,职工所提供的,具,具体方向，以,及,及在未来一定,时,时期内所要达,到,到的预期成果,。,。,组织目标往往,有,有时间界限，,目,目标所规定的,时,时间期限越长,，,，目标内所含,的,的具体内容数,量,量便越少。,企业目标的层,次,次性,第一层次是社,会,会强加于企业,的,的目标,第二层次企业,整,整体的目标,第三层次是企,业,业员工的目标,第五节 目标,体,体系,26,企业目标的分,类,类,战略目标,是指通过加强,企,企业战略管理,活,活动，企业所,要,要达到的关于,市,市场竞争地位,和,和管理绩效的,目,目标，包括行,业,业地位、总体,规,规模、竞争能,力,力、技术能力,、,、市场份额、,盈,盈利增长率、,投,投资回收率以,及,及企业形象等,。,。,长期目标,是指在一个相,对,对较长的时期,内,内，企业试图,实,实现的预期生,产,产经营目标，,计,计划期一般为,5,年。长期目标,是,是企业制定总,体,体战略与经营,单,单位战略的基,本,本出发点。,27,长期目标的例,子,子,通用电气公司,：,：在公司进入,的,的每一项业务,上,上，占有第一,或,或第二的市场,份,份额，成为全,球,球最具竞争力,的,的公司。在,年之前，达,到,到存货周转率,倍、营业,利,利润率,的,的目标。,3M,公司：每股收,益,益平均年增长,率,率,10%,或,10%,以上，股东权,益,益回报率,20%-25%,，营运资金回,报,报率,27%,或,27%,以上，至少有,30%,的销售额来自,于,于最近四年推,出,出的产品。,28,年度目标,是指以年度为,单,单位的生产经,营,营目标，是实,现,现企业总体战,略,略目标的一种,必,必要手段。它,与,与企业长期目,标,标有着内在的,联,联系，能够为,监,监督和控制企,业,业的绩效提供,具,具体的衡量依,据,据。,年度目标应当,保,保持与企业战,略,略目标、长期,目,目标的协调。,有,有的企业职能,部,部门在确定年,度,度计划和目标,时,时，往往会忽,略,略企业的总体,目,目标，而只注,意,意于各部门的,利,利益，这可能,会,会导致各职能,部,部门在年度目,标,标上各行其是,，,，缺乏内在联,系,系，容易造成,内,内耗，从而损,害,害企业的整体,利,利益。,