市场营销学CH4——市场预测与决策

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学课件,倪卫红编制,第四章,市场预测与决策,第四章 市场预测与决策,一、市场预测基本理论,二、市场预测的基本方法,三、市场需求测量与预测,本章重点,练习题,一、市场预测基本理论,预测,就是人们根据过去和现在去估计未来，根据已知预测未知。,有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已有记载，譬如：,凡事予则立，不予则废，人无远虑，必有近忧,。这段活的意思就是说在办事之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受失败的可能性就会增加。,一、市场预测基本理论,综观历史及国内外，因,成功的预测,而使经济发展、企业成功的事例比比皆是，同样，因,错误的预测,而导致经济发展停顿、企业经营失败的例子也不少见。,一、市场预测基本理论,预测学,建立于本世纪40年代，是一门新兴的技术科学。,市场预测,则是预测学的一个分支，它应用预测理论和方法，对市场相关问题进行估计和推测。,一、市场预测基本理论,1、市场预测的概念,2、预测的种类,3、市场预测的内容,4、市场预测的基本原则,1、市场预测的概念,市场预测,(Market forecasting)是指企业为在未来市场上占据有利地位，借助市场调查取得的资料和以往的历史资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，是企业作出正确经营决策的基础。,2、预测的种类,性质：,定性预测,：主要靠主观判断，预测结果为描述性的,定量预测,：应用数学、统计方法进行，预测结果是数量化的,时间：,短期预测,：1年以下 市场销售量预测,中期预测,：2年5年 产品更新换代,长期预测,：5年以上 五年经济计划,2、预测的种类,范围：,广义的市场预测,：世界经济发展趋势，通常由国家、行业、部门作出,狭义的市场预测,：产品的市场销售前景，通常由企业作出,3、市场预测的内容,广义：,国民经济发展趋势及速度、国民收入的增长情况、总投资规模变化趋势、人口变化情况、科技发展动态、新技术、新产品、新材料、新设备的开发应用等。,狭义：,市场销售量、需求量预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、新产品开发、价格变动预测、竞争者策略等。,4、市场预测的基本原则,预测所需资料越,齐全,，预测结果的准确性越高。,预测的时期愈短愈正确，预测时间越长，不可控因素发生的可能性越大，因此可把长期预测与短期预测结合起来，,滚动预测,。,充分估计误差，考虑可能出现误差的各种因素，予以,控制和修订,。,4、市场预测的基本原则,预测的方法尽可能,先行试验,，预测的方法很多，已知的预测方法多达,150,多种，其中广泛使用的也有,30,余种，常用的有,12,种，因此，实际预测中选用哪一种方法，哪种方法能达到最理想的效果，只能通过试验的方法对比才能知道。,二、市场预测的基本方法,定性预测方法,定量预测方法,定性预测方法,主要是凭借领导人员、专家或有关人员的,知识,、,经验,和,判断能力,来进行预测，但是，这需要预测有关人员必须熟悉市场的基本知识，掌握尽可能多的市场信息情报资料，否则，情况不明或资料不充分，会使预测的结果出现较大的误差，甚至会出现错误的结论。,1、领导人员判断法,2、业务人员估计法,3、德尔菲法（背靠背的专家意见法）,定量预测方法,定量预测方法也称,时间序列预测法,，它的主要特点是根据以往的历史统计资料来推算未来的数量，但是，定量方法往往难以考虑复杂多变的因素，因此，必须与定性方法结合使用。,1、简单平均法,2、移动平均法,3、加权移动平均法,4、回归分析预测法,三、市场需求测量与预测,公司首先应明确市场需求的,测量范围,。,需求测量在,六类产品层次,、,五类空间层次,与,三类时间层次,上进行：,三、市场需求测量与预测,全部销售,行业销售,公司销售,产品线,产品,产品细目,短期,中期,长期,世界,亚洲,中国,江苏,南京,产品,层次,空间,层次,时间,层次,三、市场需求测量与预测,（,An Overview of Forecasting And Demand Measurement）,市场需求测量涉及的主要市场概念,需求测量内容,判断目前的需求,判断未来的需求,市场需求测量涉及的主要市场概念,（A Vocabulary for Demand Measurement）,市场,：某产品的实际购买者和潜在购买者的集合,潜在市场,：对特定商品有某种程度兴趣的消费者,有效市场,：对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合,合格的有效市场,：对特定商品具有兴趣、收入与途径并且合格的消费者集合,服务市场（目标市场）,：公司决定追求的那部分合格的有效市场,渗透市场,：已经购买公司产品的消费者集合,市场需求测量涉及的主要市场概念,（A Vocabulary for Demand Measurement）,市场需求测量涉及的主要市场概念,10%,100%,整个市场,潜在市场,全部人口,潜在市场,100%,潜在市场,40%,20%,10%,5%,有效市场,合格的有效市场,服务市场,渗透市场,需求测量内容,1、市场需求：市场需求函数,2、公司需求,1、市场需求函数,产品的市场需求,(Market potential)是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。,它不是固定的数字，而是给定条件下的函数，依赖于,行业市场营销费用,。,市场需求是行业市场营销费用的函数,行业市场营销费用（公司的市场营销努力）,特定时期的市场需求（公司销售）,Q,1,：市场最低量,Q,F,：市场预测量,Q,2,：市场潜量,计划费用,需求的市场,营销敏感性,在不同的市场营销环境下,行业市场营销费用（公司的市场营销努力）,特定时期的市场需求（公司销售）,市场潜量（繁荣）,市场潜量（衰退）,繁荣,衰退,2、公司需求(Company Demand),Qi：i公司的需求Si：i公司的市场份额Q：市场总需求,市场份额,取决于公司的营销努力相对于竞争者的水平，若其他因素相同，则取决于,市场营销费用,大小。,判断目前的需求（Estimating Current Demand）,1、总市场潜量,2、地区市场潜量,3、行业销售与市场份额,1、总市场潜量（Total Market Potential）,Q：总市场潜量p:平均单价 q:购买者的平均购买数量 n:购买者数量,n的判断方法,n的判断方法,可能,总体,潜在,总体,迫切,的潜在,总体,n,全国的,总人口,（13亿）,排除那些显然,不会购买这种,产品的人,（13*80%）,排除暂时没有,需求的人,（13*80%*70%）,连比法,将基数乘以,若干修正率,人口,*人均可支配收入,*可支配收入中用于食品的平均百分比,*食品支出中用于饮料的平均百分比,*饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比,*酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比,*啤酒支出中用于干啤的预计百分比,某种新淡啤的市场潜量：,新淡啤,的,需求,2、地区市场潜量（Area Market Potential）,市场累积法,多因素指数法,市场累积法：适用于产业市场（Market-Buildup Method）,市场累积法,要求能识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量。,多因素指数法：适用于消费品市场（Multiple-Factor Index Method）,式中：,Bi：地区i的购买力占全国总购买力的百分比Yi：地区i的个人可支配收入占全国的百分比Ri：地区i的零售额占全国的百分比Pi：地区i的人口占全国的百分比,3、行业销售与市场份额,（Industry Sales and Market Shares）,行业贸易协会,市场调查公司,判断未来的需求（Estimating Future Demand）,人们所言,1、,购买者意图调查法,2、,销售人员意见综合法,3、,专家意见法,人们所做,4、,试销法,人们曾做,5、,时间序列分析法,6、,统计需求分析法,公司预测销售通常分三个步骤，先是,宏观环境预测,，然后是,行业预测,，最后才是,公司销售预测,。,1、,购买者意图调查法,（Survey of Buyers Intentions）,在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。,因此，这种方法对于判断工业品、耐用消费品、有计划购买的产品及新产品的需求非常有用。,3、,专家意见法（Expert Opinion）,集体讨论法,(group-discussion methods)：专家们通过交换意见形成集体判断。,个人判断综合法,(pooling of individual estimates)：由专家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断。,德尔菲法,(Delphi method)：背靠背的专家意见法。,4、,试销法（Market-Test Method）,预测,新产品,的销售情况或者为原产品开辟,新渠道,或,新市场,时特别有用。,5、,时间序列分析法（Time-Series Analysis）,根据以前的销售进行预测：,趋势（T）,：是指人口、资本构成和技术等的发展趋势,周期（C）,：是指销售的波浪形变化,季节（S）,：是指一年中销售变化的固定模式,意外（E）,：包括罢工、洪水、潮流、动乱、火灾、战乱或其他变故,例题,保险公司今年销售了,12000,份普通人寿保险单，它想预测明年12月份的销售量：,长期发展趋势表明年增长率为,5%,，即明年的销售量为12000*1.05=12600,预计明年业务可能不景气，总销售量只会达到所期望销售量的,90%,，即明年的销售量可能为12600*0.90=11340,例题,假如每月销售量都相同，则月销售量为11340/12=,945,12月份销售的保险单会高于月平均数，其季节指数为,1.2,，因此12月份的销售量可能高达945*1.2=1134,预计不会发生诸如罢工与保险法等意外，因而明年12月份所销售的保险单估计最多为,1134,份。,6、,统计需求分析法,例题,帕尔达发现下述需求方程与莉迪亚*平卡姆蔬菜公司1908,年至1960年间销售额的拟合非常理想：,Q=,3649+0.665X,1,+1180 logX,2,+774X,3,+324X,4,2.83X,5,式中：Q年销售额,X,1,上年销售额,X,2,年广告费,X,3,虚变量,X,4,年数,X,5,可支配个人收入,本章重点,德尔菲预测法及应用,主要市场概念,市场需求函数,时间序列分析法,